Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности
За консультацией обратимся к фармакологии иного сюжета. Есть товары, которые принято характеризовать как В2С (business-to-customer). Это товары широкого потребления, которые находят неизменный спрос. Англичане изобрели концепцию «Алкоголь без жидкости», это когда алкоголь смешивается с кислородом, получая на выходе пар. Пар попадает в кровь, минуя печень. От этого изобретения не бывает похмелья, опьянение наступает почти мгновенно. Следуя данному примеру, необходим проект В2С «Пушкин без логоцентризма», чтобы классика, смешиваясь с кислородом новых идей, сразу попадала в кровь социума.
Мысль спорная, но только в одном: необходима модернизация, не классики, собственно, но современного к ней отношения, чтобы вытащить ее из формалина дряхлых концепций.
Страны, которые поддерживают культуру финансово, политически и инфраструктурно, чаще всего первыми получают доступ к инновациям.
Освободить Пушкина от славословий
Не убоимся обвинений в покушение на святыни, начнем. Вот они.
Все понимают, что надежными становятся инвестиции, создающие стоимость. Часто приобретают активы, стоимость которых вырастает только в силу общего роста стоимости активов на рынке. Мечта любого бизнесмена приобрести недооцененные активы, в скором времени они могут показать эффектную динамику роста. Преимущество бренда «Пушкин» в том, что это не относится к недооцененным активам, стоимость которых может возрасти. Все же самая надежная инвестиция – создание нового бренда. Пушкин как бренд еще не существует, здесь рынок будет расти с нуля, оттого и перспектива для инвестиций идеальная.
Бренд «Пушкин» – так можно обозначить классическую культуру, чтобы она освободилась от хрестоматийных славословий и обрела хоть некоторую осязаемость, вступив в пространство рыночных отношений. Если классику позиционировать как некий образ, то онтологически он останется невнятным и размытым. В том случае, если его переименовать и воспринимать как «бренд», то к нему применимы категории и инструменты бренда: не вызовут недоумения словосочетания «управление репутацией», «построение имиджа», «стратегическая коммуникация», «конкурентоспособность» и т. д.
Все же не будем разбрасываться модными словечками: франчайзинг, роялти, паушальный взнос и т. д. – они станут необходимы, лишь когда в действиях, ими обозначаемых, возникнет практическая необходимость. Так же посторонимся понятий из другого словаря – этика, духовность, мораль и т. д., – они озвучиваются так часто и чаще всего артикулируются столь одиозными людьми, что превратились в случай индивидуального понимания, утратив какой-либо ценностный социальный смысл.
В «маркетинговом треугольнике» «потребитель – культурный продукт – культурный бренд» сегодня складываются очень непростые отношения.
Бренд не может быть «бессмертным» и существовать вечно. Это касается в равной степени и Пушкина, и Булгарина, и воспетого Петронием хиосского вина. В соответствии с жизненным циклом (время, конкуренция, изменение мышления потребителя и т. д.) бренд нередко ослабевает до такой степени, что возникает необходимость кардинально менять принципы его позиционирования.
Более полутора веков бренд «Пушкин» был номинальным эквивалентом культурной стоимости, формой духовного накопления и стержнем системы передачи этических и художественных ценностей. Был чем-то вроде идеальной валюты: его предложение росло пропорционально деградации социальной и национальной идеи. Последнее время отказалось от золотого стандарта классики и перешло к предельно вменяемым и прагматическим валютам – потребительским брендам, которые легко вписываются в мифологию общественной и частной жизни и в совокупности структурируют картину социального и обывательского существования.
Пушкин как глобальный общенациональный бренд
Новое позиционирование классики необходимо, хотя бы потому что классика относится к глобальным общенациональным брендам. Не нужно бояться новых решений в ее позиционировании. Ее можно сопроводить мерным стаканчиком, чтобы «обучить» потребителя правильной дозировке; чуть приблизить к человеку, низвести с горних вершин, отчасти адаптировать под вкусы и привычки потребителя, использовать новые технологии и возможности дистрибуции, которые способны значительно усилить потенциал классики, сделать ее конкурентоспособной и приносящей прибыль – не только эмоциональную. Как это ни грустно, мы живем в мире рыночных отношений, а прибыль – окончательное и абсолютное мерило рыночного успеха.
Нынешний двигатель торговли – это самостоятельное, спланированное заранее решение покупателя, основанное на реальных ценностях бренда. Раньше оставались хоть некоторые надежды на школу, но она предлагает все тот же скучный и элементарный ассортимент культурных товаров, приобретение которых невозможно конвертировать в практику современной социальной мифологии и жизни.
Сейчас культура перестала быть суррогатом депозита. Она превратилась в недвижимость. Поэтому необходимо удачно инвестировать в нее средства, правильно структурировать, ориентироваться в управлении, и тогда повысится ее рентная доходность.
Поколение сегодняшних специалистов должно быть более прагматичным и технологичным. Пусть они создают новые образы, добротные, качественные, главное – соответствующие реальности потребителя культуры.
Должна произойти смена парадигмы потребления культуры. Это сложный процесс, особенно если многие стереотипы национального менталитета в области общения с культурой этому препятствуют. Мы привыкли к тому, что человек должен сам приходить к культуре. История взаимоотношений с культурой настойчиво заявляет: она должна стать лояльной к человеку.
В противном случае человек не разберется, где культура. Сегодня на культурном рынке циркулируют абсурдные по мысли и стоимости идеи, облеченные в форму искусства. Марк Куинн создал скульптурный автопортрет – замороженную голову, отлитую из четырех с половиной литров собственной крови. Ее стоимость – $2,7 млн. Демиен Херст замариновал акулу в формальдегиде и продал ее за $13 млн. Примеров завышенной стоимости текстов, выдающих себя за произведения искусства, наберется несколько тысяч. Классика, упокоенная в банальных интерпретациях, лишенная достойного менеджмента, без современных бизнес-моделей продвижения на рынке не справляется с такой конкуренцией.
Расходы на обслуживание классики не так уж малы, но новое поколение не воспринимает классику как надежный актив. Необходимо спровоцировать спрос.
Наступило время осмысленного и прагматического поиска перспективных моделей преодоления кризиса бренда «Пушкин».
Прежде всего, следует найти компромисс и построить новые привлекательные модели дистрибуции бренда. Очень важно общее позиционирование бренда в дельте между локальностью и глобальностью. Локальность ведет к хаосу и запутанной системе конкурирующих брендов, стоящих в одной линейке продуктов. Глобальность часто игнорирует реальные потребности конкретной группы потребителей.
Не менее важно понимание, что культура в России исподволь вовлечена в агрессивную конкурентную среду. Появились более сильные бренды-конкуренты, предлагающие потребительские товары, используя агрессивную рекламу. В рекламе классики не работает народная мудрость «гречневая каша сама себя хвалит». Реклама культуры, социальная реклама в России слишком молоды, еще сделано недостаточное количество ошибок, чтобы знать, как поступать не надо, на чем можно обжечься и чего не нужно бояться. Но у нас есть возможность учиться на чужих ошибках: находить удачные мировые кейсы, анализировать их, подстраивать под собственную реальность.
Западный опыт не всегда применим в России. Если обратиться к метафоре, Запад позиционирует товар в дюймах, а в России используют метрическую систему, а когда это касается таких глобальных брендов, как, к примеру, отечественная классика, то и подавно мы не скупимся на аршины и сажени.
Идеальной иллюстрацией попытки скрестить разные системы мер и весов является абсурдная реклама, вот уже пять лет украшающая стены московского метро. Изображение разновозрастных матрешек украшено цитатой из Ф. Бэкона: «Любовь к Родине начинается с семьи». Явно лубочный подход деградировал, его массированное навязывание потребителю дискредитирует сам продукт и унижает тех, кому он адресуется.
Пушкин и рынок
Не менее важно понять, что бренд «Пушкин» уже давно вовлечен в рыночные отношения, точнее в номенклатур-но-рыночные. Государство ежегодно ассигнует деньги на благое дело поддержки русской классической культуры, статистика мучительно пытается отразить позитивные результаты их расходования: баснословные тиражи учебников, юбилейных изданий, внешняя реклама, проведение праздничных мероприятий и т. д. На любом экзамене подобная статистика получит двойку. Бюджеты на поддержание классики грандиозны, но воспитательный или, что более важно, социально-консолидирующий эффект сомнителен. Идет конкурентная борьба за бюджетные деньги. Однако побеждают не смысл и цель.
