Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Вот наши 11 главных советов, как правильно вести блог. Мы не уверены, что их можно назвать «лучшими практиками», не только потому, что этот термин стал клише традиционного маркетинга, но и потому, что блоггинг слишком нов и динамичен, чтобы выработать какие-то отработанные приемы. Скобл поначалу опубликовал эти практики в черновом виде на блоге нашей книги.
Некоторые из них были улучшены или расширены с помощью комментариев читателей.
Совет № 1. Что в имени твоем? Результаты в поисковой системе
Когда наш издатель Джо Викерт создал блог под названием The Average Joe («Обычный парень») [179] в феврале 2005 года, он совершил первую распространенную ошибку. Он не обдумал название.
Ответьте быстро: что для вас означает «обычный парень»? Вероятно, немного. Это как пшеничная мука. Ни формы, ни смысла. Более четкое название позволило бы находить этот блог тем, кому интересен данный предмет или его продукты и услуги. Судя по имени, зачем вам читать блог Джо? Как кто-нибудь догадается, что он о книгоиздательстве? Что же нужно ввести в поиск Google, чтобы увидеть его в результатах? Как «обычный парень» станет ведущим откликом?
Название блога может помочь вам стать хозяином вашей ниши на рынке. Представим, что некто по имени Пола захотела производить и продавать выпечку у себя на дому в Сан-Карлосе, штат Калифорния. Какое название блога подойдет лучше: «Мой блог о чем-то, сделанном из муки» или «Блог Полы о хлебопечении в Сан-Карлосе»?
Вы уже, вероятно, поняли, насколько важны поисковые системы для вашего бизнеса и как влияют на них блоги. Какое-то время тому назад мы искали издателя для книги. Как мы это делали? Помнится, наш первый запрос был что-то вроде «блог книгоиздателя». Мы продумали список слов, который позволил бы нам найти нужного издателя.
Вот некоторые из тех, что мы можем вспомнить:
– проблемы с книгоиздателем (или «ненавижу», «отстой» или «избежать»);
– как опубликовать книгу;
– переговоры о соглашении с книгоиздателем;
– лучший издатель книг о бизнесе;
– самый популярный среди авторов издатель книг о бизнесе;
– как написать книгу;
– как получить заказ на написание книги;
– написание книги.
У Джо еще не было его блога, но даже если бы он был, не стоит ожидать появления «обычного парня» в ответ на эти запросы.
Прежде чем дать блогу название, имеет смысл потратить какое-то время, скажем, час, прогоняя разные варианты поиска, чтобы определить, какие слова дают результаты, похожие на предполагаемое содержание вашего блога. Есть инструменты, которые помогут вам самостоятельно придумать варианты поиска, а также тысячи сайтов, которые позволят лучше разобраться в том, как думают люди, ищущие какую-то информацию. Посетите сайты Дэнни Салливана или Джона Баттелла – и вы найдете множество полезных способов поисковой оптимизации сайта (SEO), не говоря уже об отличной книге Джона о поиске[180] .
Однако вернемся к Джо. В своих запросах мы заметили четыре повторяющихся слова: «публиковать», «автор», «писать» и «книга». Именно они и нужны Джо в качестве ключевых элементов названия, чтобы оптимизировать результаты в поисковых системах. Ему также стоит включить свое имя, поскольку блоги должны быть личными и уникальными.
Как насчет такого варианта: «Блог Джо Викерта о написании и публикации книг»? Скучновато, не правда ли? Однако вопрос, что важнее. Зайдите на блог-поисковик вроде Feedster. Введите «книгоиздательство» и посмотрите на результаты. Обратите внимание, что название блога отражается под постом. Какова вероятность того, что вы щелкнете на блоге с названием «Обычный парень»? А на «Блог Джо Викерта о написании и публикации книг»?
У Джо есть и другие возможности улучшить название. У него уже есть то, чем не обладают большинство из нас: авторитет. Он топ-менеджер публичной издательской компании с 200-летней историей, выпустившей четыре из 25 главных бестселлеров деловой литературы в 2004 году, по данным New York Times. Почему бы не отразить это в тегах?
«Джо Викерт, руководитель издательства Wiley, который может помочь вам опубликовать ваши произведения».
Если бы мы искали издателя, щелкнули бы на такой ссылке моментально.
Через пять месяцев Викерт рассказал нам: «Я последовал вашему совету и поменял название на The Average Joe – A Book Publisher Blog («Обычный парень: блог книгоиздателя»). Вскоре после того как я внес это небольшое изменение, я поднялся из полной безвестности до «номера один» в результатах поиска в Google на слова «блог книгоиздателя». Я запустил свой блог 19 февраля. На 15 июля у меня было 82 поста, 353 комментария и 46 трекбэков, а также 43 ссылки с 36 сайтов».
«Как это помогло нашей компании? – спрашивает Викерт. – Ну, мне сложно дать точный ответ. Я не знаю, насколько это измеримо сегодня или в будущем. Мне хочется думать, что новые авторы заходят, им нравится и в итоге они выбирают Wiley как своего издателя-партнера. Я пытался сфокусировать свое внимание в постах главным образом на том, чтобы помочь новому автору. В частности, я вижу, что «выплата гонорара», «средняя величина аванса» и т.д. часто становятся самыми популярными сочетаниями, которые приводят людей на The Average Joe. В результате я попытался рассказать обо всех нюансах авансов и гонораров». Мы сами наблюдали эффект блога Викерта на его бизнес; несколько потенциальных авторов поблагодарили нас за информацию о блоге Джо и выразили желание работать с издателем, который «занимается блоггингом». Не совсем похоже на «обычного издателя», не так ли, Джо?
Совет № 2. Прочтите побольше блогов, прежде чем начать
Прежде чем приступить, почитайте широкую выборку блогов, чтобы понять, что к чему. Для этого мы рекомендуем обзавестись RSS-агрегатором новостей, то есть программой, которая собирает и отображает в одном окне фиды с различных блогов, поддерживающих RSS (как уже говорилось, RSS означает «действительно простое синдицирование»). Есть несколько таких агрегаторов для Windows и Macintosh, причем большинство из них бесплатные. RSS имеет огромное значение, и мы еще обсудим эту технологию в главе 14. На данном этапе важнее, что RSS позволяет вам охватить куда больше информации, чем при переходах с сайта на сайт в веб-браузере. При обновлении блога RSS-агрегатор доставляет обновление на вашу электронную почту, что делает прочтение раз в десять более эффективным, чем с обычным браузером.
Поисковики для блогов или RSS-поисковики представляют собой оптимальный инструмент для поиска интересующих вас блогов. Нам кажется, что они могли бы быть проще в использовании, впрочем, постепенно они совершенствуются. PubSub[181] обеспечивает лучшие результаты через RSS-подписку и на момент написания книги была нашим фаворитом. Bloglines Citations[182] очень просто использовать, так что это прекрасный выбор для новичка, как и Feedster[183] с IceRocket[184] .
Technorati[185] ценен тем, что дает понять, кто на кого ссылается. Знать это очень важно. Это хороший инструмент для оценки рейтинга каждого блога. Technorati также стал важнейшим каналом тэгирования – новой системы поиска и обнаружения представляющих для вас интерес фото– и текстовых блогов. Подробнее об этом – в главе 14.
Вы также можете пользоваться «традиционным» веб-поисковиком (например, Google) для поиска блогов при условии, что не будете забывать включать слово «блог». Однако чего не хватает традиционным поисковым системам, так это актуальности. Иногда у них уходит пара недель на то, чтобы проиндексировать новый блог. Впрочем, ситуация начинает меняться. Google Blog Search[186] выглядит так же, как Google, и так же прост в использовании, однако ищет только контент, созданный после 1 августа 2005 года. В некоторых RSS-поисковиках ваш блог может быть зарегистрирован за несколько дней, а то и часов.
Предположим, вы ищете блоги о стеганых одеялах. Вы можете прогнать поиск на эту тему в любой поисковой системе и получить слепок текущего – или прошлого – состояния блогосферы. Но что если кто-то начнет писать о стеганых одеялах позже? А если вы пользуетесь RSS-агрегатором, вы можете подписаться на поиск, и с этого момента каждый пост о стеганом одеяле в блоге автоматически будет отражаться в вашем агрегаторе. Большинство блоггеров применяют подписки на RSS-поиск для отслеживания публикаций о них, их компаниях или конкурентах, а также распространенных сленговых выражениях, используемых в их категории.
Чтение других блогов должно воодушевить вас на написание собственного, а также дать вам некоторое представление о том, что уже было сказано и что бы вы могли добавить. Если вы пару недель почитаете 50 блогов и все еще не почувствуете, что вам есть что сказать, вероятно, из вас не выйдет хорошего блоггера. И тем не менее, пожалуйста, не уходите. Даже если вы не создадите собственный блог, вы сможете увидеть, что другие говорят в тех блогах, которые влияют на вас и ваш бизнес, и сможете быстро оставить свой комментарий в подходящий момент.
