Евгений Ланкин - Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога
Не предлагайте революций. Отстаивание либеральных ценностей и доказательство их эффективности – это то, чем вы займетесь позже, получив депутатский мандат или мэрскую должность. Не стоит оперировать отвлеченными ценностями. Для формирования необходимой поддержки лучше отойти от привычки говорить с избирателями общими фразами. Дайте людям что-то понятное и осязаемое, близкое им по духу. Люди должны идентифицировать кандидата с определенной целью и предполагаемыми результатами его будущей работы. Раньше для этого использовались слоган и программа кандидата. Теперь их место все чаще занимает простая и конкретная главная идея кампании.
Главная идея кампании (ГИК) – это то, что кандидат и его штаб предлагают своим избирателям. Тот неоспоримый плюс, который качественно отличает кандидата от конкурентов. ГИК в зависимости от уровня выборов может быть как глобальной (формирование вертикали власти или социального государства), так и весьма локальной (построить в округе игровую детскую площадку). Главная идея – основное смысловое наполнение агитационных материалов и общения с избирателями.
Какой должна быть главная идея
Все, что вы хотите донести до избирателей, должно быть максимально простым и понятным. Если человек не оценит и не запомнить ГИК с первого раза, значит, нужно менять либо саму идею, либо ее формулировку. Самыми большими мастерами создавать подобные идеи были идеологи большевиков и германских национал-социалистов. Ничего удивительного здесь нет – им приходилось работать в весьма конкурентных условиях нового политического порядка. Причем работать с зачастую неграмотным населением, далеким от политики. И они вышли победителями в этой борьбе. Так, большевистский лозунг «Власть – Советам, фабрики – рабочим, земля – крестьянам» стал одной из самых совершенных идей. В короткой и доступной форме была выражена суть политических и экономических преобразований, которые предлагали «левые». Нацистский лозунг «Кровь и почва!» тоже оказался весьма удачным, так как были нащупаны основные приоритеты германских люмпен-пролетариев и мелкой буржуазии.
Хорошей проверкой на простоту и понятность может стать выражение ГИК графическим способом, то есть рисунками и пиктограммами с минимумом текста. Объясните смысл вашему дизайнеру, и если он сумеет без потерь отразить ГИК в формате карманного календаря – вы на правильном пути. Это не просто эксперимент или проверка. В дальнейшем этот продукт необходимо использовать в агитационных целях – раздавать на встречах и пикетах, печатать в газетах и листовках. Подобные штуки вызывают гораздо больший интерес у избирателей, чем стандартные листовки и карманные календари с портретом кандидата. Чем дольше человек будет рассматривать такой продукт, тем больше вероятность того, что главная идея кампании осядет в его сознании.
Отсюда и второе требование к ГИК – созвучность желаниям и надеждам избирателей. Ведь, к примеру, идея «Налоговые льготы для крупных банков», хоть и понятна большинству избирателей, вряд ли найдет поддержку и одобрение в их массе. Ищите то, что волнует простых избирателей. Как показывает опыт, их желания и запросы редко выходят за рамки очень конкретных бытовых проблем. Разбитый асфальт и отсутствие детской игровой площадки во дворе беспокоят их больше, чем национальная безопасность и создание базовых демократических институтов. Поэтому ГИК должна быть направлена на решение конкретных задач. Причем чем злободневнее они будут, тем легче найдут отклик в сердцах избирателей. Это не означает, что бал должен править чистый популизм. Создавайте ГИК, созвучную вашим идеям и целям. Это, кстати, может стать отличием от остальных кандидатов, даже если вы беретесь за одну и ту же проблему. Просто помните: на голой идеологии далеко не уедешь.
Третья важнейшая характеристика главной идеи кампании – реалистичность. То есть идея «Каждому жителю России в течение года – по однокомнатной квартире» будет и понятной, и созвучной желаниям избирателей, но вот поверят в нее явно немногие. После того как в стране прошла первая волна выборов, люди верят уже не во все подряд и из нескольких идей, скорее всего, выберут более близкую к реальности. Конечно, степень реалистичности – понятие весьма и весьма растяжимое. Зачастую дело даже не в содержании, а в том, сумеете ли вы уверенно донести свою идею до избирателей. Но даже ложь должна иметь под собой некоторые правдоподобные основания.
Главная идея и слоган
Главная идея кампании стала эффективным инструментом предвыборной борьбы относительно недавно. До этого на идеологической передовой находились другие методы – слоган и программа. Слоганом принято называть некий достаточно абстрактный девиз. В отличие от ГИК он чаще всего несет эмоциональный посыл, который не подразумевает логического осмысления и вообще слабо относится к реальности.
Первая и по большому счету важнейшая задача слогана – зацепить внимание избирателей. Именно поэтому он должен быть коротким и ярким. И желательно в стихотворной форме – так он лучше оседает в памяти. Недаром многие мнемонические техники оперируют поэтической рифмой и размерами. Вторая задача – привязать кандидата к какой-либо идее («Где он – там порядок», «Жить, а не выживать»), выделить среди других. Но сегодня подход к слоганам довольно формален, поэтому идентифицирующая составляющая сходит на нет.
Сейчас слоганы если и не вымирают как инструмент предвыборной борьбы, то явно отходят на второй план. Все чаще идеологи предпочитают продвигать ГИК – она имеет ряд важных преимуществ перед слоганом. Во-первых, главная идея обращается не только к поверхностным эмоциям избирателя, но и затрагивает его жизненные интересы. То есть даже после того, как эмоциональный всплеск уляжется, она будет привлекать внимание. Во-вторых, одного слогана в любом случае мало – требуются программные заявления и хоть какая-то конкретика. А значит, продвижение именно главной идеи кампании дает явную экономию ресурсов. В-третьих, по форме выражения ГИК вполне может приближаться к слогану, быть яркой и эмоциональной. Правда, чтобы создать такую, нужно очень постараться.
Главная идея и предвыборная программа
Раньше программа кандидата была неотъемлемой частью агитационного процесса. Порой на сборе наказов избирателей и формировании так называемой народной программы строилась вся кампания. Сегодня же развернутая программа – скорее пережиток прошлого. Избиратели редко вчитываются в пространные списки будущих добрых дел. И их можно понять – из года в год кандидаты предлагают им одно и то же, причем не очень стремятся выполнить обещанное. Плюс ко всему даже в рамках одной кампании у всех претендентов на мандат программы часто одинаковы.
При этом создание предвыборной программы требует немалых усилий. Вначале нужно провести социологические исследования, чтобы выяснить основную проблематику округа. Потом собрать информацию с мест от конкретных избирателей. Скомпоновать все это в единый читабельный текст. Проверить его с юридической стороны – не содержит ли он потенциального подкупа избирателей. Выделить место в основном агитационно-печатном материале или создать отдельный, будь то брошюра или газета. Продумать, когда принести ее избирателям.
Все это требует мощнейших ресурсов, напряженной работы почти всех отделов предвыборного штаба. А в результате? В тексте такого объема почти наверняка возникнут ошибки – в основном это будет касаться расстановки акцентов. Зачастую и кандидату, и сотрудникам штаба основными проблемами кажутся те, что не находят особого отклика в сердцах и умах электората. А вот мелочи вроде лужи во дворе или облупившейся штукатурки в подъезде избиратели считают первостепенными. К тому же сколько людей, столько и проблем. Не упомянув чью-то в своей окончательной программе, вы рискуете оттолкнуть от себя часть избирателей.
Программа имеет еще один явный минус. Стараясь угодить всем, она на финальном этапе приобретает совершенно размытый характер. По большому счету ее наполнение выражается девизом «За все хорошее, против всего плохого». И за нагромождениями словесных конструкций избиратель уже не видит себя и своих конкретных проблем. Результат предсказуем: электорат воспринимает программу как своего рода отписку, порожденную нежеланием кандидата вникать в суть происходящего в округе.
Но все это имеет значение лишь в том случае, если люди таки прочитают вашу программу. Опыт показывает, что сегодня это маловероятно. Интерес к выборному процессу упал, и большие объемы текста никто не читает. К тому же программу имеет смысл публиковать под конец кампании, когда люди уже устают от агитационного напора. В общем, работа с данным предвыборным документом – зачастую бессмысленная трата драгоценных ресурсов. Конечно же, это не значит, что кандидат не должен быть знаком с проблемами своих избирателей. Их обсуждение обязательно станет основным содержанием встреч с людьми. А значит, проблемы эти нужно хорошо знать и видеть основные пути их решения. Но! Все это должно быть лишь обрамлением ГИК, которая, по сути, и должна заменить собой программу, сведя ее до одной фразы.
