Дэвид Пиплз - Продажи снизу вверх
Давайте рассмотрим наихудшую ситуацию, когда блокер при общении через свою голову готов перерезать вам горло. В ситуации такого типа я согласен, что только вопрос времени, когда вы потеряете весь бизнес. Ценности и приоритеты в принятии решений на низком уровне не всегда будут в вашу пользу.
Если вы создаете добавленную стоимость и ваши тонкости непонятны на низком уровне, или если эти тонкости не донесены до более восприимчивых умов, вы перерезаете себе горло сами. Ведь вы вынуждены продавать на пользу конкуренту. И если это не сделаете вы, подобным нерыцарским образом обратится наверх кто-то из ваших конкурентов. Ведь некоторые из них не будут знать о возможности блокировки на нижнем уровне.
Кроме того, вы рискуете получить "эффект гангрены". Сначала потерять палец, затем ступню, а потом и ногу. Дальше сами знаете. Хороший пример этого - компьютерный бизнес, где вы сначала теряете контракт на сопровождение, затем на дисководы. Чуть позже вы теряете PC, и, наконец, бизнес с большими компьютерами. Как я говорил в Главе 1, общая черта потерянных клиентов - отсутствие взаимоотношений с руководством.
Если вы чувствуете что заблокированы, посмотрите на рис. 4.2, где приведены десять ключей к замку:
1. Белая и Черная Шляпы. Этот трюк столь же стар, как и сама история. Руководитель вашей компании играет роль плохого парня (Черная шляпа), при контакте с руководителем клиента и назначении встречи. Вы будете выглядеть чистым и невинным как первый снег (Белая шляпа), поскольку очевидно не можете отвечать за поведение своих руководителей.
1. Покажите им, как они могут выиграть. Это наиболее эффективное решение с длительным последействием. Если блокер верит, что в его интересах позволить вам выйти на верх, он или она не только будет поддерживать вас, но и пригласит обратиться туда.
Десять ключей к замку
1. Белая и черная шляпы
2. Покажите им, как они могут выиграть.
3. У вас есть нечто, что им нужно.
4. Купите себе кусочек.
5. Получите выигрыш от перестановок.
6. Обмен областями деятельности.
7. Используйте крупное событие
8. Станьте писателем
9. Изучите их график
10. Запишитесь в клуб
Рис. 4.2. Как разблокировать блокированную ситуацию.
При исследовании крупнейшего клиента IBM был задан такой вопрос: "Как вы относитесь к случаям, когда торговый представитель обращается к руководству через вашу голову?" Удивительный ответ был таким: "Это не проблема, если я доверяю и уверен в нем. Это большая проблема, если я не доверяю торговому представителю". Мы поговорим позже о специфике достижения доверия. А пока позвольте просто сказать, что важным элементом является предсказуемость. Может ли клиент на низком уровне предсказать, что вы скажете наверху? Может, если вы сообщите ему это. Вы можете заложить неплохой фундамент, если спросите у сотрудника на нижнем уровне: "Знают ли наверху, какую прекрасную работу вы проделали, устанавливая продукт X? Знают ли они, что конвертация была выполнена вдвое быстрее, чем в среднем по отрасли? Знают ли они, какую прекрасную команду вы создали? Может быть, вам неудобно сказать им это, зато я могу это сделать. Что если мы совместно подготовим отчет для них с нашими рекомендациями по проекту Zider Zee? Это также даст мне возможность рассказать за вас вашу историю".
Как часто обычные сотрудники имеют возможность рассказать супер-боссу, какие они хорошие? Мы все просто люди, и величайший принцип человеческой натуры - желание быть ценным. Разве вы не хотели бы иметь агента в прессе? На месте клиента мне бы стало весьма очевидно - в моих личных интересах позволить вам обратиться на самый верх. В результате я только выиграю. Более того, весьма вероятно, что этот сотрудник никогда не был в офисе Большого Босса, а теперь может быть приглашен туда на презентацию. Это прекрасная возможность.
Иногда, впрочем, в корпоративной культуре вашего клиента может быть не принято, чтобы мистер Мелкая сошка обращался к Большому Боссу. В такой обстановке вы можете подготовить и отрепетировать с ним, что вы собираетесь сообщить Большому Боссу.
Это приводит нас к главной мысли об установлении взаимоотношений и превращении блокеров в друзей. После каждой встречи с руководством не покидайте офиса, не поговорив с бывшим блокером и не изложив ему подробности встречи. Особо выделите комментарии и реакцию руководителя. Это ингредиент клея, который укрепляет взаимоотношения и культивирует тренеров.
3. У вас есть нечто, что им нужно. Вариация только что описанной техники
экономические решения лицу.
Эти люди многое сделали для того, чтобы научиться планировать будущее, предсказывать, и извлекать выгоду из вновь возникающих условий. Их успех зависит от качества их магического кристалла. Им нужна информация, новые идеи, свежие концепции - нечто, что позволит им достичь прибыльной цели безопасно и вовремя. Если вы выполнили домашнее задание как описано в главе 5 ("Полдня в ЦРУ"), если вы на самом деле понимаете их бизнес, вы можете предложить нечто, что требуется принимающему решения. У вас могут быть мысли и идеи по поводу планируемого законодательства, о том, как дифференцировать их продукт, улучшить обслуживание клиентов, или использовать самую большую слабость их главного конкурента. Или то, что всегда привлечет их интерес и внимание: обзор событий в их отрасли с вашей точки зрения эксперта в своем деле. Только вы можете дать им такое представление.
4. Купите себе кусочек. Станьте акционером их компании. Это сделает вас из поставщика владельцем их бизнеса. Вы удивитесь, как изменится отношение к вам, когда выяснится, что вы один из акционеров. Это делает вас одним из них. Вам не нужно покупать сотен акций; достаточно десяти. Просто попадите в список - список акционеров. Это позволит вам присутствовать на главном событии, ежегодной встрече акционеров. Если это местная компания, встреча будет проходить в Н-ске, а не в Нью-Йорке. И там не будет тысяч людей, всего лишь несколько сотен. Постарайтесь сесть в первом ряду.
Позвольте мне рассказать вам историю. Одним из моих клиентов был главный офис страховой компании. Президентом был мистер Джон Робинсон. Никто из моей компании никогда не встречался с ним. Мне не удалось добиться ничего с сотрудниками на нижнем уровне, и я решил купить себе десять акций (сколько смог позволить). Через некоторое время я получил приглашение на ежегодную встречу акционеров, назначенную в местном отеле.
Там было лишь несколько сотен людей. Акционеров встречали стоявшие в ряд руководители компании. В конце ряда стоял мистер Робинсон. (Я знал, что это он, поскольку видел его портрет в приемной главного офиса). По мере продвижения вдоль ряда я заметил, что имена посетителей передаются по цепочке. Поскольку я был знаком с одним из инспекторов, я был уверен, что мое имя им также известно. Естественно, что когда я стоял перед мистером Робинсоном, он сказал: "Я думаю, что вы наш человек из IBM". Я ответил: "Да, это я, мистер Робинсон". Он сказал: "Я весьма благодарен вам за посещение нашего собрания". Заходите как-нибудь ко мне". Я сказал: "На самом деле, мистер Робинсон, у меня есть идея, которую я хотел бы обсудить с вами". "Свяжитесь с моим секретарем. Я буду рад выслушать вас": ответил он.
Через три дня я сидел в офисе на верхнем этаже, и излагал свою идею мистеру Робинсону. Ему понравилась идея и он захотел попробовать. Это закончилось величайшей продажей за год, сделало меня национальным лидером по продажам и привело на престижный курорт в Пуэрто-Рико. Так что купите себе кусочек и садитесь в первом ряду.
P.S. Возможно вы еще и заработаете на акциях.
5. Получите выигрыш от перестановок. Мы сталкиваемся с этим очень часто. Когда меняется торговый представитель на какой-либо из фирм-клиентов, с кем старый представитель вас познакомит? С тем же самым сотрудником или сотрудницей на нижнем уровне, с которым он работал? Когда это происходит, скажите: "Нет, я не пойду". В тот момент, когда вы пожмете руку этому человеку, вы окажетесь заблокированы на том же низком уровне. Возможность будет упущена. Найдите кого-то в вашей компании, кто мог бы представить вас на более высоком уровне. Если такого человека нет, используйте прямые пути для встречи с Большим Боссом. Первый контакт весьма важен.
Вот что важно - когда вы наладили контакты на верхнем уровне, очень просто спуститься на нижний уровень той же организации. Когда вы работаете на нижнем уровне, будет достаточно сложно (если вообще возможно) подняться наверх. Кроме того, есть другая причина, чтобы обращаться наверх. Люди будут значительно восприимчивее, если вы можете сказать: "Мистер/Миссис Большой Босс считает нужным, чтобы мы работали вместе с вами над _________". Будет еще эффективнее, если Мистер/Миссис Босс лично представит вас своим сотрудникам.
6. Обмен областями деятельности. Представим, что вы имеете клиента, где вы заблокированы на нижнем уровне. В результате у вас нет никаких успехов и дела идут плохо. Я также имею аналогичную ситуацию у одного из клиентов. Давайте поменяемся. Мы оба можем начать снова, на этот раз поступая правильно - обращаясь наверх. Если вы только что приступили к работе, вы просто не знаете, что заблокированы на нижнем уровне.
