Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Совет № 8. Расскажите историю
Главное в корпоративном блоггинге – рассказывать историю. Вашу историю.
Сет Годин написал книгу под названием «Все маркетологи – лжецы» (All Marketers Are Liars) [210] . Название может показаться сенсационным, но оно обеспечивает продажи. В книге речь идет о том, что маркетологам нужно рассказывать захватывающие истории.
Подумайте о составляющих хорошей истории. Конфликт – это мощный прием, который можно применять, и авторы, пишущие о бизнесе, активно это делают. Однако будьте осторожны. Используйте его, и вероятность того, что вы привлечете к себе большое внимание – и не только благожелательное, – резко вырастет.
Как насчет любви и романтических отношений? Дэйв Вайнер говорит нам, что регулярно «дразнит» своих читателей. Однако будьте благоразумны с сексуальными метафорами; тут можно переусердствовать, и они могут обесценить то, что вы пытаетесь сказать.
Как насчет употребления имен? «Вы слышали, что Эдам Керри сказал о Джонсе на Gnomedex[211] ?» Да, это срабатывает. Однако учтите, что так можно отбить интерес у аудитории, поскольку это вызывает ревность, и, если переусердствовать, читатели могут отвернуться от вас.
Давид против Голиафа? Точно! Если вы – слабая сторона в поединке, подчеркните это.
Разборы кейсов также хорошо подходят. Объективно представленные факты – сильный фактор в бизнес-блогах. Массовая аудитория ценит сбалансированный анализ, особенно если рассказчик – признанный авторитет.
Совет № 9. Давайте больше ссылок
До того как Скобл пришел в Microsoft, его бывший начальник распорядился не давать ссылки на сайты вне организации. Эта часть метода, названного «липкость» (stickiness), который возник в период взлета доткомов. Идея заключается в том, чтобы привлечь людей на ваш сайт, где они «приклеятся», как мухи к бумаге, и уже не уйдут. Это форма пренебрежительного обращения с потребителями. Именно поэтому мы в предыдущей главе привели корпоративный блог Google в качестве примера того, как не надо вести блог. Блог Google дает ссылки только на другие сайты Google – противоположность тому, как Скобл поступал по отношению к потребителям в магазине фототоваров, где он работал в молодости. Если те могли купить что-то в другом месте с большей выгодой, он направлял их туда. Он не заключил одну сделку, но завоевал доверие и лояльность потребителей. Возьмем три воображаемые группы:
– группа A дает ссылки только на свои сайты;
– группа B дает ссылки только на свои сайты;
– группа C дает ссылки на все сайты, включая группы A и B, группы D, E и F и т.д.
Группа C завоевывает авторитет, рассказывая читателям, что хорошо в любых условиях. Хороший блог будет давать ссылки на любого, а не только на тех, кто дружественен материнской компании. Да, и, кстати, в Google группа C будет стоять выше, чем две другие, что означает, что она сможет перехватить посетителей прежде, чем те элементарно увидят ссылки на группы A или B.
Ссылайтесь на ваших врагов. Ссылайтесь на ваших конкурентов. Ссылайтесь на всех. Будьте не липки, а ссылочны. Будьте лучшим ресурсом, каким вы можете быть для ваших читателей, и те вознаградят вас множеством входящих ссылок.
Совет № 10. Выходите в реальный мир
У блоггинга большое количество преимуществ. Многие люди могут узнать вас при минимуме усилий с обеих сторон. Однако в конечном счете здесь нет возможности построить глубокие отношения. Если единственное, с помощью чего люди узнают вас, это блог, вы становитесь одномерны. По этой причине отраслевые конференции и специализированные выставки по-прежнему привлекают много народу. Ничто не заменит личные встречи. Они, несомненно, более интимны и памятны, чем встреча через пикселы на экране компьютера.
Если вы становитесь популярным блоггером, выходите и выступайте при любом удобном случае. Принимайте участие в дискуссиях. Посещайте мероприятия, чтобы люди видели, что вы – реальное лицо. Если вы редко выходите на люди, вам могут помочь технологии. Начните подкаст или видеоблог. Оба позволяют людям узнать о вас больше, чем ваш текстовый блог. Даже фотоблог – это хорошее дополнение. Вы можете разместить там все – от семейных фотографий и портретов домашних животных до продуктов, в поддержку которых вы работаете. Эти средства «очеловечивают» ваш сетевой дневник и дают больше тем для разговора в блоге.
Подробнее об этом обо всем вам помогут узнать другие блоггеры. Инструменты просты и обычно бесплатны.
Совет № 11. Используйте ваш журнал ссылок
Если рядом с вами вдруг начинают говорить о вас, разве вы не навострите уши? Разве у вас не возникнет желания принять участие в разговоре? Кстати, есть простой способ послушать, что люди говорят о вас: ваш журнал ссылок. Журнал ссылок – это технология, которая отслеживает, кто дает ссылки на ваш сайт и сколько посетителей по ним приходят.
Мы читаем наши журналы ссылок ежедневно, чтобы проверить, сослался ли на нас кто-то новый. Одна из уловок – читать журнал снизу вверх. Radio UserLand располагает сайты, дающие ссылки, в порядке убывания входящего с них трафика. TypePad показывает ссылающихся, располагая более свежие ссылки над более старыми, – возможно, это менее полезно, но в TypePad есть трекбэк, который показывает, кто дает ссылки по каждому посту.
Большинство журналов ссылок позволяют вам щелкать на веб-адресах сайтов, дающих на вас ссылки. Таким образом, вы можете читать, что люди говорят о вас. Еще лучше использовать функцию Bloglines Citation[212] . Это тоже журнал ссылок, но он еще и позволяет вам посмотреть, кто ссылается на любой сайт в Сети. Просто введите URL, и вы получите список тех, кто дает на него ссылки. Вот вариант для нашего сайта книги:
http://www.bloglines.com/citations? url=http%3A%2F%2Fw ww.nakedconversations.com
и другой для redcouch.typepad.com:
http://www.bloglines.com/citations?url=http%3A%2F%2Fredcouch.typepad.comamp;submit=Search
Все это имеет отношение к тому, как разговоры работают в блогосфере. Пройдя по ссылке и посмотрев, что о вас написали, вы можете запостить что-то на собственном блоге в ответ и, возможно, дать обратную ссылку. Это показывает, что вы слушаете и готовы ссылаться на то, что происходит за пределами вашей компании. Все эти ссылки опять же помогают вам в Google и других поисковых системах, что всегда полезно.
Понимать блогосферу, конечно, необходимо, но не менее важно понимать культуру и правила того места, где вы работаете. Без малого сотня уволенных (по их собственным словам) из-за своих блогов – это уже повод для боязни, неуверенности и сомнений. Следующая глава призвана развеять ваше беспокойство и гарантировать, что вы сохраните свою работу столько, сколько захотите.
12. Как не потерять работу из-за блога
Хороший маркетинг – это отчасти вопрос соблюдения правил. Отличный маркетинг часто достигается благодаря нарушению правил.
Филип КотлерМарк Джен проработал в Google всего две недели. Мы можем только догадываться, почему он был уволен, так как Google не станет об этом рассказывать. Наверное, Джен слишком не вписывался в корпоративную культуру компании, и они решили расстаться с ним. Его коллеги по работе рассказали нам, что им не понравился скептический настрой Марка по отношению к Google. В течение первых двух недель на новом рабочем месте следует быть настроенным более позитивно, настаивали они. Джен утратил уважение и поддержку коллег. В Google не было никого из влиятельных лиц, кто хотел бы защищать его. Когда он совершил еще одну ошибку, поделившись ранее опубликованной финансовой информацией и выразив сомнения в оптимистических прогнозах аналитиков прямо перед обнародованием квартального финансового отчета, когда коллеги по работе как раз должны были стать совладельцами, его выгнали.
В мире блоггинга это называется dooced (потерять работу из-за блога). Веб-дизайнер Хедер Б. Армстронг придумала этот термин в 2002 году, после того как ее уволили за ведение блога на Dooce.com, посвященного ее работе и коллегам из Yahoo!. Были и другие широко растиражированные примеры увольнения сотрудников. Стюардесса авиакомпании Delta была изгнана за то, что запостила дерзкое фото себя в форменной одежде на своем блоге Diary of a Fired Flight Attendant («Дневник уволенной стюардессы») [213] . Договор с подрядчиком Microsoft был разорван после того, как тот опубликовал в своем блоге фотографию погрузочной площадки своей компании, заставленной компьютерной техникой Macintosh. Разработчик из Friendster был уволен за разглашение технической информации о продукте в блогосфере. По данным Blogger’s Rights Blog («Блог о правах блоггеров») [214] , почти 50 компаний налагали дисциплинарные взыскания или увольняли сотрудников за различные действия, связанные с блогами.
Некоторым может казаться, что внимание общественности к их работе негативно повлияет на срок их занятости, в связи с чем они призывают ввести соответствующие правила или руководства. Правила действительно могут быть необходимы в силу некоторых причин, но не стоит переоценивать эти правила. Совсем необязательно, что они предотвратят деструктивное поведение. «Я могу ехать со скоростью 65 миль в час по обледеневшей дороге, – можете сказать вы, – потому, что таков лимит скорости на дорожном знаке».
