Евгений Ланкин - Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога
Но все это имеет значение лишь в том случае, если люди таки прочитают вашу программу. Опыт показывает, что сегодня это маловероятно. Интерес к выборному процессу упал, и большие объемы текста никто не читает. К тому же программу имеет смысл публиковать под конец кампании, когда люди уже устают от агитационного напора. В общем, работа с данным предвыборным документом – зачастую бессмысленная трата драгоценных ресурсов. Конечно же, это не значит, что кандидат не должен быть знаком с проблемами своих избирателей. Их обсуждение обязательно станет основным содержанием встреч с людьми. А значит, проблемы эти нужно хорошо знать и видеть основные пути их решения. Но! Все это должно быть лишь обрамлением ГИК, которая, по сути, и должна заменить собой программу, сведя ее до одной фразы.
Поэтому сбор пожеланий и наказов от избирателей все еще остается одним из эффективнейших инструментов вовлечения людей в предвыборный процесс и создания иллюзии, что кандидат интересуется мнением простых избирателей. Но совсем не обязательно впоследствии превращать эти сведения в структурированную программу. Можно просто пообещать учесть все пожелания в дальнейшей работе.
Веселые картинкиУ ГИК как метода есть свое время и место рождения. Работая на кампании по выбору городских депутатов Нижнего Тагила в конце 2011 – начале 2012 года мы столкнулись с тем, что избиратели явно устали от потока политической информации, льющейся на них со всех сторон. Дело в том, что подготовительный этап данной кампании наложился на выборы депутатов Государственной думы и свердловского Законодательного собрания, основной – на президентскую гонку. А стало быть, поток агитационной продукции был огромен, почтовые ящики были забиты почти все это время. Избиратели просто перестали реагировать на попытки завлечь их в политический процесс. Да и тот факт, что на одно городское депутатское кресло претендовало по пять-семь человек с очень похожими биографиями и слоганами, не делал агитационную работу легче.
По сути, перед штабом встала непростая задача – при дефиците внимания со стороны горожан к местным выборам сделать узнаваемыми своих кандидатов минимальными агитационными средствами и заставить людей отдать им свои голоса. Были проведены исследования, в ходе которых выяснилось, что избиратели не хотят читать большие тексты, не верят программным заявлениям и откровенно путаются в слоганах (которые у всех кандидатов одинаково навязчиво крутились вокруг троицы «завод – металл – безработица»). Но при этом местные избиратели явно заинтересовались подачей политической информации в виде картинок и комиксов. Они внимательно их рассматривали и принимали гораздо легче, чем листовки и газеты.
В результате было решено обратиться к опыту агитации первых лет советской власти. Тогда наши коллеги были вынуждены работать с похожим контингентом, разве что вместо нежелания читать большие тексты имелась тотальная неграмотность. Поэтому ими была создана такая форма подачи, как «Окна РОСТА»[3], где несколько связанных общим смыслом рисунков с небольшим количеством текста доносили до людей несложную идею. Было решено выделить из программ кандидатов по одной «фишке» и превратить ее в мини-плакат, способный без потерь вписаться и в карманный календарик, и в газету, и в большой рекламный баннер. Из-за своей идеологической концентрированности и охвата всех типов агитационной продукции новую задумку назвали ГИК (главной идеей кампании).
Пока конкуренты тратили ресурсы на создание, печать и разноску по почтовым ящикам своих газет и листовок, наши агитаторы, вооружившись пачкой ГИК буклетного формата, раздавали их лично в руки избирателям. Благодаря небольшому размеру (а значит, возможности просто сунуть буклет в карман) и наличию забавных рисунков, люди брали агитки с собой, редко выбрасывая их по дороге. А благодаря оригинальности «фишек», каждый из кандидатов закрепился в их сознании за определенной проблемой, стал особенным.
Результат кампании поразил нас самих. Наши кандидаты победили с большим перевесом во всех округах. С тех пор данная технология стала одним из самых эффективных приемов продуманных избирательных кампаний, навсегда отправив на идеологическую свалку такие громоздкие и малоэффективные инструменты, как программа кандидата и осмысленный слоган.
Как сформировать главную идею
Целевая аудитория
Перед тем как подступиться к формированию главной идеи кампании, необходимо понять, для кого мы ее создаем. Кто станет мишенью нашей пропаганды и основным потребителем идеологии? Вопрос кажется очень простым и даже не заслуживающим обсуждения. Что значит – кто станет мишенью? Конечно же, избиратели! Сложно спорить с этим утверждением. Но главная проблема в том, что оно ничего не объясняет. Кто такие эти самые избиратели? Неужто они – абсолютно гомогенная масса, без внутренних антагонизмов и различий? Как бы не так!
Одной из самых катастрофических ошибок избирательных кампаний становится непонимание того, кто, собственно, входит в вашу целевую аудиторию. Результатом такого просчета будет агитация, направленная в пустоту. Либо сами программные посылы не получат должной реакции со стороны избирателей, либо пути доставки идеологии приведут не к ним. В качестве примера можно привести некоторые кампании, в которых основную ставку сделали на работу в Интернете. На сетевых площадках проводили праймериз[4] и раскрутку. Пока все это не выходило за рамки интернет-проекта, кандидат демонстрировал рост популярности и известности. Но когда вышли в офлайн, то оказалось, что все эти достижения ничего не стоят, и технологам не удалось даже собрать необходимое количество подписей для выдвижения своего кандидата.
Так кто же все-таки входит в ту самую целевую аудиторию? На чьи страхи и надежды необходимо ориентироваться, создавая ГИК? Первое и самое главное деление избирателей – возрастное. Так уж исторически сложилось в нашей стране, что самая активная часть электората – представители старшего поколения (те, кому за пятьдесят). А дальше, с уменьшением возраста, активность избирателей резко падает. Если поколение тридцати-сорокалетних еще приходит на избирательные участки, то молодежь политикой интересуется мало и выборы обычно игнорирует.
Во многом именно это становится причиной неудач многих выборных проектов, казавшихся интересными и необычными. Старшее поколение (а сегодня это те, чья жизнь большей частью прошла еще в Советском Союзе, с его обязательной явкой на избирательные участки) во многом консервативно, и неудивительно, что эти избиратели так легко ведутся на обещание стабильности и риторику в духе съездов КПСС. Ориентация на данный контингент породила среди политтехнологов уродливую моду на использование визуальных образов и идеологических форм 60–70-х годов прошлого столетия. Если вы приглядитесь, то без труда поймете, что за последние годы в области визуальной агитации нового почти ничего не придумано.
Другим, менее выраженным разделением целевой аудитории будет профессиональное и географическое. Многие склонны его переоценивать. Не раз приходилось слышать от заказчиков: «Наш город уникальный, большинство имеет высшее техническое образование», «У нас нужен специальный подход – здесь живут заводчане», «Сибиряки особый народ», ну и т. д. На самом деле такое разделение весьма условно. Все отработанные приемы действуют в любых городах и районах. Люди боятся и надеются – везде. Единственным исключением, в котором профессиональное разделение действительно важно, будет тот случай, когда вы сознательно играете на этом поле. Например, в качестве основы для ГИК выбрали сохранение определенного предприятия и сделали ставку только на его работников и их семьи. Профессиональную идентификацию легко использовать для разделения, обособления или маргинализации определенной группы избирателей. Впрочем, это скорее относится к методам и приемам черного пиара, которые мы обсудим в соответствующей главе.
Небольшой вывод
К чему я это все написал? Неужели мы обречены вечно повторять затасканные образы и подкармливать страхи пенсионеров, отсекая другие возрастные группы? Не обязательно. Просто всегда держите в голове, что старшее поколение – основной идеологический фронт (рис. 1). Составляя ГИК, отдавайте приоритет именно ему, но, формируя проблему, старайтесь заинтересовать разные возрастные группы. Отсутствие нормальной медицины, трудности с дешевым жильем, безработица, проблемы в сфере ЖКХ – это касается всех.
