С. Гуревич - ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ
Оптовая продажа издания требует особой ее организации. Ею занимаются специалисты, которые регулируют отношения редакции с оптовиками. Они стремятся не допустить превращения одного из них в монополиста, который мог бы диктовать редакции свои условия приобретения тиража. Если позволяют финансовые возможности редакции, она создает базы оптовой продажи, договариваясь с книжными магазинами или даже открывая свои центры в ближних городах региона, куда тираж издания доставляют автотранспортом.
Оптовая продажа — перспективный метод распространения периодического издания. Он получает все большее значение, особенно для изданий с крупным тиражом.
Бесплатное распространение
Редакции многих периодических изданий теперь используют и четвертый способ распространения печати — бесплатную доставку. Он принципиально отличается от предыдущих трех. Первое его отличие: читатель, как правило, не испытывает потребности в газете или другом издании, которое ему доставляют бесплатно. Больше того, часто он и не подозревает о существовании такого издания. Второе отличие: ни владелец или учредитель этого издания, ни его редакция не получают от читателя никакой финансовой компенсации. Для читателя же бесплатно доставленная ему газета не имеет цены. Другое дело, что она может содержать весьма ценную для него информацию. И третье отличие: доставка такого издания читателю осуществляется в большинстве случаев без использования подписки и, понятно, без розничной продажи. Чаще всего номера газеты или журнала доставляются работниками специально созданной редакционной службы доставки к подъездам жилых домов и закладываются — при безадресном распространении — во все почтовые ящики их жителей. Используют, однако, и адресно-целевую доставку такого издания: его номера закладывают лишь в те почтовые ящики, владельцы которых должны, по мнению редакции, обязательно получать ее издание.
Подготовка, производство бесплатного издания и его доставка требуют от редакции весьма значительных расходов. Но в этом случае цель оправдывает средства ее достижения. Цель доставки бесплатной газеты определяется ее типом и характером содержащейся в ней информации. Большинство таких изданий — рекламные газеты и журналы. Доход, получаемый редакцией за публикацию рекламных объявлений, намного перекрывает расходы, связанные с подготовкой номеров и их бесплатной доставкой. Правда, лишь при достаточно крупном тираже издания и его объеме. Социологи установили, что в Москве рекламная газета начинает приносить доход при ее тираже не менее одного миллиона экземпляров, в других городах тираж может быть несколько ниже. Крупнейшие столичные рекламные газеты, доставляемые бесплатно, — «Экстра М» с тиражом почти 3 миллиона экземпляров и «Центр плюс», общий тираж выпусков которого составлял 5 миллионов экземпляров.
Бесплатной доставкой иногда пользуются и политические издания — органы различных партий и движений. Во время крупных политических кампаний их редакции бесплатно доставляют часть своего тиража читателям — потенциальным избирателям, участникам политических акций. Иногда для этого покупают услуги доставщиков бесплатных рекламных газет.
Этим методом пользуются и редакции новых изданий. Нулевые (бесплатные) номера новой газеты или журнала, иногда и несколько первых номеров, закладывают в почтовые ящики жителей домов в каком-либо районе города. Так, редакция популярного журнала «Столица» в течение нескольких месяцев 1997 г. бесплатно доставляла свои номера по адресам, которые она получила в городском справочном бюро, и только после этого перешла к подписке и розничной продаже своего издания.
Новые технологии распространения. Распространение периодических изданий — направление и область редакционной деятельности, где для преодоления расстояния и экономии времени всегда стремятся использовать новые научно-технические достижения. Нам известны методы централизации и децентрализации печатания тиражей газет и журналов. С их помощью удалось не только повысить уровень полиграфического исполнения изданий, но и решить задачи, связанные с необходимостью выпуска миллионных тиражей крупнейших общенациональных газет и ускорения их доставки в самые отдаленные регионы нашей страны. Однако новая электронная техника, компьютеризация редакций и особенно возникновение всемирной сети Интернет раскрыли перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации. И не только в периодической печати, но и на других СМИ — на телевидении, радио и в информационных агентствах. Возможность мгновенной отсылки и приема текстовой и визуальной информации по компьютерной сети в редакции, телекомпании и т. д. позволяет реализовать самые смелые планы издания электронных версий печатных газет и журналов, и, наоборот, распространения любой информации в любом регионе страны и мира и ее выбора и использования любым СМИ.
Однако реализация этих планов возможна лишь при учете трех условий. Первое — оснащение редакций, компаний, агентств техникой, необходимой для пользования сетью Интернет. Второе — умение пользоваться этой техникой, в частности, наличие специалистов, способных организовать новую систему производства и использования журналистской информации в редакционных коллективах. И третье условие, без которого невозможно выполнить два предыдущих, — финансовая база, достаточная для приобретения новой техники, оплаты специалистов и переподготовки всех сотрудников редакции. Все это открывает новое широкое пространство для редакционного менеджмента.
Особенности распространения небольших местных изданий. Понятно, что возможности редакций районных и городских газет по сравнению с их более крупными и мощными конкурентами ограничены и в распространении их тиражей. В принципе они могут использовать все методы распространения, весь арсенал форм и способов подписки, розничной продажи и бесплатной доставки. В реальности же выбор у них невелик. Оптовой продажей тиража они, понятно, не пользуются и бесплатно свое издание доставляют лишь в исключительных случаях. Основным методом распространения районной газеты все еще остается подписка. Уже потому, что сеть розничной продажи периодики в небольшом городе еще неразвита. Подписка удовлетворяет большинство читателей местной газеты, но и она ограничена пределами ее потенциальной аудитории. Стимулируя подписку, редакция может использовать и ее подкрепление, организуя конкурсы и лотереи, но победителям, как мы знаем, способна предложить не автомашину и электронную технику, а в лучшем случае бесплатную путевку в летний детский лагерь или бесплатную подписку на свою газету.
Зато небольшой местной редакции легче организовать свою, альтернативную систему распространения. Так, как это первыми сделали руководители газеты в городе Глазове в Удмуртии. Они отказались от услуг местного агентства Роспечати и создали в редакции экспедицию. Здесь можно подписаться на газету и уже через два дня ее доставляет подписчику уполномоченный редакцией распространитель, с которым заключен договор. По примеру глазовских журналистов распространение своих изданий организовали во многих местных редакциях, А руководители редакции газеты в городе Кирсанове Тамбовской области решили проблемы ее распространения по-своему: накопив определенную денежную сумму, скупили все газетные киоски города, приняли в штат редакции опытных киоскеров и взяли в свои руки всю торговлю периодическими изданиями.
Крупнотиражным изданиям, которые читают в различных регионах России, организовать свою систему распространения много труднее — это требует несравненно больших расходов.
СЛУЖБА РАСПРОСТРАНЕНИЯ
Организация распространения периодического издания требует создания в его редакции специальной службы. Обычно это отдел распространения, которому подчинена редакционная экспедиция. Эту службу возглавляет менеджер по распространению — специалист, знающий все стороны и направления этой сферы редакционной деятельности.
Величина и структура службы распространения определяются типом издания, периодичностью его выпуска, тиражом и методами распространения номера, а также разумеется, квалификацией работников службы. В редакции небольшой местной газеты распространением может заниматься всего один сотрудник-универсал. Ему приходится формировать вокруг себя нештатный актив, членов которого материально стимулируют, заключив с ними договоры. В службе же распространения еженедельника «Аргументы и факты» (АО «АиФ») более двухсот работников.
Организация работы службы распространения основана на разделении труда, разграничении функций и направлений деятельности. В редакции газеты «Московская правда» распространением занимались всего четыре человека. Кроме руководителя отдела, решающего общие вопросы, один из его работников отвечает за розничную продажу газеты, в том числе в нескольких редакционных киосках. Второй организует подписку на газету через Моспочтамт и районные агентства Роспечати. Третий занимается альтернативной подпиской. Кроме того, несколько сотрудников экспедиции оформляют подписку читателям, пришедшим в редакцию, и продают газету оптовикам и частным распространителям.
