Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Если стиль работы руководителя укрепляет принципы и этос вашей компании, они не обязательно будут утрачены с его уходом. Пример – Мэри Кен Эш: она выработала этос, который пережил ее, предоставляла возможности и распределяла полномочия так, что особого беспокойства вопрос о преемственности не вызвал.
Хороший бизнес в стиле шоу помогает готовиться к проблеме преемственности. Еще один пример – Wendy's. В период, когда умер Дэйв Томас, компания Wendy's пережила не одно внутреннее потрясение. В течение шести лет один за другим умерли три ведущих руководителя компании, которые рассматривались как его вероятные преемники. В таких условиях был возможен кризис преемственности и упадок. Но принципы Дэйва укоренились уже так глубоко, что нашелся еще один практичный малый, разделявший подход "со шваброй и ведром"; он принял компанию и повел ее "по пути Дэйва", Это случай, когда бизнес в стиле шоу использовался для создания бессмертного этоса.
Но что, если шоу настолько связано с образом, что даже рекламная кампания не может обойтись без фотографии лидера? Когда Дэйв Томас умер (в январе 2002 года), рекламу и рекламные материалы, где изображался Дэйв, сразу изъяли. Но его образ был настолько важен и привычен, что и потребителям, и служащим ресторанов Wendy's, и управляющим не хватало привычных больших, в натуральную величину, портретов Дэйва. Им разрешили вернуть все на свои места. Отыскивая красивое решение, агентство Wendy's, Bates USA воскресило Дэйва со слоганом, провозглашающим, что еда приготовлена "по способу Дэйва". Не найдя подходящего члена семьи Дэйва, который мог бы заменить его в рекламной кампании, Bates использовала образ города, где он жил, как "места, где все лучше", и где гамбургеры готовят "по способу Дэйва". Таким образом, воплощением этоса стал город. (Недавно компания Wendy's отказалась от услуг Bates и перешла к McCann-Erickson World Group, по всей видимости, из-за того, что большое слияние Bates угрожало переменами в привлечении средств массовой информации и планировании. Пришлось ли Wendy's искать принципы "со шваброй и ведром" где-то еще?)
Но что, если шоу-лидер не такой уж славный персонаж? Что произойдет, если руководитель вашего дела ззанимает заметную позицию и привлекает общее внимание, а затем внезапно начинаются неприятности, о нем идет дурная слава, разгорается скандал – вы можете так рисковать? Лидерство в стиле шоу иногда влечет за собой потрясения курса ваших акций, вызванные скандалами в желтой прессе, но коммуникация, играющая в бизнесе в стиле шоу ключевую роль, должна остаться правилом. Молчание покажется признанием своей вины. Ложь еще хуже (как убедились Марта Стюарт[80] и Билл Клинтон). Но если шоу-лидер в трудные времена обращается к своей аудитории так, как это сделал "Паффи" Кумбз, а не прячется за адвокатов, то шансов спасти лицо и свой бизнес у него будет гораздо больше.
Перемены в культуре
В каждую эпоху существуют знаменитые лидеры, которым не хватает совести, морали или даже способностей; лидеры, обладающие, скорее, властью и личностью, чем подлинными знаниями. Начало нынешнего столетия было отмечено разоблачением множества из них. Среди благочестивых журналистов внезапно распространились репрессивные настроения, и они накинулись на компании, приложившие руку к неоправданно стремительным повышениям по службе и "взвинчиванию" курса акций. Ясно, что в "звездной" системе многое было нечестным и неправильным, например незаконная практика ведения отчетности.
Безнравственные и коррупционные практики несовместимы с бизнесом в стиле шоу. Но смелость лидера и готовность пойти на риск не будут отвергнуты вместе с грехами 1990-х годов. Публике нравится независимая личность, бунтарь, шоумен. Эти образы слишком глубоко проникли в американскую культуру, чтобы их можно было изгнать. Но иногда их нужно скрывать.
Кумбз лидировал в этой игре, перестраиваясь и изменяясь еще до того, как на него обрушилось бремя ответственности за противозаконные поступки. Для каждой корпорации или культурной среды, очевидно, лучше подходят те или иные типы образов. Как ни странно, личность, наиболее привлекательная для бизнеса в стиле шоу, вероятнее всего, столкнется с наибольшими трудностями при постановке определенных типов шоу.
Когда эго становится больше, чем бизнес
По мнению некоторых бизнес-психологов, нарциссисты, которые любят ставить шоу, будут хорошими лидерами, главным образом, во времена крутых перемен. У них есть эго, чтобы двигаться вперед в неясных обстоятельствах. Их самообожание вдохновляет других следовать за ними. Но они также склонны к экспании и паранойе, неспособны прислушиваться к критике и слишком уж расположены верить, что их собственные призрачные планы представляют реальный мир.
В своей книге о руководителях корпорации США "От хорошего к великому" Джим Коллинз доказывает, что скромные лидеры успешнее справляются с перестройкой в компании, потому что они – не хвастливые выскочки. Они знают свои компании и способны слышать других людей. Разумеется, эта формула для хорошего лидерства в стиле шоу обязательна: придерживайтесь своих деловых принципов, исследуйте свою компанию и учитесь, слушая. Однако это не означает, что все должно быть таким мрачно-серьезным. Давайте немного развлечемся.
Допустим, вы нарциссист (если чтение всего этого вызывает у вас страх и защитную реакцию, вероятно, это так и есть), – обратитесь за помощью. Найдите хорошего врача, работающего с бизнесменами, такого как Маршал Голдсмит, например. Голдсмит убеждает генеральных директоров прислушиваться к критике их поведения со стороны коллег и служащих. Затем он помогает им изменить не себя самих (оставляя анализ чувств традиционным психологам), а свое поведение и их восприятие другими.
Голдсмит – хороший психолог, использующий в своей деятельности бизнес в стиле шоу. Поскольку его метод предполагает постоянную обратную связь со служащими, само лечение превращается в шоу, имеющее своей целью сплотить всех сотрудников вокруг усилий генерального директора стать, наконец, лучше. Совершенствование генерального директора делается предметом сплетен и даже сюжетом мифа. Это сплачивает вашу команду и укрепляет командный дух.
От организации к культуре в целом
На примерах выдающихся шоу-лидеров мы видим как образ, миф и этос могут применяться в шоу, воздействующем на всю организацию и на внешнюю аудиторию.
Но бизнес в стиле шоу вообще и лидерство в стиле шоу в частности можно найти не только в отдельных организациях. Они преобразуют целые отрасли и воздействуют на культуру вообще. В заключительной части этой книги мы сосредоточимся на трех примерах, показывающих, как бизнес в стиле шоу способствует формированию культуры впечатлений.
Часть IV
Бизнес в стиле шоу и культура впечатлений
В завершающей части книги мы расскажем о том, как бизнес в стиле шоу влияет на отдельные организации отрасли и культуру в целом.
Мы начнем с империи бизнеса в стиле шоу, с Лас-Вегаса, и покажем, как этот город, состоящий из множественных шоу, превратился в замечательное самодостаточное впечатление (глава 14).
Затем мы обратимся к кулинарной отрасли и впечатлениям, создаваемым артистами эстрады, [...] шоу и тематическими ресторанами (глава 15).
В завершение мы исследуем, как бизнес в стиле шоу проникает в область искусств и преобразует художественные выставки, музеи и роль архитектуры в целим (глава 16).
Таким образом, в этой части мы убедимся, что бизнес в стиле шоу разрушает стереотипы, низвергает [...], привносит живость и зрелищность во множество отраслей. Чтобы ни выставили на продажу, публика должна участвовать в увлекательном шоу.
Глава 14
Лас-Вегас
Ни одна книга о бизнесе в стиле шоу не будет полна без исследования Лас-Вегаса – всемирной столицы бизнеса в стиле шоу, где каждый квадратный метр наполнен развлечениями и ослепительным блеском. Вне зависимости от того, любите вы этот город или ненавидите, его невероятное очарование, притягательность и крикливый блеск могут многому вас научить.
Жизнь Лас-Вегаса подчинена одному из главных правил бизнеса в стиле шоу: пусть правит суета. Но при этом бизнес в стиле шоу в Лас-Вегасе характеризуется чрезвычайно высоким уровнем профессионализма – в обслуживании, эффективности, планировании и организации шоу, а также во всех тонкостях его постановки.
От безвкусного к модному
На примере Лас-Вегаса можно многому научиться. В частности, можно проследить, как изменилась роль впечатлений и развлечений в нашей культуре, как культурная эволюция преобразовала город порока в популярный, но безвкусный аттракцион, а затем превратила его в прославленную жемчужину американской индустрии развлечении.
