Дэвид Пиплз - Продажи снизу вверх
Стратегия "Ювелирного маркетинга" требует определения всех участников игры и получения следующей достоверной информации о каждом из них:
1. Будут ли они покупать у кого-либо?
2. Будут ли они покупать у вас?
Структура Таблицы Центра Покупки на рис. 3.6 даст вам ответы на все эти вопросы. Она специально отмечает места, где у вас имеются вопросы или неблагоприятные ответы. Ваши маркетинговые усилия могут быть сосредоточены при помощи стратегии "Ювелирного маркетинга" на проблемных областях. Ключ к этой стратегии - неравное значение игроков в центре покупки. Вы должны сосредоточиться не на позитивных ответах, а на проблемах.
Ваша цель - необязательно добиться согласия проблемных игроков, а хотя бы нейтрализовать их. Если мы сможем достичь этого, голоса остальных участников доведут дело до конца.
Стратегия "Проходи мимо"
Иногда самой выигрышной стратегией будет просто пройти мимо. Фактически, такая стратегия может иногда повысить вашу продуктивность на 100 процентов.
Я знаю, что это звучит странно, но оставайтесь со мной на несколько минут. Сначала рассмотрим прогноз продаж.
Если есть продавцы, плохо знакомые с прогнозированием, то я вообще не знаю, что это такое. Думаю, что я был самым худшим из нарушителей. Дела никогда не шли так, как я думал. Реальности центра покупки редко совпадали с моим оптимизмом. Оглядываясь назад, можно сказать, что я всегда предугадывал ответ на вопрос "Купит у меня". Если я чувствовал, что с вероятностью 80 процентов купят скорее у меня, нежели у конкурента, я прогнозирую успех бизнеса как 80 процентный. Я всегда забывал учесть вопрос "Купит ли". В продолжение примера, если вероятность покупки чего-либо у кого-либо равна 50 процентам, то мои шансы достичь успеха равны 40 процентам (50% x 80%), а вовсе не 80 процентам.
Итак первым шагом к реализации стратегии "Проходи мимо" будет добиться реализма своих прогнозов. Теперь рассмотрим два способа захвата территорий. На рис. 3.9 приведены три ситуации. Предположим что во всех трех речь идет об одной сумме денег и одинаковой марже. Мой истинный прогноз для каждой из ситуаций равен 40 процентам, и я трачу одну треть своего времени на каждую из трех. Когда игра окончена и дым рассеялся, в скольких из трех я выиграл? Большинство людей видимо согласится, что я получу что-то между 0 и 1.
Ситуация Прогноз Затраченное время Количество
выигранных случаев
40% 1/3
40% 1/3 0 или 1
40% 1/3
Рис. 3.9. Один способ вести дела.
Ситуация Прогноз Затраченное время Количество
выигранных случаев 1 60% 1/2 2 60% 1/2 1 или 2 (+ 100
процентов) 2 0% 0
Рис. 3.10. Другой способ.
Теперь посмотрим на рис. 3.10. Есть те же три ситуации. Но посмотрите в третью колонку. Вместо того чтобы тратить треть времени в ситуации 1, я собираюсь посвятить ей половину своего времени. Если сделать это, мой прогноз улучшается с 40 до 60 процентов. Как использовать дополнительное время для улучшения шансов, мы рассмотрим позже. Пока просто поверьте на слово.
То же самое я сделаю в ситуации 2 - потрачу половину своего времени, чтобы улучшить прогноз до 60 процентов. Я не трачу время на ситуацию номер 3 и имею для нее прогноз 0. Теперь спросим, сколько я могу выиграть? На этот раз большинство людей согласится, что нечто между 1 и 2, т.е. прирост составил 100 процентов.
Так что если вы хотите удвоить наслаждение, пользуйтесь стратегией "Проходи мимо".
Как узнать, когда проходить мимо? Просмотрите свою Таблицу Центра Покупки. Есть большие знаки вопроса и много отрицательных ответов? Особенно это касается принимающего экономические решения и ГВЛ. Если новости плохи - пройдите мимо. Вы не можете сделать все и для всех. Как мы обсуждали ранее, следует рассмотреть стратегию "Проходи мимо", если вы неожиданно получили запрос на коммерческое предложение. Используйте сэкономленное время для улучшения своих шансов в более благоприятных ситуациях.
4
Как встретиться с Большим Боссом?
(Это проще, чем вы думаете)
Мистер или миссис Большой Босс - лицо, принимающее экономические решения в конкретной ситуации продажи. Он или она - наиболее важное лицо в центре покупки и заслуживает нашего внимания в первую очередь.
Мы серьезно повысим наши шансы сделать дело, если наладим хороший контакт с человеком, который окончательно утверждает решение.
Но как добиться встречи с мистером или миссис Большой Босс?
Поскольку большинство людей ожидает сложного или мистического ответа, позвольте мне рассказать, что я делаю для этого на своих семинарах. Я говорю: "Мне нужно 20 долларов. Кто-нибудь может мне их одолжить?" Как только я это сказал, обычно поднимается несколько рук, держащих нужные банкноты. Затем я говорю: "Лучший способ добиться встречи с мистером или миссис Большой Босс - такой же, как я получил эти $20. Надо ПРОСТО ПОПРОСИТЬ".
Работая более 30 лет продавцом, менеджером по продажам, менеджером отделения или отрасли, я никогда не встречался с ситуацией, когда нельзя было получить аудиенцию с человеком в высшем руководстве. Нужна только обоснованная причина и способность изложить ее способом, интересным ему или ей. Уверяю вас, возможность успеха должна устранить вашу боязнь отказа.
В отличие от того, что вы можете подумать, именно принимающий экономические решения часто именно то самое лицо, с которым проще всего увидеться. ПРОСТО ПОПРОСИТЕ. По аналогии, чем крупнее организация, куда вы идете, тем обычно приятнее ее руководители. Однако инициатива наказуема. Вы должны быть готовы ответить на три вопроса:
1. Кто из вашей компании собирается присутствовать на встрече?
2. Каково назначение встречи?
3. Сколько времени она займет?
Если вы скажете: "Но я не знаю, что говорить человеку на таком уровне", это не страшно. Когда мы закончим главу 7, мы не только будем знать о чем говорить, но также будем иметь шпаргалку, которой можно следовать.
Сильно облегчает дело следование неписаному протоколу при обращении к руководству. Попросите кого-то из вашей компании того же ранга и влияния, как Принимающий Экономические Решения, присутствовать с вами при первом контакте. Чем крупнее их должность, тем более это важно. Вы сможете приходить в одиночку при последующих встречах, но в первый раз возьмите с собой свое орижие крупного калибра. Вы не пожалеете, что сделали это. Это лучший способ встретить открытую дверь и восприимчивый ум.
Приведем три непосредственных подхода к тому, как добиться встречи:
1. Идите прямо к его или ее секретарю с ответами на три вопроса (кто, что и сколько времени) и просите о встрече.
2. Напишите им письмо с ответами на те же три вопроса. Рис. 4.1 содержит пример такого письма. Вы увидите это же письмо снова в главе 9, поскольку оно также олицетворяет стратегию продажи, которая может быть важна для вас.
3. Попросите секретаря вашего руководителя связаться с их секретарем, имея ответы на три вопроса, и совместно запланировать дату встречи.
Уважаемый руководитель:
Мы очень ценим наши партнерские отношения с (название фирмы клиента или заказчика). Наша цель - приносить пользу и предлагать решения ваших деловых проблем. Делая это: мы чувствуем ответственность за наши продукты, услуги и нашу поддержку. С тем, чтобы мы могли оценить нашу эффективность, в нашей практике принято встречаться с нашими ключевыми заказчиками (клиентами) для обсуждения услуг и поддержки с руководящими работниками.
Это не торговая презентация. Ее назначение состоит в том, чтобы:
Сказать вам "Спасибо" за совместную работу.
Проанализировать нашу совместную деятельность за последний год и достигнутые результаты.
Добиться обратной связи и получить ваше мнение о качестве и полезности наших продуктов (либо услуг и поддержки).
Представить планируемые нами действия на будущий год и подтвердить, что они соответствуют вашим целям и приоритетам.
Наш опыт показывает, что подобные анализы взаимно полезны в сохранении и улучшении наших позиций в условиях конкуренции.
М-р/М-с (руководитель из вашей компании), наш (должность), и я собираемся встретиться с вами. Вы можете пригласить других руководителей вашей компании на встречу с нами, если пожелаете. Мы ожидаем, что встреча займет примерно 30 минут.
Мы свяжемся с вами (дата) чтобы согласовать удобный для всех день.
С уважением и т.д.
Рис. 4.1 Это письмо поможет добиться встречи на верхнем уровне
Если вы затрудняетесь сформулировать цель встречи, попробуйте нечто вроде этого: "Я хотел бы узнать побольше о вашем бизнесе и ваших целях, и поделиться некоторой информацией о нашем опыте работы в вашей отрасли, чтобы вы смогли понять, в каких областях мы могли бы иметь взаимовыгодное сотрудничество".
Но я заблокирован на нижнем уровне
Я обычно наблюдаю, что самая большая проблема при обращении на верхний уровень вовсе не в том, чтобы добиться встречи. Она в страхе сделать попытку, вызванном реальным или мнимым ощущением блокировки на нижнем уровне. Когда я задаю подобные вопросы на занятиях, весьма впечатляет, что 75 процентов слушателей признаются, что были блокированы внизу. Тот человек, который вас заблокировал, далее именуется блокером.
