Виктор Шейнов - НЛП – это просто. Приемы скрытого управления людьми
Первоначально рекламный слоган сигарет «Мальборо» звучал так: «Приди в страну аромата – страну Мальборо». Затем, когда слоган внедрился в сознание публики, его сократили – «Приди в страну Мальборо».
Чем короче слоган, тем лучше. Сформировавшийся якорь позволил сократить слоган, не потеряв в действенности.
Товарный знак, торговая марка, логотип, слоган – это якоря, включающие указание и, связанное с ним, отношение к товару (услуге).
Применяется в рекламе также «прием договаривания» (завершение слушателем недосказанной фразы). Он направлен на то, чтобы содержание рекламы (чаще слогана) было досказано внутренним голосом самого потенциального покупателя. «Лореаль-Париж!..». И женщина по памяти добавляет: «Ведь я этого достойна!» «Ваша киска купила бы…» («Вискас», – добавляют владельцы кошек). Люди больше доверяют своему внутреннему голосу, поэтому создателя рекламных обращений апеллируют именно к нему.
Якорение положительных установок. Общество, культура, идеология и поп-шоу формируют в отдельных группах населения положительные и отрицательные установки (аттитюды). Установки, как правило, не подвергаются критике потому, что это мнение большинства. Использование положительных установок – мощное средство якорения и, следовательно, продвижения товара (услуги) на потребительский рынок.
Вот, к примеру, как использовалась огромная популярность фильма «Семнадцать мгновений весны». На фоне мерного тиканья часов голос актера Е. Копеляна сообщает: «Информация к размышлению: “Вы не забыли поставить ‘Fax’ на автоответчик?”».
Музыка из известных кинофильмов или песен в виде звукового фона – это якорь, связывающий данное рекламное сообщение с позитивной установкой потребителя.
Учебные тетради, обложки которых украшены изображениями главных героев фильма «Титаник» – удачное якорение, учитывающее категории ценностей группы потребителей в возрасте от 12 до 17 лет. С той же целью якорения в рекламе используются известные анекдоты, популярные высказывания политиков, «крылатые» выражения, поговорки, теперь уже анекдотичные образы Вовочки, Штирлица, Василия Ивановича и Петьки, и т. п.
Манипулятивный прием рекламы, когда рекламируемый товар (стиральный порошок, к примеру) демонстрируется на фоне изделия (стиральной машины) всемирно известной марки, также использует якорение положительной установки, созданной известной маркой.
Якорение эмоционального отклика. Компании платят большие деньги за размещение своей рекламы в телерепортажах международных спортивных соревнований, за оформление стадионов (например, плакатами «Coca-Cola») и за размещение своих логотипов на майках спортсменов. О размере этих расходов можно судить по тому, что известные спортсмены зарабатывают на рекламе значительно больше, чем им приносят доходы от спортивных успехов.
В подобных случаях реклама товара связывается не с конкретным содержанием телерепортажа или популярной программы (например, «Поле чудес»), а с фоновой эмоциональной волной, вызываемой увиденным и услышанным. Таким образом, торговая марка становится якорем, возбуждающим эмоциональный отклик человека в момент, когда он в будущем вновь встречается с товаром данной фирмы. Ведь покупатель чаще всего не осознает, почему он обратил внимание именно на этот, а не другой товар.
В целях создания якоря в виде фоновой эмоции дополняют рекламное предложение отрывком мелодии из какой-либо популярной кинокомедии.
Якорение торговой марки в художественных фильмах – это более элегантный и мощный прием. Чтобы показать пробивную мощь револьвера «Magnum» 45 калибра, Микки Рурк вдребезги разносит новенький мотоцикл. Автомобиль «Toyota» «глохнет» в самый неподходящий момент, а «Ford Mustang» уходит от погони.
Как будто для того чтобы эротическая сцена в спальне не превратилась в порнографию, камера оператора стыдливо уходит в сторону и упирается в ночной столик, и мы крупно видим рекламируемый товар… в звуковом сопровождении страстных стонов.
Разрушение отрицательных установок. Продвижение новых товаров на потребительский рынок нередко встречает сопротивление покупательской аудитории. Недоверие к новому торговому предложению связано в основном с тем, что оно новое. Срабатывает установка «Не проверено времени», «Раньше было лучше» и т. д. К примеру, внедрение кредитных карточек потребовало значительных усилий по обработке общественного мнения. Так же обстоит дело с некоторыми новыми видами страхования.
Социальная установка – это результат общественного мнения. Общественное мнение – это мнение большинства. Поэтому наиболее частым приемом якорения является стимулирование подражания и конформизма (все так делают). («Фанта! Весь Мир с тобой!» или «Только папуасы не признают мыло “…”», «Нашу марку знают в 60 странах»).
Глава 6
Фоновые факторы в НЛП. Раппорт. Наведение транса
Поистине ловок тот, кто умеет скрывать свою ловкость.
Ф. Ларошфуко6.1. Раппорт как средство создания благоприятного фона
Лучше помаленьку вперед, чем огромный прыжок в пропасть.
АвторМы подошли к следующему блоку модели скрытого управления – использованию фоновых факторов воздействия на его адресата.
Что такое «раппорт»
В НЛП одним из средств достижения фонового обеспечения является установление раппорта. При этом раппорт считается базовым условием успешной коммуникации между инициатором и адресатом воздействия.
Раппорт можно определить как подсознательное доверие между инициатором и адресатом, возникающее вследствие определенного уподобления инициатора адресату.
Как достичь раппорта
Люди, находящиеся в раппорте, «отзеркаливают» друг друга – соответствуют друг другу в позах, жестах и взглядах друг на друга. Это похоже на танец, в котором каждый партнер окликается на движения другого, повторяя их.
Аналогия с танцем совершенно не случайна. Ведь и танец, как таковой, является средством установления, а затем – укрепления эмоционального контакта. Особенно это касается старых танцев – танго и вальса. Не случайно молодые люди так болезненно переживают ситуацию, когда «его девушка» согласилась на медленный танец («медляк» по молодежному жаргону) с другим парнем.
Раппорт создается следующей последовательностью действий: присоединение (или подстройка) и закрепление.
Первое, что нужно сделать при построении раппорта – это «настроиться на волну» адресата воздействия. Это значит, что вы должны держать свои каналы восприятия широко раскрытыми и постараться быстро определить, как и что говорит адресат. При этом обращать внимание на: ключевые слова, темп и тональность голоса; как человек двигается, в какой позе сидит или стоит, как жестикулирует, как дышит; с какой скоростью мигает, куда движутся его глаза и т. д. Надо выявить ведущую репрезентативную систему. Кроме того, следует понять его модель мира, убеждения и иерархию ценностей.
Знание типа адресата (аудиал, визуал, кинестетик, дигитал) позволяет использовать это для установления раппорта. Общаясь в предпочтительной для адресата системе восприятия, инициатор устанавливает устойчивый канал связи с ним. При этом адресат чувствует себя комфортно, испытывает удовольствие, что его хорошо понимают, «как будто знакомы всю жизнь» и т. п. Все это способствует аттракции (привлекательности инициатора).
В процессе присоединения инициатора к адресату преимущественно используются особенности дыхания и позы последнего. Достижение синхронности дыхания инициатора и адресата, а также копирование поз адресата способствует мягкому вхождению в раппорт. Идентичность поз является здесь отправным пунктом в присоединении. Например, если поза адресата свидетельствует о его закрытости, то только после ее копирования («отзеркаливания») инициатор может через некоторое время перейти к позе, демонстрирующей открытость к общению.
При прямом отражении невербальное поведение человека копируется по тем же каналам, что и у него. Например, присоединяясь к дыханию, мы дышим с той же частотой, присоединяясь к темпу речи, ведем беседу в том же темпе, и т. д. Но не будьте смешным, не отражайте клиента явно, в карикатурном виде, он это быстро заметит, и вместо притяжения вы получите отторжение. Делайте это как можно незаметнее. Например, посредством перекрестного отражения.
