Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности
У нас, в России все иначе. Мода существуют, чтобы вещи покупали, потому что дорогие вещи – это пароли вкуса, этикета и воспитания. А то, что должно продвигать товар на общенациональный потребительский рынок, – реклама, – занимается бездарной раскруткой майонезов, пива-квасов и прокладок.
Вульгарные, неприятные и упрощенные формы российских рекламных технологий поражают многообразием.
Рекламщики настойчиво объясняют потребителям, что остроумие в рекламе, оригинальность в рекламе не приветствуются: «Быдлоидный народ воспринимает лишь категорический набор „правильных“ слов и образов, стыкующихся с ничтожным ассортиментом социальных желаний».
Если кто и смотрит рекламу – так это дети неразумные, пенсионеры и специалисты-гуманитарии и то из культурологического любопытства: какие еще глупости, помимо счастливых семей, собачек, детишек, колосьев и пены может предложить телевизор?!
Не случайно, столь печальны последствия, провоцируемые отечественным подходом к продвижению того или иного продукта.
Реклама, настоящая реклама, является поставщиком общественных мифов. Раньше с данной задачей справлялась словесность. Кому не памятна пушкинская рецензия на грибоедовскую комедь о том, что «Горе от ума» непременно растащат на пословицы. Сегодня нет такого текста в кино и литературе, который мог бы восполнить потребность зрителя-читателя в наборе паролей, удачно вписывающихся в пьяное застолье или ничего не значащий русский разговор о гриппе, холоде, жаре и плохих правителях.
А теперь бонус – самая главная тайна российской рекламы: она не нужна. Если какие рекламные проекты в нашем отечестве удаются, то это не потому, что они были максимально эффективными, а скорее в силу имеющихся у населения потребностей. Есть вещи, которые народ купит и так, без рекламы. Секрет наших рекламных компаний – продвижение товара, не нуждающегося в рекламе. Отсюда по паре миллионов долларов бросают на рекламу типа «Хлеб всему голова», «Картошка всему нервы», «Мыло всему руки», «Молоко всему ноги», «Паста всему зубы». Вот он весь секрет успешной рекламы.
Милый Пушкин, пора воскресать!
Пусть вирусная реклама, партизанский, провокационный маркетинг инфицируют классикой масштабную аудиторию обывателей, вызовет креативный энтузиазм потребителей – смех или плач. Эмоции – это наиболее эффективный способ достучаться до аудитории, потерянной школой. Обыватель-потребитель устал от резонерства, ему нужна магия. Его необходимо научить покупать классический бренд, обсуждать нюансы расцветки, дегустировать смыслы, а не приучать делить мир на недосягаемую классику и на все гаденькое прочее, которое куда более привлекательно, чем недосягаемое.
Здесь все продуманные и просчитанные средства хороши. Все они, по сути, ставят одну цель: побудить людей по собственной (ну, почти собственной) инициативе отдать свое предпочтение. В этих тактиках и стратегиях для традиционного Пушкина (повторимся: школьно-хрестоматийного, выхолощенного, исчерпавшего свой дидактико-педагогический ресурс) не останется места. Интерес к бренду зависит от жажды новизны и культа ярких впечатлений, которые порождают интерес человека к самому себе: «Эка, я какой – жажду новизны и ярких впечатлений. Не все потеряно, братишка, кстати, сестренка, „передо мной явилась ты“: „чудное мгновенье“, выходи за меня замуж».
Безусловно, очевидны сомнения в подобном подходе пиара классики. Они типичны для отечественной ментальности. Но так или иначе, следует искать дополнительные ресурсы привлекательности бренда.
Образ Пушкина: перезагрузка
Любые экспертные оценки, а если точнее, не оценки, а желательные ощущения, когда они называют высокую статистику, к примеру, популярности классики, или процент активно читающего населения, в масштабе всей страны, эти цифры (еще раз, как бы красивы они ни были) не говорят ни о чем.
Индекс уверенности российских любителей классики, специалистов (от учителя до чиновника) во врачующих способностях российской классики упал до минимума.
Любая инфляция уничтожает сигналы объективной стоимости, но позволяет задать вопрос: какова цель бытования того, что подверглось инфляции, где искать стандарт, не является ли он имитацией того, что нам необходимо? Есть ли в этом формально нам необходимом ценность творчества и культура созидания? Вопросы совсем не праздные. А ответы тем более.
Всем нам надо однажды понять всю опасность долговой нагрузки на классику.
Общая инерция культурной стратегии такова, что в современных условиях классика перестала быть действенной. Ее вялотекущее состояние сокращает число приверженцев и оптимистично настроенных любителей книги.
Нашей культуре и нашему обществу необходимо сделать серьезный шаг, ребрендинг Пушкина, или кому режет слух это слово, перепозиционирование классики – не менее режущее.
Здесь работает принцип рынка: если товар не берут, значит цену пора снижать. Цену нужно снижать на хрестоматийного Пушкина. Следует обанкротить школьный образ Пушкина, для того чтобы создать бренд «Пушкин».
Классика уже давно стала бизнесом. Его доходность и рентабельность определяется теми же условиями, что и прочие бизнесы на рынке.
Бренд «Пушкин» может приносить моральную и финансовую прибыль, если, конечно, правильно диверсифицировать риски.
Любовь к классике может быть школьно-хрестоматий-ной. Выучил стишок – оценочку получил.
Любовь к классике может быть гиперфинансовозатратной, бюрократической, официальной.
Любовь к классике сегодня может быть дешевая и сердитая. И основываться на широком просторе для проявления новых социально значимых программ, то есть идея Пушкина должна стать или уравняться с идеей народного автомобиля.
Любовь к классике может быть прописана по ведомству духовного МЧС. Каждому из нас и всем нам нужно найти спасение от убожества мира, который мы сами творим. Или который творится вокруг нас.
Проект ДОЧЕПУГОЛЕТТО
Пушкин связан с комплексом потерянного отца, это переживание об утрате способности внутренне переживать. В нашем мире, где концепт преобладает над эмоцией, Пушкин оказался судьбой, не пережитой полностью, травматическим опытом утраты того, что с детства считалось собственностью каждого и нашим всем.
Нет необходимости впадать в депрессию от падения нравов, следует занять мужественно оптимистическую позицию и попытаться предложить набросок проектов.
Начнем историко-литературные размышления с факта, доказанного физиками и ювелирами. Кристаллическая решетка золота очень непрочная, со временем происходит потеря веса ювелирных изделий, сделанных из этого металла. Именно поэтому сегодня ювелиры обращают свое внимание к палладию, который идентичен по своим характеристикам платине, но дешевле ее в 4 раза.
А теперь от факта к метафоре, которая в силу непрочности своей философской структуры подвергается утруске и усушке. Принято говорить о Золотом веке русской поэзии, инерционно приписывая высочайшие ценностные характеристики эпохе Пушкина. Но если сам металл теряет в весе, то и качество эпохи, метафорически им поименованной, со временем тоже несет потери.
Продолжим условный прейскурант метафор. Золотой век русской поэзии почти через сто лет сменился Серебряным. Пессимисты вслед за античными авторами печально провозглашают наступление века Бронзового, затем Железного.
Все же не стоит драматизировать ситуацию, важнее рассмотреть факт потери удельного веса Золотым веком в тексте современности и, минуя спекулятивные рассуждения о смене Золотого века на какой-либо еще, рассмотреть возможность укрепления в нашей жизни статуса классической культуры, ярчайшим представителем и концентрированным обобщением которой является Пушкин.
Сегодня речь должна идти о ребрендинге классики. Пусть рекламная терминология не смущает своим неожиданным соседством с великой эпохой: новые времена диктуют не только свои песни, радости и печали, но и лексику, аналитические механизмы, необходимые для освоения привычного. Имя русского гения давно уже стало обобщающим и почти нарицательным. Достаточно произнести «Пушкин» – в сознании возникает стойкая ассоциация со всей классической культурой от Пушкина до Чехова. Именно это не требующее доказательств обстоятельство дает нам возможность говорить и размышлять о проекте ДОЧЕПУГОЛЕТТО ( ДО стоевский, ЧЕ хов, ПУ шкин, Г оголь, О стровский, ЛЕ рмонтов, Т ургенев, ТО лстой). Нет сомнений, аббревиатура смущает своей неказистостью и явным итальянским акцентом, но в нашей жизни есть куда более чудовищные слова, к которым мы как-то привыкли и перестали обращать внимание на их непрезентабельность. Так вот, пусть бренды «Пушкин» или ДОЧЕПУГОЛЕТТО (кому какое название нравится! Да не в названии, собственно, дело) станут национальными проектами, отмеченными новыми идеями, способами реализации, учитывающими основные просчеты традиционной советской пропаганды, преодолевающими обстоятельства философско-интеллектуального и общественно-культурного свойства, которые затрудняют интеграцию классики в современность.
