Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Партизанский маркетинг по своей природе — научная дисциплина. Наука всегда опережает гадание. Эта книга представляет собой часть естественной эволюции партизанского маркетинга. «Партизаны» знают, что чем больше орудий в вашем арсенале, тем выше вероятность, что вашим атакам будут свойственны гибкость и способность приспосабливаться к ситуации — два необходимых условия стабильного успеха. Возможность влиять на бессознательное — это (чего уж греха таить!) самое сильное оружие, какое только можно себе представить, и это оружие, определенно, стоит иметь в своем арсенале. «Партизаны» совершенствуют свои навыки владения существующим оружием, а также постоянно разрабатывают новое. Эта книга познакомит вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют супероружие, заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на бессознательное.
Не думайте о розовом слоне. Переверните страницу…
Глава 1. Зачем маркетингу обращаться к бессознательному?
Ну разве не здорово? Я сказал вам не думать о розовом слоне, однако ваш мозг заставил вас поступить иначе! Возможно, всего на долю секунды, но ваш мозг создал образ розового слона и «показал» его вам. Теперь представьте, просто представьте, какие образы вы могли бы формировать в сознании своих клиентов. Используя надлежащую лингвистическую структуру и соблюдая некоторые простые правила психологии современного человека, можно открыть себе безграничные возможности.
О структуре мозга написано очень много книг. В них рассказывается о двух полушариях и о более сложной структуре долей и областей, скрывающейся за ними. В целях этой книги и в целях простоты мы будем делить мозг на две части: сознательное и бессознательное. Сознательное также называют «доминирующим полушарием», «бдительным вниманием», «сознанием», «осознанной осведомленностью». Говоря примитивно, сознательное вступает в дело всякий раз, когда человеку необходимо сконцентрироваться на чем-либо; в этом случае он полностью сознает свои решения.
Совсем другое дело — бессознательное. Это оно побуждает вас делать именно то, что вы делаете! Мозг усваивает поразительные объемы информации и делится с сознательным только тем, что сочтет необходимым. Собственно говоря, бессознательное обрабатывает столько информации, что, если бы вся нагрузка системы принятия решений вдруг свалилась на сознательную часть мозга, вероятность травмы психики была бы очень высока.
Дабы этого не произошло, у нас есть кластер мозговых клеток, именуемый ретикулярной формацией (РФ). Эта надежная система выступает в качестве фильтра для воспринимаемой нами информации. Когда в бессознательное поступает какая-либо информация, РФ обрабатывает ее и исходя из предыдущего опыта и существующей системы мнений решает, что необходимо передать в сознательное. Информация, которую РФ находит важной, передается быстро. (Пример: если дотронуться ладонью до горячего предмета, вы почувствуете боль. Так бессознательное говорит вам о том, что этот контакт лучше прекратить. Вы одергиваете руку, не прилагая к тому сознательных усилий: так бессознательное защищает вас от причинения физического вреда самому себе. Лишь избавив себя от этого вреда, вы почувствуете болевой сигнал.) Однако информация, которую РФ важной не считает, передается в сознательное намного медленнее, а то и не передается вовсе. Это объясняет, почему многие люди испытывают трудности с обучением игре в гольф, эквилибристике и делению в столбик. У большинства из нас ретикулярная активирующая система не считает эти вещи важными.
По мере того как мы чему-либо учимся, это становится для нас проще. Происходит это потому, что РФ понимает: любая повторяющаяся деятельность должна иметь повышенное значение, иначе бы мы ею не занимались. Как результат система выделяет на процесс обучения этой деятельности дополнительные ресурсы.
Хорошая новость для «партизанов»: РФ можно перепрограммировать, что и является целью маркетингового обращения к бессознательному.
Существуют пять основных причин, по которым маркетологам-«партизанам» следует обращаться к бессознательному, и наш пример с розовым слоном наглядно демонстрирует первую из них.
1. В сознательном понимание происходит с помощью образов
Каждое слово нашего родного языка представлено в мозгу определенными картинкой или образом. С тем или иным образом у нас ассоциируется каждый услышанный звук. Образом (или образами) также представлено и каждое из когда-либо испытанных нами чувств. То, какое впечатление на нас производят этот образ и его содержание, и обусловливает персонализацию слов, звуков и чувств. Например, нарисованный нашим мозгом образ розового слона может быть неподвижным изображением, а мог быть и движущейся картинкой. Это мог быть розовый слон в джунглях, в зоопарке или в каком-нибудь другом месте. Слон мог быть светло-розовым или ярко-розовым. Ваш розовый слон — это ваш розовый слон.
В традиционном маркетинге считается, что сознание людей рисует образы, но в нем нет истинного понимания того, почему это происходит, также ничего не говорится и о том, как использовать эту информацию. Существуют маркетинговые кампании, направленные на создание в головах людей чудесных визуальных представлений. «Представить» что-либо нам предлагается во многих рекламных обращениях. Единственный способ представить нечто — это создать в мозгу соответствующий образ. Традиционный маркетинг представляет собой частичное решение этой задачи. Однако в нем не учитывается, что ни у кого не возникнет того самого визуального ряда, какой задумал дизайнер фирмы-рекламодателя. Розовый слон другого человека отличается от вашего розового слона. Отличие может быть незначительным (или огромным), но оно есть.
Человеческий мозг можно представить в виде очень сложного компьютера. На протяжении жизни мы поглощаем информацию, а он обрабатывает, назначает приоритеты и раскладывает ее «по полочкам» для будущего использования. Теперь мы знаем, что процессы сохранения данных происходят у нас в основном во время сна, в особенности тех его фаз, что называются «быстрым» сном.
Эти фазы наступают, когда мы спим, приблизительно раз в 90 минут и длятся 15–30 минут. Именно в это время нам снятся сны. Наши сны — это визуализация информации, полученной в течение дня и обрабатываемой нашим мозгом, зачастую в виде придания смысла испытанным, но не до конца понятым наблюдениям, звукам и чувствам. Когда вам снится сон, это означает, что идет процесс сохранения данных в вашем мозгу.
Как и с любым компьютером, мы не можем редактировать запущенную программу. Поэтому нам и нужен сон. В некоторый момент в мозгу накапливается слишком большой объем информации и ее пора сортировать — именно тогда мы и чувствуем усталость. В сущности, наш компьютер готовится к сохранению данных. Человек впитывает в себя больше всего информации в младенчестве, и как результат — младенцу нужно больше спать. Чем больше информации получает маленький человек, тем больше сна ему требуется. То же самое относится и к взрослым. Если долго концентрироваться на попытках узнать что-то новое, то устанешь быстрее обычного.
Мозг хоть и напоминает компьютер, но это все же не ПК и не «Макинтош». В этих компьютерах файлы-изображения хранятся в каком-то одном месте. Человеческий же мозг, напротив, сохраняет образы во многих местах. Например, когда вы читаете или слышите слово «слон», мозг мгновенно рисует образ слона. Где он берет информацию для этого образа? Как известно, слоны серые — этот факт хранится в одном месте. Тот факт, что слоны большие, хранится в каком-то другом. Тот факт, что они медленно двигаются, хранится в третьем. Тот факт, что у слона есть хобот, — в четвертом. Существуют тысячи качеств, по которым мы идентифицируем слона, и каждое из них хранится в каком-то своем отделе мозга. С точки зрения мозга самый быстрый и простой способ помочь вам понять, что означает слово «слон», — показать вам его образ.
«Партизаны» знают — для того, чтобы обращаться к бессознательному, нужно всегда помнить: какой бы конкретной и детальной ни была ваша визуализация, вам никогда не найти двух людей, у которых она вызовет абсолютно одинаковые образы. Следовательно, намеренное внедрение образов в сознание потенциальных покупателей должно быть одной из составных частей сообщения, но не самим сообщением.
Следующая основная причина, по которой «партизанам» следует обращаться к бессознательному, может задеть ваши чувства — не торопитесь делать выводы, прочитайте все внимательно.
2. Бессознательное намного умнее сознательного
Вот вы сейчас читаете эту книгу, а ваше бессознательное присматривает за вами. Оно отслеживает и регулирует температуру вашего тела, иммунную систему, равновесие, пространственную осведомленность, дыхание, сердцебиение, кровообращение, обращение прочих телесных жидкостей и все пять чувств. Но что самое главное, он делает все это, не беспокоя сознательное. Бессознательное само определяет, когда вам необходимо моргнуть, когда вашему телу требуется больше кислорода, воды или углеводов. Как часто мы осознаем эти сигналы? Редко. Все, что мы считаем инстинктивными или рефлексивными реакциями, на самом деле исходит от команд нашей бессознательной системы.
