Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Именно здесь образ и миф становятся этосом. Эш утверждала: вас ценят потому, что вы внушаете другим мысль об их собственной значимости и побуждаете их воспроизвести вашу историю успеха в их собственных оригинальных версиях. Продавая товары Mary Kay, миллионы женщин растили детей, занимались семьей и достигали благополучия по собственному расписанию, честно и с почетом, поставляя своим потребителям качественный товар и воодушевление.
Как и надлежит в бизнесе в стиле шоу, Эш выражала корпоративный этос коротко и ясно: поступайте с другими так, как вы бы хотели, чтобы они поступали с вами. Этим "золотым правилом", настаивала она, следует руководствоваться при принятии любого делового решения. Продуманность и основательность ее шоу состояла в том, чтобы передавать такой этос на всех уровнях, распространяя его и на публичных представлениях, и на закрытых совещаниях со служащими, консультантами (так она называла своих продавцов), коллегами и потребителями.
Нравственный язык ее шоу понятен. Успех – это больше, чем просто богатство; он требует честности и любви или, как она говорила, достижения "равновесия и гармонии с Богом, семьей, в карьере и жизни"[66]. Эта идея обрела силу, потому что сам образ действий Эш заражал окружающих энтузиазмом и энергией. Зайдите на Web-сайт Mary Kay, и вы на себе ощутите воздействие ее невероятного шоу. Обратите внимание, как образ твердости и решительности уравновешивается нежной привлекательностью розовых лепестков
Вот несколько соображений, которые стоит перенять у Мэри Кей Эш для развития вашего собственного бизнеса в стиле шоу.
• Старайтесь понять свою аудиторию и установить отношения с ней. Бизнес в стиле шоу от Мэри Кей был построен на христианских и демократических ценностях, очень привлекательных для ее целевой аудитории и отражавших подход к мотивации вне продаж: "У Бога не было времени, чтобы создавать никого – только кого-то. Я верю, что внутри каждого из нас есть Богом данные таланты, которые ждут, чтобы ими воспользовались"[67].
• Вам нужны сильные максимы (или фразы). Эш писала собственный сценарий, делая его простым, легким для цитирования и последовательным. Если вы не можете писать сами, найдите профессионального спичрайтера – работая вместе с вами, он поможет изложить вашу философию в лаконичных афоризмах, охватывающих все главные вопросы. Затем используйте эти фразы в беседах с персоналом, прессой и клиентами. Добивайтесь того, чтобы они стали реальностью.
• Очень важно повторение. Многие фразы Эш, например "золотое правило", стали мантрами в ее компании.
• Переосмыслите роль лидерства. Не думайте, что вы должны походить на людей, на чьем опыте вас учили. При всей своей проницательности и успехах в делах, Эш никогда не была заносчивой или резкой. В роли генерального директора она вела себя как обходительная, любезная и веселая хозяйка: "Если я критикую, то вставляю критику между похвалами". "Ничто так не заразительно, как оптимизм"[68].
• Помните, что образ преуспевающего лидера не однозначен и не одномерен, в нем присутствуют противоречия, привлекающие интерес, как, например, снисходительность и жесткость Мэри Кей. Разрабатывая собственное шоу лидерства, сделайте его достаточно откровенным и простым, чтобы оно было сразу узнаваемо и привлекало внимание; с другой стороны, только многоплановое и содержательное шоу способно удержать внимание потребителя.
• Не защищайтесь. Как и многие выдающиеся люди, Мэри Кей Эш всегда была объектом насмешек и критики. Но она никогда не тревожилась об этом – и это тоже было частью ее образа (леди не снисходят до того, чтобы обращать внимание на неподобающие манеры). Некоторые шоу-лидеры предпочитали другую тактику: они присоединялись к насмешникам. Возьмите Джека Уэлша; в его книге есть глава "Влюблен в себя" (Too Full of Myself), где он с юмором отчитывает себя за страсть к приобретениям.
• Сдерживайте свое себялюбие. Учитесь у того, кто завоевал расположение американских любителей бургеров, постоянно подшучивая над собой, – что, кстати, всегда представляет человека в выгодном свете. Таким был Дэйв Томас, наш следующий герой.
Прямодушный любитель гамбургеров: Дэйв Томас
Опрос, проведенный компанией Wendy's показал, что 90% американцев знают Томаса как основателя Wendy's и 70% воздают должное этому имени. Его образ привлекателен едва ли не для всех опрошенных людей. И любой, кому он известен, сразу поймет, какие преимущества бизнеса в стиле шоу дарит несерьезное отношение к себе. Насмешки и шутки над собственной персоной помогут без лишних слов внушить, что вы честны и трезво смотрите на вещи, что вы похожи на своих потребителей. По данным психологических исследований, мы склонны доверять людям, которые могут откровенно шутить над собой, потому что подсознательно чувствуем, что они не обманываются на свой счет и не тешатся своим мнимым совершенством.
Давайте рассмотрим миф и этос, воплощенные в личности Дэйва Томаса. Живая легенда в мире рекламы, Дэйв Томас провел самую длительную рекламную кампанию на телевидении, основанную на образе. Комичный и немного растерянный, в дурацких рубашках в цветочек и старомодных галстуках, он улыбался, словно говоря: "Да, я знаю, что я старомоден. И мои наивные взгляды тоже старомодны, и поэтому, когда бы вы ни пришли в Wendy's, вы всегда сможете хорошо поесть, за небольшие деньги и в приятной атмосфере".
Как и Мэри Кей Эш, которой он восторгался, Дэйв Томас выполнил свое обещание ценить и уважать как потребителей, так и служащих. Его образ словно помещал его на тот же уровень, где были они – не выше. Его миф придавал образу объемность: Томас многого добился, начав очень скромно. Его, сироту, взяли в семью, но к пяти годам он потерял и приемную мать; две его мачехи умерли одна за другой, когда ему не было и десяти. Его отец, человек молчаливый, был разнорабочим; он часто переезжал с места на место в поисках работы. В 16 лет Томасу надоел кочевой образ жизни, и он обосновался в Коламбусе. Он работал в нескольких закусочных быстрого питания и встретил там по-настоящему хороших учителей. В 1969 году он открыл свой первый ресторан и назвал его в честь дочери – Wendy's.
Миф Wendy's начинается в популярном жанре квеста (поисков): по всей видимости, Томас не мог найти в Коламбусе приличного заведения, предлагающего гамбургеры, вот ему и пришлось его построить. Это также миф об уважении к мудрости старших. История гласит, что единственным человеком, с кем Томас был близок в детстве и кто послужил для него главным примером для подражания, была его бабушка. Он основал свой бизнес, поверив в ее мудрые слова: "Упорный труд полезен для души" и "Не срезай углов"[69]. Символично, что эта идея словно отражается в гамбургерах Wendy's – они прямоугольные. И это замечательно: сам вид товара служит напоминанием о мифе Томаса и этосе Wendy's.
Вам не найти образа лидера, более откровенного и прямодушного, чем "Дэйв". Миф Дэйва Томаса – это также основа и источник воплощаемых им этоса лидерства и принципов обслуживания. Дэйву никогда не нравился безличный многоуровневый менеджмент в бизнесе. По его словам, когда он еще мальчиком работал в закусочной, как-то раз хозяин заведения принес ведро и принялся мыть полы. Благодаря этому эпизоду Томас придумал "подход со шваброй и ведром" – им он описывал практичных, непритязательных руководителей, вкладывающих душу в привлечение и удержание клиентов. Основатель третьей в мире по величине сети ресторанов, высказывая свое мнение, начинал со слов: "Я всего лишь делаю гамбургеры, но…". Так скромно Томас заслужил уважение и очень емко выразил зтос Wendy's.
Частью мифа Дэйва Томаса было и ощущение, будто его заставили стать знаменитым. Как рассказывал об этом сам Томас, долгие годы он стыдился своего детства и до конца 1980-х никогда не говорил о нем. Но в одном своем выступлении перед группой менеджеров Wendy's, чтобы побудить их к действию, он сослался на свою историю, подчеркивая, что скромное происхождение не препятствует успеху. Один из служащих убедил его не скрывать этих обстоятельств. Так началось участие Томаса в пропаганде усыновления, за которое ему публично высказали благодарность сенат США и президент Джордж Буш-старший.
Когда Томас умер, то, чтобы отдать дань уважения, перед зданием, где происходила церемония прощания, выстроились тысячи служащих, поклонников и друзей. С той же целью тысячи людей выстроились в закусочных Wendy's, так что продажи по всей стране в этот день были огромны, а доходы Wendy's International Inc. за квартал возросли на 10%[70]. Федерация рекламного дела Коламбуса, "родного" города Wendy's, провела выставку его рекламы за 13 лет работы компании, показав все 800 рекламных роликов.
