Майкл Делл - От DELL без посредников. Стратегии, которые совершили революцию в компьютерной индустрии
Наши поставщики обычно готовы с нами сотрудничать, потому что мы предлагаем им точное позиционирование рынка и товаров, за которые готовы платить клиенты. Когда мы говорим своим поставщикам: «Нам кажется, что эта разработка хорошо пойдет», – мы можем рассчитывать на их поддержку. Или мы предлагаем: «Наши клиенты заинтересованы в конкретной технологии, вы можете ее разработать?» При помощи прямой модели мы создаем важнейшую связь между производителями и конечными потребителями.
Прямая модель позволяет нам разрабатывать не только идеи новых товаров и технологий, но и прогнозировать реакцию и требования клиентов, что называется «из первых рук», это совмещение дает нам возможность уточнять планы производства товаров и обеспечивать обратную связь для наших поставщиков технологий. Большинство компаний поддерживают далеко не такую близкую связь с клиентами, как им кажется или как им хотелось бы. В результате наших тесных взаимоотношений с клиентами поставщики могут услышать от нас такую информацию, которую в противном случае могли бы получить с огромным трудом или не получить вовсе.
Иногда самое простое усовершенствование может значительно сказаться на улучшении общего впечатления и принести клиентам большую пользу. Однажды у нас была проблема с клиентами, которые жаловались на мониторы. Однако, когда мониторы прислали обратно и мы подключили их и провели тестирование, они работали совершенно нормально. После довольно продолжительного исследования мы выяснили наконец, в чем было дело.
Регулировки монитора были расположены в труднодоступном месте, и, когда экран светился, трудно было выставить параметры контраста или размеров экрана. В обоих случаях клиент испытывал раздражение, и не без причины. А пересылка мониторов взад-вперед была довольно накладна для обеих сторон.
Поэтому мы пригласили поставщиков к себе в штаб-квартиру. Они получили возможность послушать телефонные переговоры, которые наша служба технической поддержки вела с клиентами, и прислали своих техников, чтобы поделиться опытом с нашими сотрудниками. Благодаря совместным усилиям мы поняли, что некоторое усовершенствование программного обеспечения и иное расположение регулировок монитора в состоянии избавить всех от этой проблемы. Наши расходы на гарантийные возвраты мониторов сократились на 40 %.
Если вы намереваетесь просто реагировать на действия своих поставщиков, все, что вы можете получить, – это обычный рыночный стандарт, то есть именно то, что получают все ваши конкуренты. Если же вы научитесь сотрудничать с поставщиками и партнерами по производству высоких технологий, внося свой вклад в их разработки, вы сможете построить по-настоящему крепкие взаимоотношения. Как это сделать?
• Высоко цените выгоду, даваемую информацией: руководители любого уровня во всех хороших компаниях знают сегодня о насущной потребности в общении. Но есть разница в том, чтобы просто делиться информацией или использовать ее как основу для полной перестройки взаимоотношений. В виртуально интегрированной модели бизнеса качество и значение этого общения могут стать важнее, чем материальные ресурсы.
• Напрямую связывайтесь с теми, кто может принимать решения: честный и прямой диалог с поставщиками – столь же необходимое условие здоровья и процветания вашей компании, как общение с сотрудниками и клиентами. Не относитесь к ним как к тем, кто находится «за сценой». Ваше конкурентное преимущество на рынке в значительной степени зависит от того, насколько эффективно и быстро ваши поставщики смогут давать вам то, что в конечном итоге вы намереваетесь продать своим покупателям.
• Переверните традиционные устои: не удовлетворяйтесь стандартным принципом «потребность/поставка», он уже не работает. Старайтесь прийти к варианту «поставка/потребность». Преимущества, получаемые обеими сторонами – экономия времени, рыночная гибкость, сокращение расходов и конкурентоспособность, – просто неограниченны.
• Мыслите в настоящем времени: пойдите дальше поставки по точному графику – от выигранного времени порой зависит, будете ли вы быстрее всех или поплететесь в хвосте. Более тесное общение с поставщиками поможет вам получать то, что требуется, и тогда, когда требуется. В большинстве современных компаний «немного позднее» обычно бывает уже «слишком поздно».
• Грамотно распоряжайтесь расходами на исследования и разработку: большие вложения не всегда означают большую прибыль, как, впрочем, и лучший результат. Исследования и разработка должны действительно предоставлять ощутимую выгоду клиентам, иначе это уже не разработка, а пустая трата времени и денег. Вместо того, чтобы инвестировать в доступные, но рискующие скоро устареть товары, потратьте эти деньги на разработку товаров и услуг, которые будут уникальными в рамках вашей конкурентной стратегии.
• Подключитесь к Интернету; скорость, с которой происходит обмен бесценной информацией, способствует более тесной связи между группами людей, работающими над выполнением одной и той же задачи, независимо от их географического положения.
Относитесь к поставщикам как если бы они были частью Dell. Обмен информацией – от отклика клиентов до характеристик товаров и способов управления запасами – ведет нас к общей победе. Точная координация совместных усилий дает обеим сторонам дополнительные конкурентные преимущества.
14
Дифференциация – залог конкурентного преимущества
С тех самых пор, как Dell превратилась в серьезного противника в борьбе за долю компьютерного рынка, меня нередко спрашивали, как мы побеждаем конкурентов. Отвечаю кратко: если ваша доля рынка исчисляется пока однозначным числом и вам приходится конкурировать с большими компаниями – вы либо научитесь дифференциации, либо погибнете.
Дифференциацию как стратегию вам должен подсказать здравый смысл, если вы ищете способ создать и поддерживать конкурентное преимущество. Однако часто он молчит. Осознанно или неосознанно, многие компании изобретают стратегии, лишь незначительно отличающиеся от применяемых их конкурентами.
На протяжении этой книги я описал некоторые главные отличия, которые выделили в Dell. Это исключительно высокий уровень обслуживания клиентов, высокая скорость использования запасов и вывода новых поколений товаров на рынок, сосредоточенность на создании целостного впечатления у клиента и, разумеется, сама прямая модель, которая дает нам непосредственное представление о желаниях клиентов и возможностях поставщиков. На основании своего опыта в качестве руководителя Dell я изложил здесь некоторые принципы создания существенных отличий от конкурентов.
Сосредоточьтесь на своих клиентах, а не на конкурентахМногие компании так увлекаются тем, что делают их конкуренты, что проводят большую часть времени, оглядываясь назад, вместо того, чтобы смотреть вперед. Если вы сосредоточите всю энергию на поступках конкурентов, это будет просто-напросто означать, что вы упускаете из виду главный источник вашего возможного преимущества: ваших клиентов. Компании, достигшие успеха сегодня, и, что, возможно, еще важнее, компании, которые достигнут его завтра, – это те, кто сумел максимально приблизиться к удовлетворению нужд покупателя.
Когда я основал компанию, основываясь на идее проектирования и продаже сделанных на заказ компьютеров конечному потребителю напрямую, минуя посредников, меня не смутил тот факт, что на всем протяжении существования компьютерной индустрии конкуренты сбывали массовые модели опосредованно – через дилеров или дистрибьюторов. Наоборот, я был полон энтузиазма от возможностей, которые давал мне этот новый способ ведения бизнеса. И хотя то, что мы делали, не имело прецедентов, нас поддерживала мысль, что клиенты точно говорят нам, какие именно товары и функции им необходимы. Наш подход оказался успешным не потому, что мы были единственной компанией, которая им пользовалась, а потому, что мы были единственной компанией, одержимой стремлением удовлетворить потребности клиентов в качестве, скорости и обслуживании.
Поскольку прямая модель давала такое значительное преимущество, в какой-то момент мы поняли, что конкуренты снова попытаются нас копировать (как многие уже пытались 10 лет назад). В 1997 году, вскоре после того, как Стив Джобс принял на себя руководство переживающей не лучшие времена компанией Apple Computer, он провел пресс-конференцию, на которой провозгласил, что Apple намеревается вступить в борьбу с Dell, начав торговать напрямую. Примерно в то же время Compaq и IBM объявили, что они тоже приступают к прямым продажам.
Мы отреагировали тем, что продолжили делать то же самое, что делали и раньше: сосредотачиваться на клиентах, а не на конкурентах.
Когда наши «непрямые» конкуренты объявили, что будут торговать напрямую, они фактически признали превосходство нашей системы работы с клиентами. Безусловно, очень приятно, когда решение конкурентов подтверждает правильность вашего курса, а в нашем случае, я считаю, оно поможет ускорить переход от старой модели бизнеса (непрямой) к новой (прямой).
