Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности
Пушкин – великолепный учебник по брендингу, в его творчестве представлены основные супербренды русской ментальности – Нева, Петр, русская душа, потом Достоевский, а через него – Фрейд и Ницше – эти братья-акробаты, творчество которых Голливуд (самый сильный бренд XX – XXI веков) эксплуатирует уже полстолетия, а дна все не видно.
Прислушаемся к ироничной реплике певца Тома Джонса: «Я никогда не говорил: „Да вы знаете, кто я такой?“, – просто рядом со мной всегда был человек, который говорил: „Да вы знаете, кто это такой?!“»
Сказано здорово и, главное, поучительно. Мы привыкли к тому, что Пушкин – такой вечный и мускулистый, должен сам пробивать дорогу в жизни, пиарить себя, добывать корм. В этих занятиях, признаться, мы нашему кумиру не лучшие помощники. Так станем же ими!
Запретить Пушкина!
Вообще, если честно, лучшей рекламой Пушкина был бы полный запрет его творческого наследия и приравнивание его стихотворений к наркотикам. Мы же знаем свою российскую психологию: как только власти начинают с чем-нибудь бороться, то сразу же легитимизируют право на существование того, с чем борются. Занятно было бы наблюдать, как полиция устраивает обыск на предмет изъятия 15 страницы «Евгения Онегина» – сирены, люди в масках, дерзкая преступница в кандалах выкрикивает в телекамеры: «Я другому отдана!» Новости: «Сегодня в выпуске. Хельсинкская группа протестует в мировых СМИ против дискриминации Пушкина… Премьер-министр Великобритании на экстренном заседании кабинета заявил: „Если Россия прекратит экспорт интеллектуальной и духовной продукции, Запад ждет гибель!“… Президент США отказывается встречаться с лидером Уганды, выдвигая условия компромисса: „Пушкин на угандийском!“… Всплеск митингов библиофилов во Франции, книголюбы Германии призвали объявить бойкот потреблению пива, Коэльо и баварской горчицы… Заморозки на почве… Мимо идет коза… Подпольные типографии без перерыва на ланч печатают доллары с изображением А. С. Пушкина». И тэдэ.
Для продвижения отечественных супербрендов можно задействовать самые популярные современные жанры от фэнтези до фильма-катастрофы. Пушкин может стать трансмедийным трансформером, из которого с равной степенью убедительности и занимательности получится фантастика, детектив, любовный роман. Трансмедиа – это способность одной и той же истории распадаться на десятки сюжетов и жанров, рассказанных средствами множества медийных форматов. Трансмедийный Пушкин – это не просто пересказ одной истории в разных форматах (комиксы, календари, кино, сиквелы и т. д.), а превращение каждого формата в самостоятельный тренд, настойчиво и с необходимой степени доступности рекламирующий классику.
Реклама бренда Пушкин должна заниматься просвещением людей, формировать у народа привязанность к вещам, главное – к достойным. Люди сами хотят, чтобы кто-то воздействовал на их сознание и помогал делать выбор.
Иным словами, навсегда актуальна народная мудрость: «Назови свой бренд – и я скажу, кто твой френд».
Удачных примеров множество, хотя и помеченных знаком сомнительности. Картинка с сигарет Marlboro закрепляет в сознании дураков-потребителей образ мужественности, Coca-Cola вызывает в неокрепшем мозгу покупателя со здоровым желудком ассоциацию с молодостью и здоровьем.
Почему бы не сделать образ Толстого, к примеру, рекламным олицетворением силы, мужества, долголетия? Вспомним, какой он был здоровяк-спортсмен. У-ух, какой здоровяк! Э-эх, какой спортсмен…
Здесь все средства хороши, особенно продакт-плейсмент. Пусть икона нашей культуры случайно появляется в киношках, пусть герои целуются под портретом поэта, таскают с собой сборники его лирики, пусть героиня заплачет от умиления, получив маечку с изображением «нашего всего».
Только мода может заставить человека менять одну хорошую вещь на другую такую же. Пушкина нужно сделать модой. Потребностью.
В ситуации продвижения бренда «Пушкин» не следует надувать щеки, морщить лоб и многообещающе чесать затылок, прежде чем огласить какое-нибудь эпохальное открытие. Почему бы не позаимствовать опыт хотя бы Греции. Что для нас Греция? По Чехову, страна, где всё есть. Ан нет, не совсем всё было в те самые чеховские времена. Чего не было в XIX веке – так это национального греческого танца сиртаки.
На самом деле этот танец вовсе не народный, его не плясали гомеровские герои, его зажигательные звуки не вдохновляли Аристофана на критику Сократа. Танец этот появился в 1964 году, когда режиссер Михалис Какоянис снимал фильм «Грек Зорба», а музыкант и политик (!) Микис Теодоракис придумал популярную мелодию. Кстати, изначально танец был более плавным и не совсем энергичным из-за того, что Энтони Куинн (совсем не грек!), исполнявший пляску в роли Зорбы, сломал на съемках ногу.
Выводы, которые, казалось бы, напрашиваются сами собой: попросить Путина сочинить новый народный русский танец; устроить кастинг среди американских актеров, отобрать самого дерзкого, сексуального – пусть пляшет, на радость населению России.
Вывод более скромный: не следует бояться что-нибудь создавать. Приживется новация или нет – вопрос не самый важный. Придумаем еще что-нибудь. Главное – создавать.
Иной пример, не менее показательный. В 2008 году при содействии Турофиса Испании (обратим внимание: Турофис Испании отчасти спонсировал фильм) Вуди Аллен (обратим внимание: не российский режиссер) снимает фильм «Вики Кристина Барселона». Картина получает «Золотой глобус» как лучшая комедия. Результат грандиозный. После этого в течение года Барселону посещает более 5 миллионов туристов.
Мягко и ненавязчиво Вуди Аллен рекламирует Барселону. Режиссер рассказывает о любви двух юных американок к страстному испанцу. Мы видим, как персонажи фильма посещают знаменитый дом Мила, собор Саграда Фамилия, музей Хуана Миро, парк Гуэль, слушают испанскую гитару, вращаются в кругу барселонской богемы. Героини как бы невзначай роняют фразы вроде: «Как хорошо, что все кафе здесь работают допоздна». Одна из сцен происходит во фруктовой лавке, можно заметить ценники, свидетельствующие о том, что фрукты очень дешевы.
Из фильма следует, что Барселона – не только красивый город, но и центр современного искусства, богатый творчеством и любовными приключениями.
Вот она – волшебная сила искусства, а не коммунальные разборки персонажа А. Райкина.
Нужен еще пример? Пожалуйста.
Перенесемся в Англию-Америку. Сегодня Гарри Поттер по популярности превосходит Битлз, агента 007 и мега-хиты Джорджа Лукаса. Последняя часть серии романов вышла тиражом 11 млн экземпляров в США, которые были распроданы за 24 часа.
Фильмы принесли создателям рекордную выручку – $6,4 млрд и это не считая последнего фильма. Для сравнения бондиана – $5,1 млрд, «Звездные войны» – $4,5 млрд.
Треть доходов от Гарри Поттера приходится на сувенирку. Волшебные палочки, шляпы и плащи-невидимки принесли за 10 лет 7 млрд долларов. Иные источники прибыли от франшизы: видеоигры, тематические парки развлечений, телетрансляции, электронные версии книг.
Во как!
Нам нужно понять: речь не о преимуществах или недостатках тех или иных образцах продвижения брендов, речь лишь о том, что испанская, американская или английская практика другая – там у руля промышленных монстров стоят люди, которые одновременно и от науки, и от бизнеса.
Другой – эдакой дурноватый пример про смелое переосмысление наследия – пугающего наследия.
Семейный подряд концептуальных художников братьев Чапменов году в 2007-м отвесил очередную пощечину общественному вкусу. С помощью пейзажных акварелей Гитлера… Некогда Гитлер, начинающий аквалерист, пытался поступить в Венскую академию изящных искусств. Братья приобрели 13 акварелей диктатора. Выставка, открывшаяся в лондонской галерее White Cube, называлась «Если бы Гитлер был хиппи, как бы мы были счастливы» и представляла на суд зрителей эти акварели, которые неутомимые братья расписали радугами, цветочками и прочими атрибутами культуры хиппи. Как говорят сами художники, они их «улучшили ухудшив».
Вывод напрашивается: не нужно бояться экспериментов.
Апелляция к опыту других стран не есть приравнивание. Чужой положительный опыт – это своего рода разблокировка нашего сознания и побуждение к действию. Аналогии нужны, чтобы понять: не мы одни ищем выход из тупика.
Западная реклама
Рекламные компании Запада достойны занять почетное место в хрестоматии.
Примеров, заслуживающих уважения и подражания, не счесть. К сожалению, в отечестве нашем подобных кейсов набирается пока не много. Поэтому мы и трубим о классной рекламной компании какого-то кваса, игнорируя маленький фактик – в жаркое лето пошла бы на ура и вода из копытца.
Мари Саксен-Кобург-Готская говорила: «Мода существует для женщин, которым недостает вкуса, а этикет – для женщин, которым недостает воспитания».
