Алексей Санаев - Русский пиар в бизнесе и политике
После проведенного таким образом мероприятия ваше руководство как минимум будет подозревать, что все эти 15 тысяч долларов вы взяли себе, а над собственной компанией намеренно издеваетесь. И хотя вашей личной вины в произошедшем нет, ответственность за срыв мероприятия нести больше некому. В то же время существует способ избежать такого рода неприятных казусов.
Прежде всего нужно посидеть пару дней в Интернете, обзвонить знакомых в редакциях деловых журналов и по итогам составить себе тот самый план-график тех мероприятий, которые будут проводиться по интересующим компанию тематикам в ближайшем квартале. Затем к получившемуся прикладывается смета: сколько нужно будет изготовить раздаточных буклетов, сколько настенных виниловых изображений величественного логотипа компании, сколько денег потребуется для того, чтобы журналисты проявили неподдельный интерес к выступлению именно вашего президента и, наконец- сколько вообще может стоить участие в мероприятии. Награждение титулом "Лидер на рынке быстрого питания" в присутствии министров и депутатов Государственной Думы может обойтись тысяч в десять долларов, а победа в конкурсе "Компания года" раза в три побольше. Пятиминутное выступление на Северо-Восточном экономическом форуме в городе Салехарде облегчит состояние вашей компании на 2–3 тысячи долларов, не больше, а совещание сельхозпроизводителей в Ростове-на-Дону с участием руководителей сельского хозяйства регионов Южного федерального округа вообще может ничего не стоить, если вашу компанию в Ростове хорошо знают. У каждого мероприятия есть своя цена. Хорошо известно, что награждение премиями типа "Золотой наушник" за PR-технологии и является одной из этих PR-технологий, поэтому если вашему президенту вдруг захотелось получить такое или подобное звание, проблема будет только в бюджете и соответствующих договоренностях.
В среднем на квартал стоит подобрать 3–4 крупных мероприятия с участием крупнейших звезд политики и бизнеса. В таком случае глава компании всегда будет находиться на виду, а если вы привлечете прессу, то его участие и его речь вообще могут оказаться заметным событием в жизни общества. Ничего специфического придумывать не стоит- мероприятий проводится довольно много. Вам предстоит выбрать одно награждение (они обычно проходят в конце года), один-два региональных форума где-нибудь в Улан-Удэ и Калининграде и солидную конференцию в Москве, в одном из пятизвездочных отелей столицы, если не в Кремлевском дворце.
Награждения проводят журналы, газеты, общественные организации и фонды. При решении вопроса "чем же все-таки себя наградить" руководствоваться приходится ценой и уровнем награждаемых- обычно эти два критерия взаимосвязаны. Не поленитесь порыться в Интернете или архивах прессы и выяснить, кто был награжден в прошлом году: если вы представляете, к примеру, финансово-промышленную группу с оборотом 4 млрд. долларов в год, а награды "Бизнесмен года" получили директор завода "Непецинский ткач" и ООО "Торговый дом «Вымя», лучше всего вашему руководителю там в этом году не появляться. А если титула "Компания десятилетия" (проводится ежегодно) в прошлом декабре удостоились президенты, соответственно, "Русского алюминия" и «Альфа-Группы», то и вашей корпорации не мешало бы получить столь высокое звание.
Конференции проводятся в Москве едва ли не каждый день и отличаются только рангом съехавшихся участников. По этому признаку все значимые конференции можно разделить на несколько типов в порядке убывания.
1. Высший статус: приехал Президент России, произнес речь, посидел десять минут в президиуме и уехал.
2. Президент не приехал, но прислал приветствие, которое зачитывает премьер (полпред, министр), после чего зачитавший его сидит десять минут в президиуме и уезжает.
3. Президент не приехал, приветствия не прислал, но выступающий министр постоянно ссылается на него в своем выступлении, после чего проходит в президиум- и уезжает.
4. Президента нет, министра нет, вместо этого приезжает заместитель министра, лицо которого никому ничего не говорит. Он пространно выступает, спит в президиуме, шляется по фойе, обнимается с присутствующими и уезжать не торопится, явно дожидаясь обеда.
Разумеется, чем выше статус мероприятия, тем сложнее вам будет сторговаться об участии и выступлении главы вашей компании за приемлемую сумму. Но беда в том, что организаторы часто стараются выдать свою конференцию за Љ1, не являясь даже и Љ 3. Они клятвенно уверяют вас, что президент обязательно будет, но всякий раз добавляют: "Но ведь вы знаете, разве можно гарантировать что-нибудь?"
Не принимайте этих слов на веру. Каждая конференция- это ваш персональный проект, и сколько бы ваша компания ни заплатила денег организаторам, никто, кроме вас, работать для нее не будет. Поэтому опытный пиарщик еще за неделю до события начинает звонить по приемным высоких гостей, указанных в "предварительном списке", представляется организатором данного симпозиума и вежливо выясняет, "а запланировано ли участие уважаемого Ивана Арнольдовича в нашем мероприятии?". Если в приемной даже не известно о существовании мероприятия, скорее всего участие Ивана Арнольдовича не предусматривается. К руководству нужно идти уже не с "предварительным списком приглашенных", а с перечнем реально участвующих в конференции.
Вся программа участия с момента выхода президента вашей компании из офиса и до момента возвращения в него должна быть выверена до секунд. Где встанет президентская машина, а где джип охраны (если таковой имеется). Вкакую дверь нужно заходить и что предъявлять мрачному мужику при входе. На какой стул садиться, когда и почему именно на этот. Кто будет сидеть по соседству, кто выступает перед вашим руководителем и после него. Все эти организационные вопросы в принципе должны решать не столько PR-менеджеры, сколько гипотетические помощники. Но даже если у вашего президента они в наличии имеются, никто из них и пальцем не двинет, а шишки в случае малейшего неудобства посыплются на вас, потому что именно вы толкнули своего олигарха на участие в этом сборище. Кмоменту появления президента в фойе на вашем стенде все готово к торжественному моменту встречи руководства. Менеджер по маркетингу перестал приставать к стендистке, а стендистка убрала со столика свои бутерброды и тот презентационный буклет вашей компании, который она использовала вместо тарелки. Президент подходит к стенду, внимательно листает вашу полиграфию, как будто он видит ее в первый раз в жизни, бессмысленно улыбается девушке и мурлычет "ну что же, неплохо…". После этого вы тащите его в зал, где уже как раз начинается торжественная часть.
Лучше всего, если ваш начальник сидит в президиуме. На совещании свиноводов Вологодчины это нетрудно устроить. На конференции "Агропромышленный комплекс России. Проблемы и перспективы", где одних депутатов Государственной Думы набьется человек двадцать, вам придется крепко подружиться с администраторами и свирепо повращать глазами- тогда, может быть, что-нибудь получится. Обязательно условьтесь, каким по счету выступающим будет ваш начальник: не говоря уже о первых троих, которые обычно представляют государство, в процессе конференции в президиуме может появиться еще несколько солидных престарелых начальников, которых подмывает что-нибудь сказать. Отсеките их! Если в программе сказано, что ваш президент идет по списку четвертым, он должен выступить четвертым, хоть костьми лягте у трибуны.
Естественно, о прессе вам придется позаботиться также самостоятельно. Во-первых, следует постараться как следует проанонсировать выступление вашего шефа, да и само мероприятие в целом. Неплохо, если колонка «Сегодня» на деловых страницах газеты «Коммерсант» содержит упоминание о том, что Олег Архов, президент Группы «РосГигант», "выступит сегодня в Москве с докладом, посвященным…". Все отраслевые журналисты и сотрудники информационных агентств должны быть заранее приглашены на мероприятие и обеспечены пропусками или иной возможностью проникнуть в зал- так как охрана может не пустить многих из них из-за пугающего внешнего вида. Кроме того, и это самое главное- необходимо заинтересовать представителей свободной прессы в происходящем. Прошли те времена, когда средствам массовой информации было интересно наблюдать за скоплениями людей в одинаковых костюмах и галстуках. Теперь, если на мероприятии нет звезд эстрады или крупнейших политиков, журналистам становится скучно уже через десять минут. Большинство из них было пригнано сюда насильно по заданию редакции или пришли, чтобы сделать одолжение вам лично, темы конференции они не знают и в выступлениях смысла не находят. Журналист ищет глазами фуршетные столы, а телеоператор своим видом вызывает смешанные чувства у охранников. Их долг- заснять трибуну с одним из выступающих (обычно самым первым докладчиком), окинуть камерой президиум, выхватить несколько заинтересованных лиц из зала, если повезет, снять лицо спящего в аудитории человека и- уехать, напившись кофе с рогаликами.
