Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Бессознательное может управлять миллионами функций, и в этом отношении оно очень похоже на суперкомпьютер. Однако между человеческим мозгом и любой вычислительной машиной существует огромная разница. Мозг может ассоциировать потоки данных, исходя из релевантности, не придавая значения маловажной информации, и принимать решение на основе прошлых данных, возможных будущих последствий и опыта. Компьютер же может принимать решения, только оценив всю имеющуюся у него информацию, он не в состоянии определять, что релевантно, а что нет. «Партизаны» предпочитают обращаться к бессознательному, потому что можно апеллировать сразу к нескольким частям мозга с несколькими сообщениями. Это помогает ускорять процесс принятия решения.
«Партизаны» также знают, что бессознательное может построить даже самые тонкие связи, ассоциируя информационные множества и составляя для сознательного более детальную картину. Есть правило: позволять бессознательному самостоятельно создавать продуктивные связи, давать четкие инструкции. Для того чтобы принять четкую инструкцию, мозгу необходимо, чтобы получатель доверял отправителю данного сообщения, т. е. чтобы между ними было взаимное доверие и понимание, или, как говорят в психологии, раппорт. Формирование взаимопонимания может занимать дни, недели и даже месяцы. Кроме того, оно требует совершенно определенного набора способов коммуникации (которые мы рассмотрим далее в этой книге).
Представление бессознательному множества маркетинговых сообщений, из которых оно затем составляет единую точку зрения, обычно приводит к более быстрому решению и к большей заинтересованности субъекта в нем. В конце концов, бессознательное доверяет своим оценкам больше, чем чьим-либо четким инструкциям. Обычно, когда фирмы представляют маркетинговые сообщения в виде четкой инструкции, сознательное «угадывает» решение… но, как мы знаем, оно не так уж и умно!
5. Бессознательное принимает решения прежде, чем сообщить их сознательному
«Партизаны» знают — можно сделать так, чтобы потенциальный покупатель принял решение и лишь потом до него дошло, что решение принято. Это как раз и достигается с помощью обращения к бессознательному.
Сейчас вы узнаете одно из самых важных сведений о человеческом мозге. Бессознательное не может работать медленно; единственный темп его работы — высокий.
Бессознательному удобнее всего и эффективнее всего работать на полную мощность. Более того, в процессе обработки данных оно ищет короткие пути для упрощения этой работы и ускорения принятия решений. При поиске коротких путей бессознательное предпринимает многочисленные попытки установить релевантные ассоциации в отдельных или во всех группах данных. Почему это важно для «партизан»? А потому, что, обращаясь к бессознательному, можно действовать утонченнее, чем в традиционном маркетинге. Можно использовать такие вербальные структуры, как предварительное предположение, обобщение, неоднозначность и сокрытие. (Каждый из этих инструментов будет подробно рассмотрен в последующих главах.)
Так как бессознательное работает на высокой скорости и гораздо более восприимчиво к тонкостям, чем сознательное, оно распознает модели, ассоциации и структуры раньше сознательного. Это превосходное орудие, о котором, судя по всему, догадываются очень редкие фирмы и которым намеренно пользуются «партизаны».
Сейчас уже никто не спорит с тем, что умственные процессы преимущественно бессознательны и что сознательное реагирует на эти процессы. Раз уж это так, зачем ориентировать маркетинг на сознание? Пока что ничто в традиционном маркетинге не говорит о том, что в нем признается главенство бессознательного над сознательным в принятии решений. (Отметим, что многие успешные рекламные кампании апеллируют именно к бессознательному — обычно это происходит случайно.)
Доводилось ли вам принимать решение, впоследствии оказывавшееся неправильным, и сожалеть, думая: «Я так и знал»? Раз вы знали, то почему приняли это решение? Если не вдаваться в детали — вот почему: ваше сознательное предпочло подавить решение, принятое бессознательным. Откровенно говоря, если учесть, какими ресурсами и возможностями в плане обработки информации располагает бессознательное, кажется невероятным, что мы вообще позволяем своему сознанию принимать решения! Хотите повод для размышлений? Когда вы сожалеете, думая: «Я так и знал», это означает, что в свое время вы вели спор с самим собой. Тут есть о чем подумать.
Британским телевидением недавно был показан документальный фильм о том, как командир пожарной команды благодаря своему бессознательному поступку спас жизни четырех своих коллег. Команду вызвали тушить пожар на крупном складе в Ноттингеме. Прибыв на место, командир оценил ситуацию и отдал приказ заходить в склад и тушить огонь изнутри. Через две-три минуты командир почувствовал, что что-то не так, и приказал своим людям выйти из здания. Те утверждали, что ситуация под контролем, но он настоял на своем решении о немедленной эвакуации.
Через тридцать секунд после того, как последний пожарный покинул склад, раздался страшный взрыв — на том месте, где работала команда, был сущий ад. Останься люди внутри, они, безусловно, все до единого погибли бы. Своими жизнями они обязаны бессознательному решению своего командира.
Когда через полчаса после взрыва у того брали интервью, он все еще не мог понять, что заставило его принять это решение. Однако на следующий день он уже был в состоянии детально объяснить, почему приказал своим людям покинуть здание. Сам того не сознавая, он отметил, что из склада идет не черный, а красный дым, и увидел, как воздух буквально затягивается в огонь. После того как он отметил также, что огонь горит очень тихо и почти без характерного для горения потрескивания, в его бессознательном начался процесс сравнения. Офицер перебрал в памяти тысячи виденных им пожаров, прибавил к этому знания, полученные на тренировках, и сравнил все это с текущей ситуацией. В результате он идентифицировал обратную тягу — один из самых опасных типов пожаров, сопровождающихся сильными взрывами.
Ввиду экстренности ситуации бессознательное не сообщило сознательному подробности происходящего, не дало шанса поспорить. Вместо этого сознание просто получило сигнал: «Здесь опасность. Выводи своих людей!» Командир не сознавал, почему он должен выполнять приказ, однако сигнал был настолько сильным, что сознание подчинилось ему без вопросов. И лишь по прошествии некоторого времени бессознательное «решило» поделиться своими причинами с сознательным.
Будучи «партизанами», мы знаем, что обращаться нужно именно к бессознательному. При этом мы также должны обеспечивать активное участие сознательного. Последнее редко довольствуется ролью пассивного наблюдателя. Все дело в мыслящей личности, эго. «Партизаны» знают, что в маркетинге всегда нужно помнить об эго (а иногда и нянчиться с ним!). Бессознательное регулярно борется с собственным «я» человека, и в идеале «партизаны» стремятся к пониманию и согласию как с бессознательным, так и с сознательным.
Традиционный маркетинг направляет свои усилия на сознание потенциальных покупателей, он предпочитает игнорировать тысячи научных работ и исследований, однозначно показывающих, что бессознательное принимает решения раньше сознательного.
Партизанский маркетинг потому и приводит к успеху, что «партизаны» знают: обращение к бессознательному — это путь к быстрым и в то же время стабильным решениям о покупках. Обыкновенные маркетологи этого не знают. Именно поэтому они и обыкновенные.
Глава 2. Введение в сенсорное восприятие
Прежде чем приступить к рассмотрению новых методов и стратегий партизанского маркетинга, необходимо очень четко представлять себе работу мозга, в частности — как он управляет образами и сообщениями, получаемыми в результате воздействия маркетинга. Эта тема обросла многочисленными мифами, поэтому здесь излагаются только факты и показывается, как лучше всего пользоваться ими себе во благо.
Уверен, вам встречалось много книг и статей, авторы которых уверяют, будто нашли те самые слова или фразы, которые «гарантируют продажу». Будем смотреть правде в глаза: слова — это всего лишь слова. И ничего кроме. У них нет тайной власти. Слова — это лишь набор каракулей или звуков, при помощи которых мы сообщаем, что имеем в виду. Слова ничего не продают. Однако то, как мы ими пользуемся, может сыграть огромную роль в эффективности любого маркетингового сообщения или кампании.
Из этой главы мы узнаем, что слова — это катализатор. Это средство, с помощью которого мы постигаем или создаем ассоциации. Ассоциации обычно уже существуют в сознаниях потенциальных покупателей, и при умелом использовании слов их можно активировать, тем самым открыв возможность для принятия решения о покупке.
