Е Песоцкий - Современная реклама - Теория и практика
Возможности телевидения открывают перед создателями негативной рекламы неисчерпаемые возможности. Имиджмейкеры, опросив и засняв несколько сотен людей, выбирают то, что им нужно, и умело монтируют материал. Особенно преуспели в этом американские имиджмейкеры. Даже если опрошенные не произнесли того, что нужно, они всегда получат желаемое посредством монтажа и комментария. Примером может быть клип против сенатора Доменичи. Женщина сказала: "Мы любим мистера Доменичи, потому что он всегда отвечает на наши письма". Затем следовал закадровый комментарий: "...особенно если они снабжены чеком".
Сегодня техника позволяет подготовить рекламный клип в течение двух часов после того, как стало известно о рекламе соперника, требующей немедленной реакции. Однако снимать такой клип надо не по наитию, а с учетом предварительно разработанной "наступательно-оборонительной" стратегии, которая предполагает четыре возможных реакции на обвинения соперника:
1. Полное отрицание.
2. Согласие с разъяснениями.
3. Согласие с извинениями.
4. Полное игнорирование всех обвинений с переходом в контрнаступление.
Есть еще одна очень эффективная стратегия "предварительного обезвреживания". Зная о планах соперника, кандидат опережает его по времени с обсуждением вопроса, который его противник хотел бы сделать предметом атаки. Но для применения этой стратегии необходимо, чтобы хорошо работало собственное "карманное" "мини-ФСБ" кандидата.
Несмотря на то, что в любом обществе всегда находятся люди, громко осуждающие негативную рекламу, она, тем не менее, привлекает повышенное внимание избирателей. Человеку всегда интересен конфликт.
Четвертый этап - финал.
Это самый короткий этап во всей предвыборной кампании. В нем играется оптимистический финал и подводятся итоги всему, что уже известно о кандидате. На четвертом этапе уместно включение в рекламные акции высказываний о будущем страны (области, края, города), метафорических оборотов и т.д. Но этом этапе выходит также некоммерческая реклама, призывающая население в день выборов прийти на избирательные участки.
При подготовке рекламных политических кампаний нужно учитывать ряд психологических факторов, пренебрежение которыми ведет в лучшем случае к потере части голосов, в худшем - к провалу всей предвыборной кампании. Рассмотрим некоторые из этих факторов.
1. Память избирателя формируется вокруг его основного интереса, т.е. вокруг самого себя.
Если кандидат и его обещания соответствуют мечтам и стремлениям избирателя, то он будет думать об этом кандидате в связи с самим собой. Отсюда высокая запоминаемость лозунгов и обещаний, легкое формирование избирательного предпочтения.
2. Большинство избирателей находят причины только там, где они их ищут, что часто приводит к неверной оценке ситуаций.
Если день голосования "не за горами", не надо переубеждать избирателей в том, что они неверно толкуют причины происходящего. На это уйдет слишком много времени и средств. Лучше всего, не касаясь причин, рассказать, какие меры предпримет кандидат для исправления положения. Причины целесообразно и необходимо разъяснять в начале и середине рекламной кампании, но таким образом, чтобы они были понятны избирателям и непосредственно касались их основных интересов. Если, например, в результате махинаций с государственными ценными бумагами стране был нанесен большой ущерб, не нужно, выступая перед рабочими, фермерами, мелкими служащими и домохозяйками, приводить примеры нанесенного вреда макроэкономике. Значительно лучше и эффективнее рассказать, что потеряли от этого простые избиратели.
3. Каждый избиратель имеет свои предубеждения, по которым он может объединяться с другими избирателями.
Предубеждения обычно очень стойки (даже несмотря на объективную дискредитацию). Главной отличительной особенностью предубеждений является их сильное влияние на интерпретацию событий, ситуаций и на принятие решений, в том числе за кого голосовать. Если предубеждения, относящиеся к кандидату, негативны, то борьбу за изменение мнения избирателей надо начинать задолго до официальной предвыборной кампании. Новые доказательства должны быть значительно убедительнее, чем доказательства, создавшие предубеждения. При этом имиджмейкерам надо помнить, что какие бы неопровержимые доказательства они ни нашли, изменение мнений происходит медленно и постепенно.
4. Люди с легкостью забывают негативный опыт прошлого, оставляя в памяти только позитивный. Люди пересматривают собственные воспоминания так, чтобы они соответствовали их настоящему положению и опыту.
Некоторые люди среднего и старшего возраста с ностальгической грустью вспоминают "доперестроечные" времена, когда любой (даже с невысокой зарплатой) человек мог во время своего отпуска отдохнуть в доме отдыха, пансионате или "дикарем". Тяжело заболевшему небогатому человеку были доступны по цене лекарства.
Большинство детей отдыхали в пионерских лагерях. Но в то же время эти люди не вспоминают пустые прилавки магазинов, громадные очереди за продуктами питания, карточную систему, еженедельные, в течение многих месяцев (а иногда и лет), переклички в очередях за мебелью и т.д. Поэтому заявления типа: "Что вы все вспоминаете прошлое, в котором по несколько часов стояли за колбасой, которую и колбасой нельзя было назвать!" вызывают часто резко негативную реакцию избирателей и массу ответных примеров "как было тогда хорошо". При этом опротестовать эти примеры иногда бывает очень трудно.
5. Избиратели реагируют совершенно неоднозначно на одинаковые по существу, но по разному сформулированные лозунги, обещания и программы кандидатов.
Д. Майерс в книге "Социальная психология" приводит пример эксперимента, в котором студентам Вашингтонского университета был показан фильм о дорожно-транспортном происшествии. Люди, которых потом спрашивали, с какой скоростью шли автомобили, когда они врезались друг в друга, называли более высокую цифру, чем те, которым задавали вопрос, с какой скоростью шли автомобили, когда они столкнулись. В этой же книге приводятся результаты опроса, проведенного в 1987 году среди английских избирателей. Если избирателей спрашивали, какую долю энергокомплекса Великобритании должна составлять атомная энергетика, среднее предпочтение составляло 41%. Ежели спрашивали о желаемом процентном отношении энергетического комплекса - атом (1), уголь (2), другие источники (3), то ядерную энергию предпочли 21%. Как видите, разность предпочтений в ядерной энергетике составила значительную цифру (20%) только из-за различно сформулированного вопроса.
"Time" в 1994 году опубликовал результаты двух опросов. Один опрос обнаружил, что только 23% американцев думают, что правительство тратило слишком много на помощь бедным. Второй опрос выявил, что 53% считали, что правительство тратило слишком много "на благотворительность". Моралью, подводящей итог рассмотренному, может быть случай, описанный тем же Д. Майерсом. Молодой монах возмутился, когда его спросили, смог бы он курить во время молитвы. Спросите по-другому, посоветовал друг: "Можете ли вы молиться, когда курите?"
6. Избиратели предпочитают и лучше воспринимают информацию, которая укрепляет их предположения и предпочтения.
Если такая информация достоверна, необходимо максимально ее использовать в предвыборных лозунгах и обещаниях кандидата. Если информация ошибочна, то не следует напрямую, "в лоб" объявлять это избирателям. Значительно эффективнее предложить им обдумать информацию, которая доказывает обратное. Таким образом имиджмейкеры, во-первых, не оскорбят самомнения одной части избирателей, а во-вторых, не позволят другой части утратить свою решимость на выборах, погрязнув в сомнениях и колебаниях. Те, кто лишился уверенности в своих старых предпочтениях, но не обрел новых, на избирательные участки могут не прийти.
7. Влияние чужого мнения на избирателей.
На предпочтения многих избирателей оказывают сильное влияние отзывы и мнения других людей, особенно если они имеют одинаковые социальные, профессиональные, культурные и другие статусы. В современной России информационному конформизму более подвержены люди старшего поколения, люди со средним образованием и занимающиеся физическим трудом. Менее подвержены конформизму люди молодого и среднего возраста, избиратели с высшим образованием, занимающиеся умственным трудом. Женщины более конформны, чем мужчины. Иногда полезно специально готовить людей, имеющих одинаковые статусы с конформными группами избирателей и способных нести идеи кандидата в массы. Эти же люди должны уметь убедительно и доходчиво раскритиковать программы соперников.
8. Роль положительных эмоций для позитивного отношения к кандидату.
Огромная роль положительных эмоций для принятия людьми решений рассмотрена в разделе "Методы привлечения внимания к рекламе" ("Эмоциональность"). Поэтому в настоящем разделе целесообразно только напомнить, что надо постоянно возбуждать положительные эмоции у избирателей к своему кандидату и отрицательные к соперникам. Избиратели в хорошем настроении восприимчивы даже к слабым аргументам.
