Петр Юнацкевич - Почему нам врут, а мы верим
Рынок – это то место, где продаются товары, хотя, безусловно, значение этого слова гораздо шире. Оно включает в себя и такое понятие, как группа покупателей определенных товаров или услуг. И тогда рынок – это уже не замкнутое пространство, а целые регионы или даже страны, на которые распространяется деятельность фирмы.
«Ярмарка обмана» – это место на рынке, где залежалый и часто ненужный покупателю товар выставляют на продажу и стараются его сбыть.
Прежде всего, нужно определиться с тем, что считать «ярмаркой обмана». Для этого мошенники предлагают:
♦ четко оговорить ассортимент своих дефектных товаров или липовых услуг;
♦ решить для себя, кому будут предлагать то или другое;
♦ охватить своими услугами конкретную группу клиентов.
Только после этого можно сказать, что сформировано свое место на «ярмарке обмана».
Вполне возможно, что они станут работать сразу на нескольких рынках. Тогда им придется аналогичным образом проинспектировать каждый из них, проведя соответствующие маркетинговые исследования.
Как идея рынка может помочь обманщику?Предположим, у мошенника появилась блестящая идея – создать нечто из ряда вон выходящее, и он решает начать собственное дело. Чтобы его услуга или продукция имели успех, они должны заполнять какую-то свободную нишу на рынке. При этом рыночная конъюнктура может сложиться двояко.
С одной стороны, потребитель ищет товар, которого нет на рынке. А с другой – мошенник может выйти на рынок с изделиями или услугами, на которые в данный момент не ощущается спрос.
Есть ли на рынке место для новых товаров или услуг?
Одно из слагаемых успеха в любом деле – это умение найти свою нишу на рынке. Слышал ли кто-нибудь о Вашей услуге или изделии?
Конечно, если мошенник появляется на рынке с совершенно новой вещью, то маловероятно, что кто-нибудь знает о ней. Поэтому и спрос на нее отсутствует. Его задача – создать его.
Для этого он постоянно должен твердить людям, что такое изделие существует, рекламировать его без устали, то есть формировать для него рынок. В рекламной кампании основной упор он должен сделать на особые преимущества своей продукции и на ее отличия от других товаров.
Даже если мгновенного спроса на это изделие нет, он, тем не менее упорно продвигает его на рынок, руководствуясь золотым правилом торговли:
♦ товар или услуга, о которых не помнят, теряют свою конкурентоспособность;
♦ может ли он завоевать собственную нишу?
Придумать что-то по-настоящему новое нелегко, но можно усовершенствовать какое-нибудь уже существующее изделие или изобрести иные способы применения знакомой вещи, оказания той или иной услуги.
Продвижение всякого нового изделия требует времени, ибо нет ничего хуже, чем появляться на рынке с товаром или услугой, для которых необходима масса доработок. В этом случае велик риск с самого начала произвести неблагоприятное впечатление на потенциального покупателя, а заодно и привлечь конкурентов к новой идее.
Внедрить дефектное, неходовое изделие на рынок – дело дорогостоящее. Маленькой фирме типа «Рога и копыта» невозможно тягаться с богатыми корпорациями, которые в состоянии потратить на раскрутку своих изделий бешеные деньги. Поэтому для мошенника, приступающего к работе, важно точно знать, что является рынком для его изделия или услуги. Разумеется, своя ниша на рынке нужна любому товару, но занять ее с дефектным изделием – это просто первостепенная задача для дельца. Чтобы решить ее, мошенник должен:
1) определить для себя, что является его рынком;
2) досконально изучить природу этого рынка, включая такие аспекты, как:
• кто покупает;
• когда покупает;
• в каких количествах;
• какому типу товаров отдают предпочтение;
• где и каким образом предполагают покупать продукцию.
Анализ сегментов рынка – это основа основ любого маркетингового плана. Он позволяет прибыльно торговать на самых разных площадках.
Сегментация рынка повышает эффективность работы. Чтобы это действительно было так, стоит хорошенько подумать над тем, какие цели ставит перед собой сбытчик не пользующейся спросом продукции. Мошенник изучает характер рынка. Любой рыночный сегмент складывается из групп индивидуальных покупателей, объединенных какими-то общими признаками, например: женщины, или потребители некоторых услуг, или еще кто-нибудь.
Два фактора оказывают решающее влияние на рыночную ситуацию – изделие и сегмент рынка. Они тесно связаны друг с другом, ибо производитель или продавец товара должны позаботиться о том, чтобы их изделие вписалось в данный сегмент. Для обеспечения совпадения этих двух факторов нужно четко представлять, кому нужна продукция и кто ее купит.
В первом случае бизнесмена заботит сам товар, а во втором – рынок сбыта.
Мошенникам нужно продать уже имеющееся на руках изделие. Они начинают думать, почему людям необходим такой товар и какие преимущества он сулит покупателю. Только после этого дельцы планируют реализацию продукта, продумывают свои действия по его продвижению на рынок в строго определенном сегменте. Затем они должны получить ответ на еще один вопрос:
Кто принимает решение покупать или не покупать наш товар?
Нужно дойти до человека, принимающего решение выложить деньги из кармана.
Если показать продукцию непосредственно тем, кто ею пользуется, то потребители легко заметят ее преимущества. Им сразу же станут понятны достоинства товара, не замеченные посредниками, от которых зависит решение купить или не купить. Так случается довольно часто.
Итак, товар оценили по достоинству те, кто не может его купить. Задача мошенника:
♦ раскрыть эксплуатационные достоинства изделия тому, кто станет его потенциальным пользователем и имеет отношение к клиенту;
♦ убедить в экономической выгоде сделки, скажем экономии денег за счет невысокой цены, уже самого клиента.
Мошенники определяют, с каким покупателем они станут работать. Будет это индивидуальный заказчик или оптовый клиент, покупает он дорогие вещи или ищет что попроще – обманщикам неизбежно придется решить еще ряд дополнительных проблем, сопутствующих окончательному выбору:
♦ Как продавать?
♦ Где рекламировать?
♦ Какой должна быть упаковка?
♦ Какова структура цены?
♦ Каким должен быть ассортимент?
♦ Каковы собственные производственные возможности?
♦ Каков имидж фирмы «Рога и копыта»?
♦ Где продавать и как организовать доставку?
Разумеется, разные покупатели имеют свое представление о приобретаемом товаре.
Естественно, способы представления товаров, их оформление и упаковка тоже должны быть различными. Дорогие духи не станут наливать в дешевые невзрачные флаконы, а обычные бритвенные лезвия – упаковывать в подарочную коробку.
У любого мошенника есть «свой» клиент. Это те фирмы или отдельные покупатели, на которых в первую очередь рассчитан обман. Кто он, этот клиент, зависит ли он от самого мошенника и от тех товаров или услуг, которые предлагаются для продажи? Это могут быть престижные магазины, местные органы власти, известные общественные организации, влиятельные компании, причем последним необязательно быть крупными корпорациями. Главное, что у них должно быть, – это деньги.
После того как мошенник определил круг своих заказчиков и покупателей, он старается как можно больше узнать о них. Где размещаются их офисы, кто входит в число их клиентов, где они реализуют свой товар – в своих головных организациях или доставляют прямо на место, какой товар они покупают и по какой цене.
Чтобы получить эту и другую необходимую информацию, мошеннику приходится находить любые источники сведений.
То, как обманщик продает, зависит не только от его профессионализма и умения, но и от того, какую репутацию имеет его фирма и какое место она занимаете на рынке.
В немалой степени на успех влияет и подход к покупателю. Если торговец предлагает выполненные вручную керамические изделия художественному салону какого-нибудь крупного универсального магазина, то вести себя он будет совершенно иначе, чем в тех случаях, когда ему приходится продавать корм для скота местному колхозу. И не потому, что товар разный, а потому, что и покупатели в каждом случае требуют индивидуального подхода. С представителем сельскохозяйственной организации будет легче договориться, если он сразу же почувствует в мошеннике человека, знающего толк в деревенской жизни, уважающего традиции и привычки села.
Как обман находит свое место на рынке?
В любом случае все зависит от того, с каким товаром мошенник собирается появиться на рынке.
