Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Если вы хотите войти в блоггерскую элиту, вам нужно избавиться от страха нарушить правила. В конце концов, вы должны рассказывать интересную историю. Например, проведение экскурсий по колбасной фабрике – особое искусство. Сделайте это так, и это будет забавно. Сделайте этак, и перед вами может замаячить биржа труда.
Давайте разберемся, как безопасно крутить регулятор.
Не делайте глупостей
Конечно, не нужно вести блог так, чтобы вас уволили. Увольнения персонала начались почти одновременно с появлением найма. Топ-менеджер NEC добился увольнения, выступив с расистскими замечаниями в публичной телеконференции. Жена Скобла Марьям знает человека, которого уволили за неуместные нападки на женщин. Те же безответственные или дилетантские блоги – первоклассная возможность посеять смятение и конфликт. В большинстве штатов не существует защиты персонала от увольнения «по желанию работодателя». Работодатель может указать вам на дверь просто потому, что ему не нравится запах у вас изо рта или то, как вы одеваетесь. Что бы вы ни говорили публично, в блоге или на вечеринке, вы рискуете разозлить кого-то настолько, что он попросит вашего босса уволить вас.
Возможно, самый простой совет, какой мы можем дать вам, если вы подумываете о том, чтобы начать вести блог: «Не делайте глупостей». Следуйте в блоге тем же правилам, что и при повседневной работе. Не делайте ничего, что создаст затруднения для вашей компании или повредит ей. Ведите блог с умом.
Вот несколько общих правил, касающихся этого совета. Вы можете скорректировать их на основании собственного опыта.
– Прочтите условия вашего трудового контракта – того, который вы подписываете в управлении кадров при приходе на работу.
В крупных компаниях существуют правила, объясняющие, как работать в условиях повышенного внимания общественности. Обратите внимание на эти правила, если компания предлагает их.
– Избегайте вопросов, чреватых судебными разбирательствами. Если у вас известная компания, будьте очень осторожны в заявлениях по финансовым или другим вопросам, связанным с перспективами компании, которые могут повлиять на стоимость акций. Знайте политику компании в сфере интеллектуальной собственности и ограничения на обсуждение продуктов, о которых пока не было объявлено. Последние могут сильно различаться в разных компаниях даже в одном сегменте. Уточните, требует ли юридический отдел, чтобы на блогсайте было размещено заявление об ограничении ответственности.
– Поговорите со своим начальником. Узнайте, что он хочет, чтобы вы делали на публике (и наоборот). Еще важнее знать, что будет сделано, чтобы прикрыть вас, если вы ошибетесь.
– Узнайте о правах собственности. Выясните, кому принадлежит контент вашего блога и высказываемые на нем идеи. Что будет, если потребитель оставит комментарий, содержащий идею нового продукта, а затем ваша компания произведет что-то похожее? Насколько стоит вести блог в рабочее время и на технике работодателя?
– Узнайте о правилах блоггинга. Пока мы пишем эти строки, компании начинают работать над созданием правил блоггинга. Уточните, есть ли такие правила в вашей компании или планируется ли их создать. В последнем случае подумайте о том, чтобы принять участие в их разработке, чтобы иметь возможность влиять на их содержание.
Следовать этим советам может быть непросто, но задача предусмотреть проблемы, связанные с блоггингом, становится все актуальнее, и эта тенденция вряд ли изменится. Марк Джен рассказал нам, что его сложности были отчасти связаны с отсутствием каких-либо правил Google, которые он мог бы учесть. Он оставался без работы всего пару недель, а затем его приняли в Plaxo, компанию, разрабатывающую социальные сети. Его первым заданием, как можно догадаться, стало составление корпоративных правил блоггинга.
Для начала вам может быть полезно познакомиться с правилами, действующими в других компаниях. Вот некоторые из них:
– Plaxo, Inc.: http://blog.plaxoed.com/? p=41
– Nelson Publishers:
http://michaelhyatt.blogs.com/workingsmart/2005/03/corporate_blogg_1. html
– Sun Microsystems: http://www.tbray.org/ongoing/When/200x/2004/05/02/Policy
– IBM: http://www-128.ibm.com/developerworks/blogs/dw_blog_comments.jspa?blog=351amp;entry=81328
– Harvard Law School: http://blogs.law.harvard.edu/terms
– Feedster: http://feedster.blogs.com/corporate/2005/03/corporate_blogg.html
– Fellowship Church: http://www.leaveitbehind.com/home/2005/04/ fellowship_chur.html
Официальные блоги компаний
Большинство блогов, рассмотренных в этой книге, поддерживаются людьми из компаний, допускающих блоггинг. Однако собственно корпоративных блогов в последнее время становится все больше. В них сотрудники делят общее пространство на сайте, поддерживаемом компанией. Ведение блогов является частью рабочих обязанностей и осуществляется в рабочее время. Такое сотрудничество способно привлечь больше посетителей, чем индивидуальное творчество блоггера. Блоги компании также проясняют вопрос собственности: если вы постите в пространстве, принадлежащем компании, то и контент принадлежит ей же. Если там дается комментарий, который подает вам идею, то, видимо, будет неразумно идти на сторону и создавать собственную компанию без разрешения.
Групповые блоги требуют иных правил, нежели индивидуальные, а также отличаются особой тональностью. Хотя они создают меньшее натяжение мембраны, они также препятствуют развитию тех аспектов блоггинга, которые роднят его с личным дневником. Блоги компании обычно не лучшее место, чтобы постить фотографии домашних животных, если только вы не работаете в компании, производящей корм для них. Многие блоггеры должны следовать единому стилю корпоративного блога. Хотя мы предпочитаем остроту личных блогов, мы считаем, что многим компаниям будет проще иметь дело с корпоративным блогом, где есть какое-то единообразие. Мы призываем компании не чистить и не редактировать посты сотрудников, а позволить им оставаться интересными, провокационными, открытыми и человечными.
«Вы уволены»?
До сих пор в этой главе речь шла главным образом о ведении блога сотрудниками. А как обстоят дела у руководства? С одной стороны, разрешать персоналу вести блоги – один из видов предоставления полномочий. Это повышает моральный дух и подчеркивает доверие со стороны менеджмента. С другой стороны, некоторые сотрудники могут постить контент, за который их следует увольнять.
Если вам приходится уволить сотрудника, помните, что увольнение из-за блога – действие публичное и оно может иметь обратный эффект. Вне зависимости от того, оправданно оно или нет, блогосфера склонна считать своих членов мучениками, если тех увольняют. Бывший сотрудник получает возможность изложить свою версию событий, а работодателю приходится сохранять молчание по юридическим мотивам. Friendster[215] , компания, специализирующаяся на социальных сетях, уволила сотрудника из-за инцидента, связанного с блогом, и подверглась бойкоту потребителей. Единственным публичным шагом компании стало неудачное заявление о том, что бойкот был «незначительным и неэффективным», что лично мы считаем неразумным описанием рассерженных потребителей.
Лучшее, что может сделать работодатель, – обеспечить сотрудников руководствами, дающими им возможность и стимулы стать блоггерами мирового класса. Дайте понять, что вы доверяете своим сотрудникам вести блоги с умом. Определите корпоративные табу. Затем уйдите в сторону и позвольте им говорить то, что они хотят. Время от времени некоторые будут критиковать продукты или политику компании – и будут делать это в открытую, на виду у потребителей, конкурентов и СМИ, которые увидят открытость и толерантность культуры вашей компании.
Негативные посты, говорили нам работодатели и менеджеры, были их главным опасением относительно блоггинга. Однако, следуя политике, допускающей правдивые комментарии и публикации, многие компании приобретают больше, чем теряют. Блоггинг формирует общее восприятие просвещенного работодателя, желающего слышать мнения заинтересованных сторон и соответствующим образом корректировать свой курс. Блогосфера становится поборником таких компаний – вместе с вашими потребителями. PR-преимущества такой политики значительны и носят долговременный характер. Потенциальные клиенты видят такую компанию, с которой им хотелось бы вести дела. В свою очередь потенциальные сотрудники видят компанию, в которой им хотелось бы работать, а персонал считает, что к ним прислушиваются больше, чем в случае обычного ящика для предложений и замечаний.
В разработанных вами правилах четко обозначьте свое желание поддерживать информированность ваших сотрудников. Пусть отдел PR, разработчики, служба продаж и маркетологи, а также руководство снабжают блоггеров данными. Относитесь к ним как к инсайдерам и авторитетам. Посвящайте их в конфиденциальную информацию, позволяющую им понимать цели и намерения компании, и они смогут двигаться в этом направлении, не допуская лишних утечек. Ваши блоггеры смогут сохранять верность стратегии и концепции компании, не выдавая секретов. Вместо того чтобы пытаться говорить одним просчитанным голосом, ваша компания запоет многими, причем они будут петь в лад.
