Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Следующая основная причина, по которой «партизанам» следует обращаться к бессознательному, может задеть ваши чувства — не торопитесь делать выводы, прочитайте все внимательно.
2. Бессознательное намного умнее сознательного
Вот вы сейчас читаете эту книгу, а ваше бессознательное присматривает за вами. Оно отслеживает и регулирует температуру вашего тела, иммунную систему, равновесие, пространственную осведомленность, дыхание, сердцебиение, кровообращение, обращение прочих телесных жидкостей и все пять чувств. Но что самое главное, он делает все это, не беспокоя сознательное. Бессознательное само определяет, когда вам необходимо моргнуть, когда вашему телу требуется больше кислорода, воды или углеводов. Как часто мы осознаем эти сигналы? Редко. Все, что мы считаем инстинктивными или рефлексивными реакциями, на самом деле исходит от команд нашей бессознательной системы.
Бессознательное «понимает» свое превосходство над сознательным, в связи с чем имеет тенденцию защищать его, пропуская только ту информацию, что необходима сознательному или требуется для осмысления. Но даже при этом бессознательное при передаче данных работает избирательно и часто отдает предпочтение «капельной подаче» информации, дабы не допустить перегрузки. Это может происходить из-за того, что передаваемая информация противоречит существующим убеждениям или просто по причине сложности данных.
Несмотря на то что бессознательное «разумнее» сознательного, оно редко подавляет принимаемые сознанием решения. Например, когда курящий человек берет в руки сигарету, бессознательное говорит: «Курение вредно для здоровья. Оно тебя убьет».
На это сознательное возражает: «Но мне нравится курить». Есть женщины, которых регулярно бьют мужья, но они тем не менее от них не уходят. Бессознательное может говорить: «Однажды он тебя серьезно покалечит. Он тебя не уважает. Ты должна его бросить». Тут вмешивается сознание: «Но ведь он может измениться; наверное, я сама виновата».
Данное взаимодействие сознательного и бессознательного называется внутренним диалогом. Во время этого диалога мы слышим внутри себя голоса… что приводит нас к причине номер три.
3. Внутренний диалог контролируется бессознательным
Здесь необходимо кое-что уточнить. Голоса внутри себя слышит каждый — это не шизофрения или еще какая-нибудь психологическая проблема. Просто мозг так управляет мышлением. Мы называем это внутренним диалогом. Даже сейчас, когда вы читаете эти строки, вы можете слышать, как они произносятся у вас в голове. Ваш мозг озвучивает каждое предложение, потому что используемый нами язык в основном имеет вербальный характер, а письмо — это лишь репрезентация слова.
Как вам такой факт: если бы вы в 1960-х гг. пришли к психиатру и сказали: «Я слышу внутри себя голоса», то доктор, в свою очередь, сам услышал бы внутренний голос, и этот голос сказал бы: «У этого парня не все в порядке с головой!» Вероятнее всего, вам назначили бы медикаментозное лечение!
Теперь-то мы знаем, что внутренний диалог — это совершенно естественное явление, и признание его влияния на процесс принятия решений — это превосходное маркетинговое орудие. «Партизаны» стремятся использовать все доступные им преимущества, а возможность использовать вербальные методы с целью симуляции позитивного внутреннего диалога — орудие очень мощное.
Внутренний диалог будет происходить у ваших потенциальных покупателей вне зависимости от того, провоцируете вы его или нет. Ваша цель (как «партизана») — привести ваших потенциальных покупателей в положительное состояние, потому что люди, находящиеся в отрицательном состоянии, принимают плохие решения. Вам наверняка известны люди, которые, порвав с одним человеком и оставшись «у разбитого корыта», находили себе еще худшего партнера? Каждый день можно прочитать о людях, столкнувшимися с финансовыми проблемами, вышедшими из-под их контроля. По причине стресса и боязни долгов эти люди находятся в отрицательном состоянии. Под его влиянием они принимают новые финансовые решения, а потом удивляются, почему нет изменений к лучшему.
Если потенциальный покупатель принимает решение о покупке, находясь в положительном состоянии, вероятность того, что он будет сожалеть о содеянном, намного ниже. Клиент, довольный своей покупкой, с большей вероятностью совершит у вас повторную покупку, а «партизаны» всегда стремятся стимулировать повторные покупки и рекомендации. Однажды было проведено исследование на предмет того, сколько покупателей совершат повторную покупку, если предложить им схожий или родственный товар по схожей цене. Результат — 34 %! Можете представить себе расходы на маркетинг, аудитория которого составляет треть вашей текущей клиентуры? Расходы значительные, особенно если учесть, что маркетинг в отношении существующих покупателей можно осуществлять бесплатно, причем 34 % из них с высокой долей вероятности купят у вас снова!
На протяжении многих лет говорилось, что один из сильнейших мотивирующих факторов покупки выглядит так: нужно показать вероятные негативные последствия и строить маркетинговую стратегию на желании потенциального покупателя избежать их. Теперь мы знаем, что существуют более эффективные способы мотивации решения о покупке. Большинство этих методов основано на том, чтобы потенциальный покупатель находился в положительном состоянии, а не совершал покупку во избежание дискомфорта. Кстати, это еще вопрос, мотивируется ли избегающий последствий человек на совершение покупки или принуждается к ней? Одно не слишком далеко от другого.
«Партизаны» концентрируются не только на удовлетворении покупателей, но и на их удержании. Покупатель, чувствующий себя «загнанным в угол», вынужденным принять решение о покупке, с меньшей вероятностью купит у вас снова по сравнению с покупателем, которому было предоставлена свобода выбора. «Партизаны» стремятся предоставлять альтернативу и уважают способность покупателя принимать разумные и информированные решения.
Для того чтобы вводить покупателей в положительное состояние и удерживать их в нем, «партизаны» применяют вербальные обороты, образы и методы партизанского маркетинга, создавая с их помощью конструктивные сообщения, которые, в свою очередь, вызывают позитивный внутренний диалог. Пропульсия (придание импульса) — более мощное маркетинговое орудие, чем аверсия (неприятие). Например, в традиционном маркетинге могут выдаваться совершенно негативные сообщения: «Без сигнализации вашему дому и вашей семье грозит опасность». В партизанском маркетинге предпочтение отдается более положительной мотивации: «Спите спокойно, зная, что вы защитили свой дом и семью».
Некоторые фирмы просто оставляют внутренний диалог без внимания. Риторические вопросы часто вызывают негативный внутренний диалог. Все мы видели плохо сконструированные рекламные заголовки, например: «Хотите повысить свой доход?» Когда мы читаем такие фразы, наше бессознательное берет верх и мы слышим, как внутренний голос говорит что-то вроде:
«Конечно, хочу, идиот».
«Вы меня обижаете».
«Нет, я хочу работать дольше, а получать меньше!»
Внутренний голос «партизана» говорит: «И кто пишет эту чушь? Надо бы встретиться с его начальством. Это же потенциальный клиент!»
Задайте себе вопрос: когда в последний раз вы совершали серьезную покупку, что вы потом говорили самому себе? Если вы продолжали сомневаться в том, стоило ли тратить такие деньги на эту вещь, значит, маркетинговый процесс не был закончен, а ваш внутренний диалог остался без внимания. Если бы вы были довольны и счастливы от своей покупки, ваш внутренний диалог звучал бы по-другому. Когда мы сожалеем о покупке, тональность нашего внутреннего диалога сильно отличается от той, что имеет место в положительном состоянии.
Когда вы сообщаете своим друзьям и членам семьи о покупке, которую планируете сделать, а они пытаются вас отговаривать, разве в их голосе звучит энтузиазм? Разве их слова: «Это же такая трата денег, ты что, с ума сошел?» звучат как слова поддержки? Разве вы чувствуете желание бросить все и рвануть в магазин? Конечно, нет. То же самое относится и к внутреннему диалогу. Если этот диалог не позитивен и не вызывает возбуждения, значит, потенциальный покупатель еще не готов к принятию решения о покупке.
4. Бессознательное может осмыслять и связывать множественные сообщения
За последние 30–40 лет было написано много научных работ на тему возможностей сознательной осведомленности. Несмотря на различие мнений, все они в целом сходятся в том, что сознательное в любой момент времени борется с тремя или четырьмя аспектами. Это легко продемонстрировать: если два человека будут одновременно вам что-то говорить, вы без особого напряжения сможете осмыслить то, что говорит каждый из них. Если добавить третьего собеседника, задача резко усложнится, и тогда вам на помощь придет бессознательное: вы начнете распознавать лингвистические структуры, так что вам не придется слушать каждое конкретное слово всех трех говорящих, чтобы понять смысл их высказываний. Если подключить к беседе четвертого «говоруна», очень мало вероятно, что вы поймете смысл всех четырех рассуждений.
