Хорхе Борхес - Как сделать детектив
Небогатый, по роду занятий в постоянных контактах с людьми своего круга, массовый читатель редко имеет собственную библиотеку. Он не хранит книгу, которая к тому же после прочтения приходит в негодность. Но этот читатель — превосходный пропагандист. Он дает почитать книгу, он ее рекламирует. В результате популярная книга идет по рукам, ее прочитывают несколько человек. Нужно, чтобы каждый успел с ней ознакомиться! Не следует думать, что подобное обращение вредно. Совершенно очевидно, массовый читатель — благодарная публика. Если книгу взяли почитать и она понравилась, значит, следующему тому обеспечен новый покупатель. В этом и кроется, с нашей точки зрения, секрет роста тиража от выпуска к выпуску. Сошлемся на собственный опыт. Начальник цеха одного автомобильного завода, наш родственник, увидел однажды, как двое рабочих читают наш роман, весьма громко разрекламированный. Восьмой том в этом цехе был продан уже в семнадцати экземплярах. Устная реклама сделала свое дело.
Долгие наблюдения привели нас к мысли, что оптимальная периодичность — раз или два в месяц. Мы отдаем предпочтение ежемесячным выпускам и внимательно следим, чтобы выход был приурочен к дням зарплаты — около 15 числа или в конце месяца.
Экземпляры должны поступать в продажу чрезвычайно пунктуально. Мы уже говорили о том, что у массового читателя нет ни снобистских обыкновений, ни моральных обязательств. Добавим, что все издательства должны приспособиться к его исключительной независимости, воспитывая привычку к покупке. Уважая закон наименьшего сопротивления, ни в коем случае нельзя разочаровывать покупателя, который, набравшись сил осведомиться о книге, вдруг слышит в ответ: «Еще не поступала». Покупатель сбит с толку. Возможно, он еще раз наведет справки через неделю, а может, и нет. Риск его потерять весьма велик!
Тут надо учитывать и психологию продавца. Хозяин книжного магазина, как правило, не специалист в массовой литературе, чаще всего он не знает, чем торговать. Лучший способ привлечь его внимание — добиться того, чтобы все запросы пришлись на определенную дату. Если три покупателя в течение одного дня интересуются одной и той же книгой, это должно обратить его внимание, внушить ему мысль, что серия имеет успех, побудить заказать ее. В конце концов он отдает себе отчет, надоумленный читателями, что на рынке появилась новая серия. Значит, он может рассчитывать на хорошую конъюнктуру и выставляет на витрину новый том. Понемногу он начинает его рекламировать: «Вы не следите за «Фантомасом»? Вышел сороковой том». Это и есть громкий успех…
Нам могут возразить, что, как бы регулярно ни выходил цикл, читатель может забыть о покупке или потребовать книгу не в тот день. К сожалению, это вполне вероятно. Но если продавец книжного магазина уже привык к серии и вместо «еще не поступала» он скажет: «Она выходит 25-го числа каждый месяц», то такой ответ становится своего рода рекламным лозунгом, и таким образом 25-е число должно автоматически напоминать читателю о покупке «его» книги.
Следуя законам зрительной памяти, оформление каждого тома серии должно быть совершенно новым и в то же время абсолютно идентичным предыдущему. Надо, чтобы, проходя мимо витрины, человек воскликнул: «Гляди-ка! Это явно «Тигрис», да ведь это новый «Тигрис»! Его-то я и ищу!» В принципе нужно, чтобы у всего цикла было одно общее название, а у каждого тома свой подзаголовок. Следует сохранять общее графическое решение обложки, меняя цвета.
Выше мы говорили о возможной неудаче начатого цикла. Наш пессимизм объясняется двумя соображениями. Книги продаются по 10 франков. Цена слишком велика для массового читателя. На выпусках указано: «В скором времени появится третий том». Но «в скором времени» означает два или даже три месяца! И к тому же это не наверняка! По нашему мнению, массовый читатель не станет ждать продолжения два-три месяца. Разумеется, он забудет навести справки в магазине, а продавцу понадобятся годы, чтобы понять, что речь идет о серии!
Мы видим здесь серьезный просчет, который в данном случае объясняется горькими утратами, постигшими издательство, в результате чего к руководству пришли люди, хорошо разбирающиеся в коммерческих возможностях популярной литературы, но не имеющие опыта работы на этом, разумеется, весьма специфическом книжном рынке.
РекламаДанный раздел настолько важен, что заслуживает отдельного исследования, которое мы, естественно, не можем осуществить, не зная изначальных финансовых возможностей.
Вкратце мы можем утверждать следующее.
Мы имели честь несколько раз в связи с выпуском наших серий быть объектом больших рекламных кампаний. В итоге мы убедились, что самые эффективные те, что ведутся по трем каналам — через парижскую прессу, местную и по радио, последние два дают ошеломительные результаты.
В прошлом году по дружбе мы целиком организовали рекламу одному новому издательству. Сложность заключалась в специфическом характере предлагаемой продукции, весьма тенденциозной в политическом и особенно в религиозном отношении. На местную прессу нам было выделено 70 тысяч франков. Мы лично обошли пятьдесят редакций и, договорившись примерно с сорока из них, получили по четверти или половине последней страницы или по два-три столбца от 10 до 40 строк в небольших газетах. Расходы сократились до 57 тысяч, и мы полагаем, что эффект рекламы был достаточно ощутимым. Издательство открылось и работает очень неплохо. «Старт» у него по крайней мере был отличный.
Другой пример из нашей практики: на Радио-Сите мы однажды подготовили цикл радиопередач («Человек с отрезанной головой»). Они выходили в эфир 21 раз. В наш адрес пришло 7000 писем. Эта цифра, которую конфиденциально сообщил наш друг, работающий на радио, кажется нам восхитительной, а главное, показывает возможности радиорекламы, которую нетрудно организовать перед выходом новых циклов «народных романов».
Должны признаться, что никогда лично не занимались финансовой стороной рекламы в парижских газетах, поэтому не располагаем никакими цифрами. И все же, зная возможности местной прессы, радиопередач и учитывая стоимость рекламы в парижских газетах, нужно признать, что предпочтение следует отдавать двум первым рекламным каналам за счет столичной прессы. Рекламы в одной большой вечерней газете хватило бы с лихвой. Вполне достаточно одной парижской газеты вроде «Пари-суар». Мы тем более уверены в наших выводах, что издательство, которому мы адресуем данные рекомендации, безусловно, даст рекламу задуманной серии в своем журнале, название которого мы указывать не будем.
Предлагаемый к публикации циклИсходя из высказанных выше наблюдений, ясно, что мы предполагаем начать выпуск большого «народного романа».
В принципе, без учета издательских пожеланий, которые могут повлиять на наши намерения, мы рассчитываем на ежемесячные выпуски по 350 тысяч знаков. Цена не более 5 франков. Реклама в местной прессе и на радио. Потребитель — самый что ни на есть массовый читатель. Гарантия регулярности: мы приступаем к публикации лишь по завершении трех первых томов. Ведь надо предусмотреть все возможные осложнения: болезни, забастовки и т. п. Три рукописи, рассчитанные на три месяца публикации, — необходимые и достаточные ставки в игре. Обеспечить большие заделы опасно. Вкусы читателя требуют актуальности. Поэтому следует быть очень осмотрительными.
Природа интригиРазумеется, у нас нет плана в традиционном смысле. Создание популярной серии зависит от слишком многих факторов, чтобы автор старался заранее выстраивать интригу, не приняв во внимание все условия, которые могут обеспечить успех.
Тем не менее у нас есть общий замысел будущего повествования. Вынужденные нравиться читателям разного пола, возраста и социального положения, мы задались вопросом, не было ли в прошлом произведения, которое могло бы послужить нам не образцом, но примером. Думаем, «Три мушкетера» Дюма как раз то, что надо.
Герои — истинные французы, чувства, юмор, слезы, неожиданные приключения, любовь, но любовь целомудренная, живые наблюдения, легкая сатира, возможность для любого читателя попутешествовать, очутиться в самых разнообразных кругах, среди которых, возможно, он узнает и свой собственный. На наш взгляд, это идеальный пример.
Конечно же, никаких хлопот с историей! Дело происходит сегодня, в современных декорациях. Разумеется, ни звона шпаг, ни прогулок верхом. Судьба героев зависит от скорости автомобиля или мотоцикла. Один из них будет летчиком.
У Дюма была еще одна гениальная находка: читатель всегда на стороне любимых героев, сражающихся с коварным врагом, что избавляет «поборников справедливости» от упреков в аморальности и ходульности.
Итак, трое славных парней, немного богемных, слегка фрондирующих, весьма сметливых, — трое славных, веселых, нахальных парней, словом, таких, какими читатели хотели бы видеть себя, с которыми хотели бы свести знакомство.
