С. Гуревич - ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ
Определив стратегию распространения, разрабатывают его тактику.
ТАКТИКА РАСПРОСТРАНЕНИЯ
Она означает выбор методов распространения издания и в зависимости от этого определение структуры его тиража.
Распространители периодических изданий в России пользуются сейчас четырьмя основными методами распространения: подпиской, розничной продажей, оптовой продажей, бесплатной доставкой издания. Кроме того, возникают новые методы распространения с использованием современных технических средств. Каждый из этих методов имеет особенности, свои достоинства и недостатки.
Подписка
Ею пользуются распространители периодических изданий в большинстве стран мира. В России она оставалась до недавнего времени основным методом распространения периодической печати.
Подписка как метод распространения периодической печати обладает рядом достоинств. Читателю она удобна тем, что в течение подписного периода ему на дом доставляют выписанное издание. И тем, что, уплатив за подписку, он освобождается в течение этого периода от дальнейших расходов. Редакции же, как мы знаем, подписка удобна тем, что она сразу получает от подписчика крупную денежную сумму. Подписка дает ей большую и верную часть денег от реализации тиража. Понятно, что она стремится обеспечить свое будущее, завербовав возможно больше подписчиков. Кроме того, редакция закрепляет подпиской за своим изданием на весь подписной период значительную часть своей аудитории, лишая конкурентов возможности перетянуть ее к себе. После завершения очередной подписной кампании редакция вовсе не ослабляет активности по отношению к потенциальным подписчикам. Возможность для последних в любое время подписаться на издание заставляет его распространителей неослабно следить за состоянием подписной части тиража.
Процесс подписки бесконечен. Читатели большинства газет и журналов могут подписаться на любой период — от одного месяца до полугодия. Размеры подписного тиража издания непрерывно колеблются. Они уменьшаются из-за так называемой отпадающей подписки: некоторые читатели, подписавшиеся на два-три месяца, по истечении этого срока по различным причинам — из-за недостатка денег, перехода к другому изданию и т. п. — не возобновляют подписку. Их отпадение приходится компенсировать, привлекая новых подписчиков.
Некоторые издания, имеющие небольшой тираж и постоянную ограниченную аудиторию, распространяются только по подписке. К ним относятся, например, специализированные технические и научные журналы, справочные и информационные бюллетени с узкой технической и производственной аудиторией, а также некоторые национальные русскоязычные и иноязычные издания, распространяемые в регионах рассеянного проживания представителей тех национальностей, которым они предназначаются.
Существенное значение имеет еще одно преимущество подписки перед другими методами распространения печатных периодических изданий. Их доставку подписчикам обеспечивает почта — Федеральная почтовая связь, отделения которой работают во всех регионах, городах и поселках городского типа. Почтальон может доставить газету или журнал в любой населенный пункт, даже в сельской местности — в маленькую деревню или на одинокую ферму. Однако иногда это происходит с запозданием: в сельской местности почта развозится лишь два-три раза в неделю.
На рынке подписки в настоящее время действуют несколько конкурентных организаций, монопольное положение среди которых занимают Роспечать, «Объединенный каталог» и Агентство подписки и розницы. Последнее осуществляет подписку через почту, оплачивая ее услуги.
В начале 90-х годов в редакциях выработали и использовали множество различных приемов привлечения подписчиков. Кроме обычной подписки на почте еженедельник «Московские новости» объявил льготную подписку в редакции — до определенного срока для некоторых категорий малоимущих читателей — ветеранов войны, инвалидов, пенсионеров, значительно уменьшив для них подписную цену. Стремясь увеличить количество подписчиков в провинции, там же объявили совместную подписку в редакциях некоторых газет, выходящих в Екатеринбурге, Самаре и других городах. Желающие могут одновременно выписать со скидкой два издания — столичный еженедельник и свою, местную газету. Редакция газеты «Деловой мир» пошла по другому пути, соблазняя бизнесменов и предпринимателей безналичной подпиской для предприятий и организаций с переводом подписных сумм платежным поручением на редакционный счет. Редакции «Комсомольской правды», «Труда» и некоторых других изданий предлагают малоимущим читателям возможность выбора: выписать ежедневную газету или — за уменьшенную цену — только номер «выходного дня», выходящий в конце недели увеличенным объемом.
Завидную изобретательность показали распространители «Известий», предложив своим читателям, кроме льготной подписки на почте — до определенного срока, подписку у уполномоченных редакции в различных районах столицы и Московской области, подписку со скидкой в редакции газеты. Была проведена кампания подписки со скидкой под лозунгом «Завтрашний номер газеты — сегодня вечером»: газету доставляли сотрудники специально созданной мобильной службы редакции. Желающие могли подписаться на газету во всех столичных филиалах Сбербанка, а также в десятках библиотек Москвы и Подмосковья. Более того, по телефонному звонку в службу распространения «Известий» работник редакции приезжал к читателю домой. В результате этой кампании количество подписчиков газеты в Москве выросло на несколько десятков тысяч человек.
Широкое распространение получила так называемая альтернативная подписка. Редакция городской газеты «Московская правда» заключила договоры с полусотней частных распространителей, которые подписывали читателей в районах своего проживания. Забирая ежедневно в редакционной экспедиции определенное количество экземпляров газеты, они доставляли их подписчикам.
Весьма эффективной оказалась так называемая подписка с подкреплением. Для привлечения подписчиков редакции предоставляют им возможность участия в конкурсах и лотереях, где разыгрываются различные призы. В зависимости от своей финансовой базы редакции комплектуют набор выигрышей. Подписчики «Известий» могут, если им повезет, стать обладателями автомашины, новейшей электронной техники, получить бесплатные туристские путевки для отдыха на курортах Кипра или Турции и даже, бывало, получить ордер на квартиру в новом доме в одном из районов столицы. Почти столь же заманчиво подкрепление подписки на «Московские новости». В год 850-летия Москвы редакция еженедельника объявила «свадебный проект» для молодоженов-москвичей. Они могли оформить льготную подписку на второе полугодие 1997 г. или даже на первое полугодие следующего года. Кроме того, подписчики — участники проекта получали действовавшую в течение года карту, по которой могли покупать со скидкой товары в крупном столичном магазине «Гименей». Этот проект был поддержан московским правительством.
Конечно, редакции небольших региональных и местных изданий используют иные формы подкрепления подписки, нередко ограничиваясь предоставлением победителям конкурсов и лотерей недорогих памятных подарков или бесплатной подписки.
Обеспечение подкрепления подписки обычно требует немалых дополнительных расходов. Необходимые для этого средства редакция получает, как правило, используя другие источники своих доходов. Прежде всего доход от публикации рекламы. Редакция может даже пойти на значительные финансовые потери, обеспечивая подкрепление подписки, в надежде, что это поможет ей удержать достаточно высокий тираж своего издания и добиться непрерывного притока рекламы.
Успех подписки зависит, как было сказано, от правильно проводимой ценовой политики редакции. Перед ее менеджером и распространителями стоит задача — определить оптимальную для данного момента подписную цену номера. При этом приходится учитывать данные о платежеспособности потенциальных читателей издания. Завышение или занижение цены лишит редакцию части доходов от подписки.
Нам уже известно, как определяется подписная цена на газету или журнал. К каталожной цене издания прибавляют местную региональную цену услуг организации связи по распространению. Каталожную цену устанавливает редакция, издатель. В нее входят затраты на производство газеты, обработку заказов на нее, экспедирование в пунктах печати и доставку до газетных узлов экспедирования издания, которые находятся при железнодорожных почтамтах и авиационных отделениях почтовых перевозок.
Размер же местной доплаты к этой цене определяют в местных почтовых пунктах, учитывая при этом стоимость услуг по приему подписки, сбору и пересылке заказов, перевозке и доставке изданий подписчику. В итоге он оплачивает подписную цену, состоящую из этих двух частей.
