С. Гуревич - ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ
Некоторые периодические издания распространяют в розницу весь свой тираж или большую его часть. Это новые газеты и журналы, еще неизвестные читателям и поэтому не имеющие возможность рассчитывать на подписку. Через несколько месяцев розничной продажи они объявляют подписку. Быстро переориентируются на розницу тонкие массовые журналы — иллюстрированные, сатирические. В розницу продают богато иллюстрированные журналы для женщин и молодежи — «Лиза», «Космополитен», «Птюч», «Ом» и др. Розница остается основным методом распространения вечерних изданий, а также выпусков «Московского комсомольца» и других газет, выходящих в воскресенье. Только в розницу можно купить некоторые рекламные и деловые газеты и журналы: «Из рук в руки» и др. Наконец, только в розницу продаются специализированные разовые газеты, выпускаемые в связи с какими-либо событиями — открытием выставок, презентациями, началом фестивалей и т. п.
На рынке периодических изданий используют множество способов и приемов розничной продажи. Один из самых распространенных — продажа газет и журналов в киосках. Самой разветвленной сетью киосков и сейчас обладает Роспечать. Ее отделения в Москве, каждое из которых было преобразовано в акционерное агентство, владеют в совокупности более чем 1500 киосками. Однако у них появились сильные конкуренты.
Некоторые из коммерческих фирм, занимающихся в Москве, Петербурге и других крупных городах России распространением периодической печати, специализировались на подписке, другие — на розничной продаже. Крупнейшие из них — «Логос», «Центр прессы» и другие — вышли за границы Москвы и действуют в Подмосковье и соседних областях. Иные сосредоточились на продаже периодики в определенных районах города, начали создавать свою сеть киосков. Несмотря на высокую их стоимость, обусловленную необходимостью оплаты изготовления киоска, его оснащения и аренды земли для его установки, эта сеть быстро росла. Так, ТОО «Метропресс» имело более 150 киосков, ЗАО «Центрпечать» — 100 киосков и т. д. Свои киоски стали устанавливать и редакции газет — «Вечерняя Москва», «Московские новости» и др. Эта альтернативная сеть охватывала 40 % газетных киосков в Москве, но реализовывала уже более половины той части розничного тиража периодических изданий, которая предназначалась москвичам. Однако в провинции, особенно в небольших городах и районных центрах, газетные киоски Роспечати все еще остаются важнейшими пунктами розничной продажи общенациональных и местных изданий.
Все более активно используется лотковая продажа периодических изданий, а также их продажа частными распространителями с рук (ручниками). Лоточники и ручники покупают газеты и журналы прямо в редакционной экспедиции. Количество экземпляров определяется при этом спросом на их товар, а также финансовыми и физическими возможностями самого частного распространителя.
У лотковой продажи — свои достоинства. Лоток можно легко передвинуть с места на место — с уличного перекрестка на соседнюю улицу, где нет газетного киоска, к выходу из станции метро и т. д. А ручник проходит со своей сумкой, набитой свежими газетами, и туда, где невозможно установить лоток: в вагон электрички, в театральное фойе и т. п. Наибольшего экономического результата достигают те фирмы, которые сочетают все приемы розничной продажи — в киосках, на лотках и с рук.
За размерами розничной части тиража и процессом розничной продажи издания необходимо следить так же, как и за подписным тиражом. Розница — более динамичная форма распространения издания, чем подписка. Тем важнее становятся организация оперативного сбора информации о результатах розничной продажи и анализ полученных данных. Лишь это позволит распространителям редакции быстро реагировать на все изменения ситуации. Этому способствует организация системы дилеров — посредников в процессе продажи печатной продукции. Редакция продает дилеру определенную часть тиража своего издания на определенных условиях, в частности обязывая его оперативно сообщать по телефону или Интернету о результатах своей деятельности. Дилер продает экземпляры печатного издания, добавляя к его отпускной цене свою наценку, и получая таким образом доход. Он регулярно сообщает редакции о количестве проданных им экземпляров издания и об остатке.
Определяя размеры розничного тиража крупного издания, полезно использовать опыт зарубежных распространителей, которые нередко направляют в киоски большее количество экземпляров газеты или журнала, чем там обычно реализуют. Распространители при этом как бы планируют убытки, связанные с возвратом непроданных экземпляров. Но они рассчитывают на случайных дополнительных покупателей, которые смогут познакомиться, таким образом, с рекламой, напечатанной в газете. Более того, определенное количество экземпляров они направляют за символическую плату, которая нередко ниже себестоимости номера, в читальные залы библиотек, парикмахерские, залы ожидания вокзалов, аэропорты, где люди могут просмотреть газету или журнал с напечатанной в них рекламой. Интересы рекламодателей как важнейшего источника доходов издания становятся для этих распространителей выше интересов редакции как производителя журналистской информации. В бюджете такого издания заранее планируют потери от возврата нереализованной части тиража, которая составляет от 10 до 20 % его себестоимости. Но эти потери перекрываются доходами от публикации рекламы, дошедшей до расширенной таким образом аудитории читателей издания.
Распространение издания за рубежом. Наверху первой страницы каждого номера газеты «Московские новости» сообщается: «Распространяется в 54 странах». Редакция этого еженедельника, так же, как и некоторых других российских изданий — «Известий», «Аргументов и фактов», «Литературной газеты», — стремится внедриться на рынок периодики в странах дальнего зарубежья, и прежде всего в районах сосредоточения русскоязычной диаспоры. Миллионы бывших советских, затем российских граждан, эмигрировавших по разным причинам за границу или неожиданно оказавшихся там, сохраняют духовные связи со своей родиной. Они испытывают потребность в информации о событиях в стране их прежнего пребывания. В некоторых странах, куда они переселились, например в Израиле, эту потребность пытаются удовлетворить радиопередачи на русском языке и местная русскоязычная печать, а также газеты и журналы, приходящие из России.
Редакции российских периодических изданий весьма заинтересованы в их распространении среди наших бывших соотечественников. И не случайно так часто в тех же «Московских новостях» публикуют текст заявления-бланка для оформления заграничной подписки — редакция помогает зарубежному подписчику принять решение, удовлетворяющее его информационные потребности.
При распространении издания за рубежом используют и подписку, и розницу. Желающий выписать российскую газету теперь может обратиться не только в «Международную книгу», но и в местное агентство-посредник — немецкое в Германии, американское в США и т. п., с которым редакция российского издания заключила договор. Это агентство организует распространение издания в своей стране. При увеличении спроса на него агентство организует печатание требуемого тиража в этой стране. Редакция передает посреднику материалы и макеты очередных номеров, использует Интернет, передавая через него содержание и форму очередного выпуска. Напечатанный номер поступает к подписчикам и в розничную продажу в местной национальной сети распространения периодики.
Оптовая продажа
Третий метод распространения периодической печати — оптовая продажа тиража издания. При этом редакция продает тираж своей газеты или журнала — полностью или его часть — оптовому покупателю. Последний — фирма или другая организация выступает в роли посредника, реализующего свою покупку — тысячи или десятки тысяч экземпляров издания — в различных регионах страны.
Этот метод распространения оказался выгоден обеим сторонам. Редакция газеты освобождается от части забот, связанных с реализацией своей продукции, и сразу получает за свой товар, нередко предоплатой по предварительному заказу, от покупателя-оптовика значительную денежную сумму. Чтобы не упустить столь выгодного покупателя, она может отдать ему свою продукцию со скидкой от обычной ее цены. При этом редакция уверена в том, что информация, содержащаяся в ее издании, и, что особенно важно для нее, опубликованная в нем реклама дойдут до читателя в регионе, обслуживаемом оптовиком. Покупателю же эта операция выгодна потому, что он получает скидку при оплате приобретаемого им тиража, а перепродает его со своей наценкой на стоимость каждого экземпляра газеты или журнала.
