Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Но хотя взгляды и рекламное сообщение Кумбза изменились, а миф теперь гласил о его новом этосе, образ Шона излучал все ту же поразительную, привлекающую толпу наглость. В эти дни Кумбз привлекал внимание прессы, скорее, потому, что сравнивал себя с христианскими апостолами, святыми и пророками. Но, словно и этого было недостаточно, он продолжает открыто развлекаться на вечеринках, а недавно выкупил у Arista Records половину Bad Boy Entertainment, так что теперь он и в самом деле сможет ставить собственное шоу.
Щеголяя своим образом жизни, похожим на бесконечную вечеринку, но необходимым, чтобы удержать аудиторию "продвинутой" молодежи и сохранить свою притягательность вместе с другими знаменитостями, которых он хотел бы видеть среди своих друзей, Кумбз занимался бизнесом с истинным мастерством. Его неослабевающее внимание к деловым вопросам, творческое усердие и артистическое новаторство снискали ему расположение исполнителей и коллег, а также уважение в музыкальной индустрии, распространившееся и на другие области бизнеса, когда Кумбз занялся расширением бренда. Кумбз всегда был неоднозначным человеком – с глубинами, о существовании которых знали лишь те, кто работал вместе с ним. У него можно поучиться следующему:
• Пусть за вас говорит ваш образ жизни. Нужно, чтобы ваша жизнь вне офиса отражала тот стиль, который должна воплощать и представлять ваша компания. В противном случае вам не удастся выглядеть неподдельно, и публика никогда вам не поверит.
• Кажитесь опасным, но не будьте опасны для своего дела. Хотя Кумбз представлял из себя гангстера и питал эту фантазию своей одеждой и скандальными выходками, бизнес его совершенно легален, а его приверженность юридическим и финансовым нормам неоспорима. Вы можете заставить свою публику трепетать, изображая, будто балансируете на краю пропасти, но убедитесь, что твердо знаете, где черта, и что ваш бизнес ее не переступает.
• Будьте всем, чем только можете. Не ограничивайтесь одной линией, не останавливайтесь на одном образе. Разумеется, для лидерства в стиле шоу необходима последовательность (в деловых вопросах Кумбз очень последователен), но не замыкайтесь в роли, которую можете перерасти.
• Работайте над своим мифом. Его нельзя просто выставить напоказ и откинуться в кресле. Добавьте новый поворот сюжета, чуть драматизма. Когда Кумбз заявляет, что нашел время для религии, он применяет старейший драматический элемент в литературе: обращение к вере. Мифы об обращении имеют большую силу соблазна.
• Бизнес в стиле шоу играет огромную роль, но одного его недостаточно. Будьте чем-то большим, чем ваш миф.
Неприметный и таинственный: Уоррен Баффет
Уоррена Баффета многие считают величайшим инвестором XX века, а его имя стало синонимом этоса инвестирования, известного во всем мире: платите разумную цену за акции компаний, в делах которых сможете разобраться, компаний надежных, финансово устойчивых и достаточно конкурентоспособных, а затем старайтесь удержать эти акции при подъемах и спадах на рынке. Действуйте рассудительно, рационально, а не эмоционально, будьте дисциплинированны и терпеливы. От себя добавим: будьте загадкой.
Баффет – это противоположность скандальным инвесторам-авантюристам, поднимающим цены на акции на опасную высоту. Это вовсе не значит, что его образу не хватает страстности. Принципы Баффета кажутся очень прагматичными, но образ окружен тайной. Названный "Серебряным лисом"[73] инвестирования, Уоррен Баффет наслаждается хитроумной игрой, скрывая свои намерения и преподнося миру сюрпризы – как в 1998 году, когда он завладел 16% мирового рынка серебра. Этот шаг противоречил его собственной предполагаемой философии, а цены на серебро подскочили до небес.
Баффет избегает прессы, словно отшельник-гуру. Этот мудрец из Омахи скромно живет в обыкновенном доме рядом со своим офисом. И с сильными мира сего предпочитает встречаться в маленьком тесном кругу. Даже штат его офиса на удивление мал – в нем работает от восьми до двенадцати сотрудников. За исключением ежегодных собраний своей компании, Баффет почти не появляется на публике.
Поэтому раз в году его публика к нему приходит сама. Только Баффет мог превратить Омаху в Мекку для 10 тысяч акционеров, ежегодно стекающихся в Berkshire Hathaway. Он называет это Вудстоком для капиталистов. Как настоящий Волшебник из страны Оз, он появляется только в своей штаб-квартире, но знает, что к нему прислушивается весь мир. На собрании акционеров в мае 2002 года он использовал сцену в Омахе, чтобы осудить мошенническую практику ведения отчетности в США. На закрытии, несмотря на свое отвращение к корпоративной Америке, Баффет сказал, что не припомнит случая, когда бы он так веселился. Затем он и его неизменный друг, компаньон Berkshire Чарли Мангер, с достоинством выдержали шестичасовой раунд вопросов.
Мангер – еще один элемент бизнеса в стиле шоу Баффета. Более доступный и больше похожий на обычного человека, он великолепно оттеняет притягательность Баффета; к тому же выполняет функции заместителя, так что сам Серебряный лис редко появляется на публике.
Но как же, не общаясь с прессой, можно рассказать о своем этосе? Очень просто – в письменном виде. Один преподаватель юридического факультета собрал доклады, которые Баффет сделал перед своими акционерами в качестве председателя правления. В этих причудливых докладах Баффет упоминает о пристрастиях Ральфа Уолдо Эмерсона, американского философа-трансценденталиста, отстаивавшего независимость мысли и духа. Другой его любимый автор – Марк Твен, на которого он походит своими сатирическими рассказами и остротами. О крупных корпорациях, контролируемых Berkshire Hathaway, Баффет говорит: "Мы делегируем полномочия почти до отказа"[74]. О преклонном возрасте он замечает: "На этом игровом поле седина не особенно мешает: чтобы управлять деньгами, хорошая координация рук и глаз или тонус мышц не нужны (хвала Небу)"[75]
Каков личный миф Баффета? Он вынудил прессу охотиться за ним. И она охотилась, пытаясь объяснить его затворничество и трудоголизм. В недавней (неавторизованной, разумеется) биографии Баффета рассказывается, что в 1931 году его отец, биржевой маклер, потерял все, и Баффет – чтобы избежать внезапных вспышек гнева своей матери – уединился в мире цифр и денег. Он создал свое дело и продал его еще до того, как ему исполнилось 17 дет. Будучи подростком, он в течение двух лет посещал Уортонскую школу бизнеса, а потом учился в Колумбийской школе бизнеса под руководством гуру инвестирования Бенджамина Грэхема. Даже свою благотворительность Баффет скрывал. Он сторонился большой филантропии (и поэтому его обвиняли в скаредности), но говорил, что оставит свои богатства гигантскому новому фонду, описанному в его завещании. Каждый раз, когда акции Berkshire Hathaway падают в цене, пресса немедленно принимается сплетничать о том, что удача отвернулась от Баффета. Но она все не отворачивается, отчасти, возможно, потому, что Berkshire держится на непоколебимой вере инвесторов в Баффета.
Что до самого Баффета, то слухи об его болезни в феврале 2000 года низвергли акции Berkshire, и это произвело небывалый эффект: пришлось публиковать официальные отчеты о состоянии здоровья Баффета. Цитировали его слова о том, что он уйдет в отставку только лет через десять после смерти. Это заявление гораздо более правдоподобно, чем кажется на первый взгляд. Мангер – "правая рука" Баффета, его возможный преемник – не понаслышке знаком с принципами бизнеса в стиле шоу Серебряного лиса.
Уоррен Баффет может научить нас следующему:
• Если ваш миф достаточно известен и правдоподобен, он поможет защитить ваш бизнес от экономических бурь. Это доказывает пример Berkshire: много вложив в страховую компанию, она менее других пострадала от удара 11 сентября 2001 года, поразившего всю страховую отрасль.
• Чтобы господствовать над аудиторией, не обязательно громко кричать, а вот пухлый бумажник не помешает. (Между прочим, поговаривают, что Баффет однажды собрал тысячи долларов на благотворительные цели, выставив на аукцион свой бумажник. Правда, что в нем было, доподлинно не известно.)
• Найдите своего Мангера, особенно если вы хотите стать шоу-лидером, который избегает средств массовой информации. Выберите кого-нибудь – женщину или мужчину, – кто станет вашим другом, доверенным лицом, вашей правой рукой. Выбирайте тщательно. Во многих случаях этому человеку придется "обстряпывать дела" и быть вашим неофициальным представителем. Он должен быть скромным и совершенно надежным. Его масштаб и компетентность существенно важны не только для вашего бизнеса, но и для того, чтобы усилить вашу ауру; пусть все знают, что есть доверенный коллега, близкий вам по духу или по влиянию, пользующийся вашей благосклонностью и знающий ваши мысли. Кроме того, Чарли Мангер способствует убежденности акционеров в том, что Berkshire Hathaway будет господствовать, даже если с Баффетом что-то случится.
