Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Однажды он попросил сторонников теории игр предсказать результат ряда типичных ситуаций переговоров. Эти сценарии были на самом деле теоретическими версиями реальных ситуаций, так что Грину уже был известен их исход. В одном сценарии описывался конфликт между артистами и государством из-за финансовой поддержки; в другом — конфликт между владельцами спортивной команды и игроками из-за прав на получение прибыли от трансляций; в третьем — конфликт между фармацевтической компанией и потребителями из-за одного ее лекарства.
Поручив своим сценаристам по теории игр работу над этой задачей, он также попросил некоторых своих студентов предсказать возможные результаты, используя «только свои суждения, без подсказок» — иными словами, здравый смысл.
Что же оказалось? Теоретики игр предсказали результаты не лучше, чем неподготовленные студенты. В некоторых случаях, когда студентов попросили разыграть в лицах эти ситуации, «им это удалось точнее всех», как отметил Саймон Лондон в Financial Times.
Поэтому планирование сюжетов подходит больше: ведь оно сочетает интуицию с анализом, знаниями и воображением, а также с методами изучения поведения, которые намного ближе к реальности и могут гораздо лучше обогатить сеть знаниями и блестящими догадками.
ЧАСТЬ 8
Погружение в стихию потребителя: в постели с мистером и миссис Отклоняющимися
29. Отзывчивый маркетинг — жизнь с врагом
Выше речь шла о типах сетевых сценариев, или сюжетных карт, которые позволяют создавать футуристические картины и портреты потребителей будущего.
Но, определив потребителя и даже пообщавшись с ним в Интернете, нельзя узнать его досконально и получить глубокие знания, чтобы понять и его, и тренды, где он участвует или, в случае с «обитателем края», которые помогает создавать.
Потребителя надо увидеть, услышать и понаблюдать за ним на практике — «в поле». А для этого сделать свою сеть чуткой: использовать инструменты и методы артиста и фотографа, видеорежиссера и специалиста по полевым исследованиям, этнографа и антрополога, исследователя поведения; даже методы современного археолога, или «мусоролога», как его чаще называют!
Как написали Дороти Леонард и Джеффри Рейпорт в Harvard Business Review, «Набор методов, которые мы называем „сопереживающий дизайн“… имеет в основе наблюдения за тем, как потребители используют продукты или услуги. Но в отличие от фокус-групп, лабораторий по изучению использования продукции и других контекстов традиционных исследований рынка, такие наблюдения проводятся в среде обитания потребителя, в его повседневной деятельности».
В гостях у потребителей
С этим согласен исследователь поведения и основатель фирмы House-calls Билл Эйбрамс — среди его клиентов Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive и Kraft Foods. Эйбрамс — бывший креативный директор рекламных агентств Ted Bates и Kenyon and Eckhardt, который первым применил в коммерции исследовательские инструменты из области этнографии, подметив, что многое из получаемой им в агентстве «маркетинговой информации» или «данных по сегментации и профилированию потребителей» не оправдывало своего названия. Скорее это были просто маловажные данные — материал для чтения, где почти или совсем не было блестящих догадок относительно бренда, продукта, реального отношения потребителя к продуктам и их присутствия у него в доме.
Эйбрамс написал: «Исследования путем наблюдений наиболее ценны тем, что дают такие знания, которые нужны для укрепления отношений с потребителем: глубокие знания того, как он действительно живет с вашим продуктом, причем не выраженные в абстрактных цифрах, а увиденные воочию».
Цель таких исследований, как и нашего подхода к спонтанным и открытым сетям, — зафиксировать аномальное и необычное. Они также учат улучшать существующие продукты или создавать новые возможности для брендов, позволяя наблюдателям находить в жизненных сюжетах потребителя или группы пробелы в информации или в изобретательности. Как предположил Эйбрамс, это самый полезный способ наблюдать за новыми социальными группами — например, «одинокими волками», «сильными девушками», «новыми бережливыми покупателями» и «бывшими хиппи» — по мере их становления и распространения.
Это не портрет в виде цифр или прилизанных статистических данных, не исследование средних показателей или среднестатистических судеб, а изучение и «расшифровка» человека или группы людей для получения эвристических знаний, которые помогут лучше понимать будущие сценарии, составленные нашей сетью. Тем самым мы также можем лучше разобраться в этих людях, узнать, что стоит за их потребностями, желаниями, необходимостью приобретать бренды или за отсутствием всего этого.
Ведь в «как» (в том, что и как делают люди) заключено «почему» — ключ к пониманию глубочайших потребностей и желаний потребителя. В этом нет ничего нового. Еще древние греки понимали это.
Эту истину также понимали писатели и поэты — например, Шекспир, Флобер и Пруст, и художники — Гольбейн и Гейнсборо. Описание туалетного столика Эммы Бовари — не просто перечень ее вещей, но и рассказ о ее внутренней тоске и чаяниях. Персонажи на картине Гольбейна «Послы» изображены в окружении глобусов, мехов, книг, астрономических инструментов и других научных атрибутов, что одинаково хорошо говорит и об их представлении о собственном «я» в этом мире — их эмоциональной и интеллектуальной силе, — и об их богатстве и положении.
Это «визуальная карта» или симптомы, которые проявляются у людей, когда они воплощают тренд или делают первый шаг к стилю жизни, обнаруженный участниками нашей сети. Эти вещи, зафиксированные в настоящем времени и исходящие из внутреннего мира человека, многое говорят о его мыслях, сути и возможном будущем.
Эти вещи, зафикс ированные в настоящем времени и исходящие из внутреннего мира человека, многое говорят о его мыслях, сути и возможном будущем
Следы жизни
В своей книге «Путешествие с Чарли в поисках Америки» Джон Стейнбек говорит о том, как мы оставляем «осадок» нашей внутренней жизни и желаний на вещах, с которыми соприкасаемся. «Проходящее или отдыхающее животное оставляет смятую траву, отпечатки лап и, возможно, помет, но человек, занимавший комнату на одну ночь, оставляет в ней свидетельства своего характера, биографии, недавно происходивших с ним событий, а иногда — своих планов и надежд на будущее. Еще я также верю, что его личность проникает в стены, а потом медленно испаряется».
Эксперты-криминалисты и составители психологических профилей преступников во многом разделяют то мнение, что мы оставляем за собой физические и физиологические улики или мельчайшие элементы своей личности, своих сюжетных карт, сюжетов, которые нас формируют и мотивируют. И все больше психологов, изучающих поведение, соглашаются с тем, что о книге действительно нужно судить по обложке, а о человеке — по его машине или дому.
Психолог Эдвард Саделла убежден в том, что о человеке можно многое сказать, увидев его дом. Саделла провел исследование, в ходе которого попросил 12 супружеских пар из верхнего среднего класса создать исчерпывающие и глубокие описания самих себя с использованием контрольного списка из 36 пунктов, который включал интеллектуальные, а также физические свойства и стремления. Затем Саделла с коллегами сфотографировал гостиные и внешний вид домов, где жили исследуемые пары, и попросил 99 студентов составить описание незнакомых им обитателей каждого дома, используя тот же контрольный список из 36 пунктов.
Их оценки потрясающе точно передавали свойства личности, а также — что удивило Саделлу и его команду — интеллектуальные, культурные и политические предпочтения исследуемых. Изучив и сравнив предметы, находившиеся внутри и снаружи домов, студенты даже смогли сказать, насколько открытыми или закрытыми были владельцы и как это влияло на их представление о собственном «я» и стремления.
Миры в горстке пыли
Недавно INSEAD и несколько исследователей из университета Техаса изучили то, как спальни и рабочие помещения отражают характер живущих и работающих там людей. Результаты показали, что даже необученные наблюдатели, работавшие независимо друг от друга, смогли создать описание характера обитателей этих помещений, которое во многом совпадало с представлением этих людей о себе и своем характере.
Еще одно убедительное доказательство можно увидеть, если посетить мемориальную мастерскую покойного художника Фрэнсиса Бэкона в дублинской галерее Хью-Лейн. Все содержимое лондонской студии художника скрупулезно воссоздано здесь с археологической точностью.
Фотограф Перри Огден снял все детали лондонской студии крупным и общим планом; эти последовательные изображения передавали царивший там поэтический хаос свободного падения.
