Е Песоцкий - Современная реклама - Теория и практика
Еще одной экзотической для российских рекламных фирм профессией является текстовик, который по заданию руководителя рекламного проекта создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. Это высокоинтеллектуальный специалист. Он много читает, анализирует, беседует с людьми, которые могут натолкнуть на мысль о том, как лучше привлечь внимание целевой аудитории к конкретному товару. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных проектов.
Вторая часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основная задача - дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.
Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать любую рекламную стратегию и любое рекламное послание.
Отдел средств рекламы
Отдел отвечает за выбор средств распространения рекламы и размещение в них рекламных посланий. Главные задачи этого отдела - анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени.
Исследовательский отдел
Изучает характеристики рынка, потребности и менталитет аудитории. Задача исследовательского отдела - найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом для создания эффективной рекламы.
Коммерческий отдел
Занимается коммерческой стороной деятельности рекламной фирмы. Его сотрудники призваны находить новых и удерживать старых заказчиков. Основными работниками коммерческого отдела являются рекламные агенты, поддерживающие постоянную связь между фирмой и клиентами. Рекламный агент собирает сведения о планах и целях заказчика. На него возлагается обязанность добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с фирмой.
Рекламный агент должен быть дипломатичным, обходительным, смышленым и располагающим к себе.
26 ПОЛИТИЧЕСКАЯ
РЕКЛАМА
Для того чтобы подробно рассказать о методах и средствах политической рекламы, нужно написать отдельную книгу, по объему не меньшую, чем та, которую вы сейчас держите в руках.
В рамках этой главы мы остановимся только на некоторых основных аспектах политической рекламы.
Основу основ в политической рекламе составляет имиджевая реклама партий и кандидатов на выборную должность. Создание имиджа политическому деятелю (политической партии) называют имиджмейкерством.
Иногда можно слышать, что политическое имиджмейкерство ничего общего с рекламной работой на рынке товаров и услуг не имеет.
Это - совершенно неверно!
Безусловно, политическое имиджмейкерство имеет некоторые особенности (о них мы поговорим позднее), но, тем не менее, оно использует те же законы рекламы, которые уже рассмотрены в этой книге. Политическое имиджмейкерство и реклама товаров и услуг - это две стороны одной медали, и лучшими имиджмейкерами становятся, как правило, те, кто имеет большой опыт рекламной работы. Подтверждением этому может служить пример Тэтчер, которая в конце 70-х годов поручила разработку и проведение своей предвыборной компании известному рекламному агентству "Саачи энд Саачи". Результат всем хорошо известен. В1979 году Тэтчер стала премьером. Некоторые политические деятели и партии предпочитают не поручать предвыборную кампанию рекламным фирмам, а привлекать в свои команды имиджмейкеров, которые работали бы только на них. Это дает большую уверенность в сохранении конфиденциальности информации о методах и средствах политической борьбы.
Корни современной политической рекламы уходят в далекое прошлое. При раскопках Помпеи археологи нашли настенную надпись, которая расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса. Но наиболее активное и агрессивное вторжение рекламы в политику начинается сразу после второй мировой войны. По этому поводу Стивенсон (претендент от демократической партии на президентских выборах в США 1952 года) сказал: "Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии". И тем не менее, за прошедшие после этих выборов почти полвека политическая реклама настолько укрепила свои позиции, что ни один серьезный политик не мыслит сегодня своей деятельности без квалифицированного имиджмейкерства. Более того, можно без преувеличения утверждать, что многие политики и политические программы были сделаны исключительно имиджмейкерами.
В сценарии избирательной кампании тщательно разрабатываются мельчайшие детали образа: выражение лица, интонации голоса, костюм, жесты, прическа... Перед каждым выступлением кандидата изучаются мотивации аудитории, ее социальный, культурный, профессиональный статусы, психологические, личностные, национальные, религиозные и другие факторы. На основании этого разрабатывается та манера поведения кандидата, которая будет импонировать и зажигать аудиторию.
Рассказывают, что Джон Кеннеди, будучи претендентом на президентский пост, выступал зимой в одном из северных штатов США перед аудиторией, состоящей из рабочих и членов их семей. После выступления он пожал на морозе руку нескольким тысячам человек, а позднее сидел в гостинице со слезами на глазах и держал опухшую руку в тазике с теплой водой. Совершенно очевидно, что и выступление, и манера поведения, включая рукопожатия на морозе, были разработаны имиджмейкерами.
Подавляющее большинство избирателей не читают программы претендентов. В лучшем случае они слышали несколько громких лозунгов, которые вошли в их подсознание. Эти избиратели голосуют исключительно за образ, созданный политическому деятелю. Один из американских имиджмейкеров как-то сказал: "Мне приходилось создавать красивые легенды".
О том, что политика творится не в кабинетах партийных боссов, а в офисах и аппаратных рекламных специалистов, в США заговорили уже в начале 60-х годов. Именно тогда в политический лексикон входят термины "имидж", "упаковка", "продажа кандидатов". В зарубежной политике имиджмейкерство давно прошло тот период, когда мероприятия разрабатывались и проводились под личным контролем политического деятеля из-за чего они были плохо увязаны между собой и организовывались по наитию. Сегодня имиджмейкеры самостоятельно изучают обстановку, симпатии и потребности избирателей и на основании этого разрабатывают центральный стратегический план и тактические мероприятия, направленные на завоевание или удержание выборного поста. Отличительными особенностями центрального стратегического плана являются:
F формальная стратегическая программа;
F координированное использование специальных пропагандистских приемов;
F замеры общественного мнения;
F искусное манипулирование общественным мнением.
Имидж разрабатывается не только для политического деятеля, но и для его жены и ближайших родственников. Малейший штрих в их поведении имеет огромное значение для результатов выборов. Мировая практика политической борьбы знает немало случаев, когда даже одно слово, сказанное женой, но не предусмотренное имиджмейкерами, служило провалу карьеры мужа. Однако для примера мы рассмотрим характерный случай из российской практики.
В июне 1996 года "НТВ" транслировало интервью с женой г-на Брынцалова как претенденткой на звание первой леди России (г-н Брынцалов баллотировался на пост президента). В ходе интервью г-жа Брынцалова допустила ряд серьезных ошибок, которые безусловно не имели бы места, будь у кандидата опытный имиджмейкер.
Первая ошибка. Г-жа Брынцалова надела большую брильянтовую брошь, подаренную мужем. При этом она сказала, что не знает стоимости этой вещи, так как ей важна не сама стоимость, а внимание мужа.
Квалифицированный имиджмейкер никогда не допустил бы появления жены кандидата на президентский пост с этой брошью перед миллионами телезрителей, многие из которых по несколько месяцев не получали зарплату или получали столь мизерную, что ее не хватало, чтобы прокормить себя и свою семью. Конечно, ни лично г-н Брынцалов, ни его жена не виноваты в экономической ситуации, которая сложилась в стране, но брошь на груди г-жи Брынцаловой отобрала голоса многих избирателей у ее мужа.
Вторая ошибка - разговор о прислуге и гувернантке, в результате которого телезрители узнали, что г-жа Брынцалова, в принципе, могла бы вести домашнее хозяйство сама, но этого ей не позволяет ее статус. Скольких же голосов лишился кандидат из-за этой фразы?!
Политическая рекламная кампания кандидата на выборную должность содержит четыре основных этапа:
Первый этап - идентификация кандидата
Имиджмейкеры проводят мероприятия, предназначенные для того, чтобы как можно больше избирателей запомнили имя кандидата и составили о нем общее представление. Кандидату создается имидж человека, достойного занять выборную должность.
