Е Песоцкий - Современная реклама - Теория и практика
8. Роль положительных эмоций для позитивного отношения к кандидату.
Огромная роль положительных эмоций для принятия людьми решений рассмотрена в разделе "Методы привлечения внимания к рекламе" ("Эмоциональность"). Поэтому в настоящем разделе целесообразно только напомнить, что надо постоянно возбуждать положительные эмоции у избирателей к своему кандидату и отрицательные к соперникам. Избиратели в хорошем настроении восприимчивы даже к слабым аргументам.
Если у человека радужное настроение, он редко задает себе вопрос: "Что есть истина?" В плохом настроении избиратель долго колеблется перед тем, как сделать окончательный выбор. Более того, некоторые люди в плохом настроении не склонны голосовать вообще или отдают голоса кандидату, за которого в другой ситуации никогда бы не проголосовали.
9. Из всех предвыборных акций наибольшее влияние на избирателей оказывает личный контакт с кандидатом. При этом максимальный шанс приобрести голоса имеет тот кандидат, который будет похож на своих избирателей (феномен ровни).
Имиджмейкеры должны организовывать встречи кандидата с избирателями таким образом, чтобы любая из них собирала людей примерно с одинаковыми социальными, профессиональными, культурными и другими статусами. Это позволяет точно разрабатывать стиль общения кандидата, лозунги и обещания, понятные и близкие данной аудитории. В этом случае кандидат будет казаться избирателям ровней.
10. Люди считают лозунги, утверждения, обещания и критику более истинными, если они слышали, читали и оценивали их несколько раньше.
Чтобы сделать личную встречу кандидата с избирателями или его программное выступление по телевидению более продуктивными, желательно за 2-5 дней до этого донести до аудитории их основополагающие аспекты.
11. Люди обращают больше внимания на кандидатов, которые в чем-то не похожи на других претендентов.
Надо попробовать найти в кандидате что-то необычное, отличающее его от соперников. Например, кандидат почти профессионально играет на фортепьяно или в молодости покорил Эверест. Чрезвычайное внимание избирателей к кандидату, в чем-то непохожему на других, создает иллюзию, что он сильнее выделяется из общей массы, чем это есть на самом деле. Допустим, если кандидат когда-то принимал участие в телевизионной игре "Что, где, когда?", то убедить избирателей, что коэффициент его интеллекта выше, чем у соперников, не составит труда.
12. На некоторых избирателей большее влияние оказывают слабости кандидата, нежели его сильные стороны.
В предвыборной кампании надо так обыграть слабости кандидата, чтобы они выглядели привлекательными и свидетельствующими, что ничто человеческое ему не чуждо. Одновременно слабости противников должны быть представлены как мешающие эффективной работе или способствующие (при занятии выборного места) негативным явлениям в обществе.
13. Роль физической привлекательности кандидата для положительных результатов голосования.
Психологии хорошо известны стереотипы, связанные с физической привлекательностью людей. Еще Аристотель в книге "Диоген Лэортский" писал: "Личная красота является лучшим поручительством, чем любое рекомендательное письмо". Поэтому, если кандидат имеет привлекательную внешность, нужно позаботиться о наиболее выгодной "подаче" ее избирателям. Большое значение имеет сексапильность кандидата. Мировая практика политической предвыборной борьбы знает немало примеров, когда именно сексапильность становилась той последней каплей, которая перевешивала чашу весов при голосовании.
Если кандидат имеет малопривлекательную внешность, то над ней должны поработать опытные визажисты. Если же физические изъяны кандидат получил не от природы, а сражаясь за Родину, выполняя интернациональный долг, спасая кого-то или в результате нападения, то следует выгодно "обыграть" этот факт в предвыборной кампании.
14. Тот, кто первым начал предвыборную кампанию, опередил на полголовы конкурентов.
Во-первых, информация, поступившая первой, лучше запоминается и всегда убедительнее последующих. Во-вторых, кандидат получает преимущество, первым критикуя программы и личные качества соперников, когда его обещания и лозунги еще не подвергались критике. Кандидаты, вступившие в предвыборную гонку позднее, вынуждены уже с первых шагов начинать борьбу с симпатиями избирателей к опередившему их сопернику и негативным мнением, сложившимся в результате его критики. Однако, начав первым, нельзя забывать, что последние предвыборные акции также оказывают большое влияние на избирателей. Эти акции должны быть резюмирующими, оптимистичными, вселяющими в избирателей уверенность в необходимости победы на выборах именно этого кандидата.
Вывод: начинайте предвыборную кампанию первыми и заканчивайте последними по времени.
15.. Опасайтесь огруппления мышления в команде.
Согласно определению социального психолога Ирвина Джаниса, "огруппление мышления - это режим мышления, возникающий у людей в том случае, когда поиски консенсуса становятся настолько доминирующими для сплоченной группы, что она склонна отбрасывать реалистические оценки альтернативного способа действий".
Огруппление мышления очень опасно и приводит к весьма плачевным результатам. Вот несколько примеров.
Команда Горбачева думала, что после положительных результатов референдума распад СНГ невозможен. Из-за огруппления мышления она не видела (или не хотела видеть) факторы, благодаря которым Беловежское соглашение смогло в одночасье поделить страну на множество государств, а их народы организованно не выступили против этого.
В 1961 году команда Кеннеди пыталась свергнуть Ф. Кастро отрядом из 1400 кубинских эмигрантов, прошедших подготовку в ЦРУ. Благодаря огрупплению мышления, команда Кеннеди убедила себя в том, что кубинская армия слаба и не имеет надлежащей поддержки у народа. В результате вторжение потерпело полный провал, а антиамериканские настроения на Кубе возросли.
Результатом огруппления мышления команды Джонсона было беспрецедентное расширение военных действий во Вьетнаме, а команды Брежнева - ввод советских войск в Афганистан. Результаты обеих военных акций хорошо известны.
Для предотвращения огруппления мышления политическому деятелю и его имиджмейкерам необходимо быть беспристрастными и подходить к каждой проблеме критически, вычисляя вероятные ходы противников и предпочтения избирателей. По свидетельству И. Джаниса, хорошо помогает от огруппления мышления отведение одному или нескольким участникам команды роли "адвоката дьявола" и всяческое поощрение каждого участника к высказыванию своих сомнений и предложений. Иногда полезно разделить команду на две-три независимые группы, которые должны самостоятельно разрабатывать мероприятия для решения одной проблемы. После этого группы собираются вместе и обсуждают выявленные разногласия и их причины.
заключение
Вы перевернули последнюю страницу книги, которая написана для вас и ваших будущих успехов. К сожалению, в нее невозможно было "втиснуть" все те знания, опыт и богатый практический материал, которыми располагает современная рекламная наука. Тем не менее я уверен - книга помогла вам посмотреть на рекламу совершенно новым взглядом.
Предприниматель, прочитав книгу, более точно определит цели своей рекламной кампании, по-иному подойдет к разработке рекламной стратегии и формированию рекламного бюджета, объективно оценит предложения рекламных агентств и, самое главное, убедится в насущной необходимости иметь в штате своей фирмы должность директора по рекламе (начальника отдела рекламы), которую занимал бы высококвалифицированный специалист.
Для рекламного работника эта книга - пособие в создании эффективной рекламы.
Для студентов, специализирующихся на рекламе, маркетинге и менеджменте, она - учебное пособие, излагающее в популярной форме и со многими примерами основные законы создания эффективной рекламы.
Я надеюсь, что книга не только понравилась вам, но стала настольной и необходимой в повседневной работе.
С уважением,
Евгений Песоцкий
