Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
Самое известное во всем мире слово после «о’кей» – это Соса-Cola. Во всех списках популярности Соса-Cola занимает верхние позиции, выше таких имен, как Microsoft, IBM, General Electric, Ford и Disney. Стоимость самой марки превышает 72,5 млрд. долл. по оценке консалтинговой фирмы Interbrand. Это примерно равно стоимости всех выпущенных в обращение акций компании.
Однако мощь и широкая известность Coca-Cola не только не спасли компанию от неудач в 1999 г., но скорее послужили их причиной. Впервые за всю 114-летнюю историю Coca-Cola ее бренд создал большие проблемы, ибо сильным оказалось противостояние интернациональному брендингу. Как сказал Дафт:
«Это противостояние нас слегка смутило. В конце концов мы все всегда делали хорошо. Честно говоря, мы были столь успешны, что проглядели приближение перемен… Некоторые утверждают, что самая проницательная в мире компания вообще ничего не поняла. Возможно, эта заслуженная критика. Я не уверен, что мы понимали мир так хорошо, как полагали».
Лепесток превращается в цветок
Работавший в Атланте фармацевт, ветеран Армии конфедератов Джон Пембертон изготовил свой шипучий тонизирующий напиток в 1886 г. из ингредиентов, которые до сих пор хранятся в строжайшем секрете, но, скорее всего, это были вода, сахар, экстракт лепестков дерева кока, полученный из его же орехов кофеин, карамель, фосфорная кислота, ваниль, сок лайма, лимонное и апельсиновое масла, мускатный орех, корица и кориандр – просто бодрящая смесь для сонного южного полудня. Сметливый бухгалтер Пембертона, американский бизнесмен Фрэнк Робинсон, занесенный случаем в душную столицу Джорджии, придумал для напитка звучное название и помог основать компанию, которая вывела бы его на рынок.
Сначала Coca-Cola продавалась у фонтана в Атланте по 5 центов за стакан, и рекламная поддержка продаж с помощью бесплатных пробных образцов и купонов обошлась Пембертону в 74 долл. Рекламный слоган не поражал креативностью: «Пейте Coca-Cola». Продвигаемый таким образом сладкий коричневый напиток завоевал внимание и распространился по всему Югу, оживавшему после гражданской войны.
Аптекарь Эйза Кэндлер, бывший магазинный клерк, решивший завести собственный бизнес, купил в 1891 г. молодую компанию Coca-Cola Co. за 2300 долл. Робинсон был оставлен в штате, и вместе они вступили на путь, который сделал Coca-Cola легендой. Результатом дизайнерских разработок стала узнаваемая теперь во всем мире бутылка, изобретенная на стекольном заводе в Индиане. Coca-Cola ассоциировалась с алкогольным аболиционизмом, она имела общественное влияние и была провозглашена «великим национальным напитком трезвости». После ряда дискуссий кокаин был исключен из состава ингредиентов. Витиеватая надпись Coca-Cola появилась на зданиях, в газетах и на щитах. Страну наводнили календари и значки с пьющими Coca-Cola красавицами, к рекламе был также привлечен Санта-Клаус. На пороге века, благодаря появлению собственных заводов по розливу в Теннесси, Coca-Cola распространялась на всей территории США, Канады и Мексики.
В 1916 г. Кэндлер был избран на пост мэра Атланты. Вскоре Coca-Cola Co. была продана местному банкиру и финансовому дельцу Эрнсту Вудруфу за сумму, которая тогда казалась гигантской, – 25 млн. долл. Вудруф назначил ее президентом своего 33-летнего сына Роберта и выпустил акции номиналом в 40 долл. По теперешним оценкам, каждая из этих первых акций стоила к 1998 г. больше 6 млн. долл.
Если энергичный и сметливый Кэндлер сделал Coca-Cola национальным брендом, то упорный и преданный своему делу Роберт Вудруф в последующие 60 лет превратил ее в первый в истории поистине международный бренд. Первый зарубежный офис компании появился в 1926 г. Напиток начали продавать в сервис-центрах и через уличные автоматы. Бутылки были подогнаны под современные стандарты качества. Вудруф обратился к радиорекламе. Он запустил два самых запомнившихся слогана: «Передышка, которая освежает» и «Это сто́ящая вещь». К началу Второй мировой войны Coca-Cola могла похвастаться своим присутствием уже в 45 странах, но ее популярность за пределами США, Канады и Кубы все же была невелика.
Звездный час для Вудруфа настал, когда США вступили во Вторую мировую войну. Воспользовавшись моментом, он объявил, что каждый солдат сможет приобрести Coca-Cola за 5 центов вне зависимости от того, где находится, и затрат компании на доставку. Вудруф убедил правительство, что Coca-Cola поднимет дух солдат, и Дядя Сэм охотно согласился помочь в строительстве десятков заводов в странах, куда приходили американские войска. Как и в случае с жевательной резинкой и нейлоном, напиток, называемой солдатами просто Coke, стал символом Америки во всем мире. Послевоенный рост компании сделал бренд повсеместно узнаваемым, и это приносило огромные доходы.
В 1955 г. напиток стали продавать в банках, тогда же он стал пионером телерекламы. Компания приобрела Minute Maid Corp. и в 1960 г. вывела на рынок Fanta, в 1961 г. – Sprite, в 1963 г. – Tab. Год прошел под лозунгом «Дела идут лучше с Coca-Cola». В 1971 г. мир был покорен незабываемым телероликом «Хорошо бы научить мир петь». Молодые люди с горящими глазами – представители разных наций, взявшись за руки, стояли на Итальянском холме и пели популярный хит группы New Seekers о ребенке-цветке – этот ролик вызвал сенсацию. Он создал прочную ассоциацию бренда с молодостью, солнцем и Америкой.
Известный художник Энди Уорхол сказал тогда о Coca-Cola:
«Вы смотрите телевизор, видите Coca-Cola и знаете, что президент пьет кoлу, и Лиз Тейлор пьет колу, и – подумайте-ка – вы тоже можете ее пить. Кола и есть кола, и ни за какие богатства вы не купите колы лучше, чем та, что пьет бродяга на углу. Все колы одинаковы, и все хороши. Это знают и президент, и Лиз Тейлор, и бродяга, и вы»
.
Pepsi и провал New cOke
Рост продолжался и в 1970-х, несмотря на притязания нью-йоркской компании Pepsi-Сola. Наступающая на пятки, предлагающая более сладкий и дешевый напиток, ловко подкалывающая конкурентов в своей рекламе, Pepsi стала реальным соперником Coca-Cola, и началась так называемая «война кол».
Вудруф, увлекшись национальной политикой, руководил компанией в Атланте издалека, с помощью приходящих и уходящих президентов, лишенных самостоятельности, на протяжении 25 лет и в 1981 г. в конце концов отошел от дел. Его заменил Роберто Гоисуэта, инженер-химик, родившийся на Кубе и долгое время работавший на Coca-Cola.
Одним из первых шагов Гоисуэты во главе молодой команды, убежденной в необходимости перемен, было создание Diet Coke. Это была первая в истории Coca-Cola попытка расширения ассортимента, и она принесла громкий успех. Он ввел в практику менеджмента компании принцип «создания ценности». А в 1982 г. он выступил инициатором приобретения за 700 млн. долл. телевизионной студии Columbia Pictures – еще одно отступление от практики прошлых лет. Позже он продал эту компанию Sony, и это принесло 1 млрд. долл. прибыли.
В это время Pepsi продолжала отвоевывать рынок у Coca-Cola. Неутихающие рекламные призывы Pepsi распространились по всей планете, склоняя неразборчивых потребителей отдать предпочтение более сладкой, более вкусной коле номер два. Команда в Атланте стала нервничать, втайне попыталась воспроизвести рецепт и, к своей гордости, преуспела в этом. Гоисуэта запаниковал.
Уверившись, что проблема заключалась в самом продукте, а не имидже или цене, он согласился на внесение изменений в рецепт с целью сделать Coca-Cola слаще и нежнее, короче говоря, более похожей на Pepsi. Гоисуэта убедил 95-летнего Вудруфа, к тому времени уже прикованного к кровати, изменить рецептуру. И вот в 1985 г. он объявил, что привычная Coca-Cola, которую ежедневно покупали миллионы, будет заменена на New Coke с улучшенным вкусом. Результатом стал самый легендарный в истории брендинга провал.
Возмущенные потребители осмеяли Coca-Cola. Обрадованная Pepsi быстро объявила в рекламе, что теперь она является «сто́ящей вещью». Старая Coca-Cola исчезла с магазинных полок, сменившись отвергаемой всеми New Coke, и уже через три месяца Гоисуэте пришлось вернуться к прежнему рецепту – под именем Coca-Cola Classic.
Френетт, сегодняшний глава европейского отделения Coca-Cola, начал работать в американском управлении продажами как раз во время эпизода с New Coke. Вот что он рассказывает о том времени:
«Что мы поняли из этого случая, так это то, что бренд принадлежит не нам, а потребителям. Существует очень сложная связь между продуктом и потребительским представлением о нем. И когда мы внесли изменения – с точки зрения вкуса новый продукт стал несомненно лучше, – потребитель отверг их, заявив: «Это не кола». Мы поняли, что вкус – это не просто сладость на кончике языка. Это целый букет восприятий, вызывающий определенные ассоциации в сознании… У некоторых одна только форма бутылки запускает определенный ментальный процесс. Психология и органолептика соединяются. Я верю, что сегодня это для нас очевиднее, чем в прошлом. Так что урок New Coke был таков: утверди собственный план и не играй со вкусом. Наш продукт – это не просто вкус. Это – идея».
