Алексей Санаев - Русский пиар в бизнесе и политике
Этого ни в коем случае нельзя допустить. Журналисты должны появиться в зале за пятнадцать минут до выступления вашего шефа. Они настраивают камеры, достают блокноты и готовятся. Оператор встает на место, указанное вами. Как только начинается выступление (текст писали вы, поэтому выступление получилось ярким и в то же время доступным для понимания), камеры устремляются на докладчика. По итогам каждый из журналистов так или иначе будет делать репортаж- договоритесь, чтобы в одном из абзацев репортажа промелькнула цитата вашего руководителя, а уж кадры его речи по телевидению- это сам бог велел организовать. В этом случае через неделю президенту будет казаться, что его участие в мероприятии стало действительно событием, которое долго еще будут вспоминать в столичном деловом сообществе.
Работу такого виртуозного пиарщика мне пришлось однажды наблюдать. Это было на одном из региональных банковских форумов, спонсорами которого выступили два солидных зарубежных банка, давно и плотно работающих в России. Они предварительно расклеили по всему залу свои рекламные винилы, в том числе самый яркий- на стене сразу за трибуной, они же пригласили на форум большое количество представителей прессы. И вот, за день до открытия форума, в конференц-зале появляется тихий молодой человек небольшого роста, представившийся организаторам как Андрей Гурьев, PR-менеджер одного из небольших московских банков. Менеджер побродил по залу, одобрительно отнесся к качеству оргработы по подготовке форума, после чего предложил одному из организаторов выпить чашечку кофе. За этой чашечкой организатор получил в свое владение купюру с портретом и принял к рассмотрению просьбу повесить плакат означенного банка где-нибудь на свободном месте на стене.
— Понимаешь, — попытался он было объяснить, пряча купюру в нагрудный карман, — у нас же повсюду висит этот Herrmann-Bank, главный спонсор. Они заплатили семь тысяч долларов за спонсорский пакет…
— Но я же не прошу вешать плакат за трибуной, — мягко возразил PR-менеджер Андрей Гурьев, — где-нибудь слева-справа…
На следующее утро, когда начали собираться гости, скромный плакат малоизвестного банка уже висел слева от трибуны. Гостей и прессу организаторы встречали в фойе и провожали в зал. А в зале журналистов уже поджидал Андрей Гурьев, который со всеми знакомился, представлялся одним из организаторов форума и вкрадчиво объяснял телеоператорам, где лучше всего расположить камеру для проведения качественной съемки. Самым лучшим оказалось почему-то именно то место, откуда в кадр попадала не только трибуна с выступающим, но и тот самый скромный плакат. С руководителями съемочных групп и журналистами печатных изданий Андрей поговорил минут по пять, иногда вручал кому-нибудь по купюре или по две, и дело было сделано. Уже вечером этого дня на городских телеканалах прошли репортажи с банковского форума, из которых становилось понятно, что никакой Herrmann-Bank там и рядом не валялся, а ключевым участником мероприятия был небольшой московский банк, который только начинал работу в этом городе. В том же духе высказались назавтра и газеты. Может быть, для кого-то спонсорский пакет участия в форуме обошелся в семь или более тысяч долларов, в то время как PR-менеджер Андрей Гурьев не потратил больше тысячи.
Разумеется, все описанные приемы создадут только внешнюю оболочку. Для появления вашего гиганта мысли на трибуне все готово, но будет ли речь достаточно убедительна для тех, кто сидит в зале и лишь отдаленно разбирается в существе проблемы, ради которой все сегодня собрались? А ведь ее убедительность тоже зависит от работы PR-подразделения, потому что любое выступление всегда содержит не только содержательную, но и чисто эффектную составляющую.
В докладе всегда должна быть какая-нибудь изюминка, чтобы присутствующие действительно слушали его. Слишком много коричневых и серых пиджаков уже взбирались к этому микрофону, чтобы тихо, опустив голову в бумагу, монотонным голосом зачитать цифры достижений собственного ведомства. Они никогда не запомнятся слушателям. Зато слушатели помнят Демосфена, Цицерона, святого Бернара из Клерво, Савонаролу и других великих пиарщиков прошлого, все искусство которых состояло в том, чтобы простую мысль донести до аудитории красиво.
На наших современных конференциях даже чуть более громкий и резкий голос будет звучать ярче, чем голоса основной массы ораторов. Неплохо, если докладчик обрушится с какой-нибудь мелочной претензией на правительство- его всегда модно слегка покритиковать, доля здорового фрондерства не помешает тому, кто хотел бы выглядеть ярко и независимо. В российских компаниях за написание президентских докладов иногда садятся отделы маркетинга и даже производственные отделы. Они выуживают из закромов миллионы цифр после запятой, высчитывают сложные проценты и приводят их в докладе в сравнении с 1990 годом. Они наполняют доклад столь наукообразными подробностями, что у собравшихся начинает возникать ощущение, будто они вернулись в студенческие годы и слушают одну из самых занудных лекций. И, как и на всякой лекции, большинство сразу же вступает в разговоры друг с другом, принимаются рисовать на листах бумаги бессмысленные картины отчаяния, строят дикие рожи или меланхолично дремлют. Иуж конечно, найдутся два-три человека, которые будут с упорством записывать все числа и факты, изложенные в докладе. Но доклад такой не запомнится никому, и корпоративные деньги будут выброшены на ветер.
Поэтому лучше всего взять цифры у маркетологов и самостоятельно переработать их в творческом отношении. Как уже говорилось выше, в службе PR всегда должен работать человек, которому богом дано умение писать. Он не знает проблем вашей отрасли, никогда ими не интересовался, но дайте ему фактическую информацию, дайте ему проблему- и он напишет речь, в которой будет и яркое начало, и завязка основного конфликта, и кульминация действа, и счастливое разрешение (или риторический вопрос) под конец. От такой речи пиджаки в зале зарыдают, как дети. Что и требуется доказать.
Очень хорошо идут реплики с места в ходе доклада, со стороны подставных людей, рассевшихся в зале- этот метод хорошо опробован на телевизионных ток-шоу, и на деловых мероприятиях его эффект не хуже. Пусть какая-нибудь ненормальная на вид женщина сразу же после речи вашего шефа вскочит со своего места и завопит: "Правильно, Олег Александрович! Действительно, сколько можно прятать голову в песок?" или что-нибудь в этом роде, по обстоятельствам. Когда председательствующий скажет свое знаменитое: "Вопросы к докладчику?", надо, чтобы человек пять обязательно задали вопросы- этим тоже привлекается внимание к персоне докладчика, и увеличивается время нахождения его на трибуне. Обычно на конференциях вопросы никому задавать неохота, и небольшая полемика выступающего с залом привнесет еще одну яркую ноту в событие. Набор хитроумных уловок для произвнесения речей- целая наука, и в процессе ее познания открываются горизонты, которых человечество еще долго не достигнет.
К сожалению, бывают случаи, когда все ваши усилия по организации конференции могут пойти прахом по весьма банальной причине. Все готово, пресса заряжена, выступление отрепетировано, и стул в президиуме томительно ожидает Олега Архова, президента группы «РосГигант». Но Олег Архов не приезжает. У него вдруг-вдруг-вдруг обнаруживается важнейшая деловая встреча, и он исчезает из зоны действия мобильной связи, оставляя вместо себя бесстрастную секретаршу, которая сообщает, что Олега Александровича на конференции не дождутся, но вместо него увидят вице-президента Баранова.
Баранова, понятно, никто в зале не знает и видеть не хочет. Министры и депутаты ожидали самого Олега Александровича и теперь спешно покидают сборище, едва сойдя с трибуны. В отсутствие действующего лица деньги, уплаченные из вашего PR-бюджета за участие, приносят ноль эффекта.
Такое случается сплошь и рядом, и к этому надо относиться как к явлению природы- дождь там или заморозки на почве… Спокойно и стоически вытолкать прессу по домам, извинившись перед всеми и печально разведя руками. В конце концов, вы сделали все, что могли, и, кроме того, сэкономили нервов на полгода своей жизни. А вот вечером этого же дня можно написать и разослать по газетам и информационным агентствам пресс-релиз следующего содержания:
"Москва, 1 апреля. Сегодня в отеле «Экселенс» состоялось открытие конференции "Проблемы отечественной промышленности полупроводников", организованной при участии Администрации Президента РФ. Открывая работу конференции, вице-премьер Правительства России Александр Взятко отметил важность сегодняшнего диалога в деле укрепления…
В своем выступлении перед участниками конференции, представителями делового и политического сообщества России, президент Группы «РосГигант» Олег Архов сделал акцент на…"
