Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Говорят об активной и пассивной памяти. Так человек может активно использовать 2000 слов и пассивно помнить 20 000 слов. Можно говорить и о продолжительности запоминания. Информационный шум удерживается в памяти мгновения. Что-то мы помним в течение часа, дня, недели, месяца. Некоторые вещи мы помним всю жизнь. Не зря есть выражения «стираться в памяти» и «короткая память». С возрастом память обычно ухудшается.
Все аспекты памяти исключительно важны для маркетинга и рекламы. Но крайне редко в маркетинговой литературе можно встретить даже упоминание возможностей человеческой памяти. Много маркетинговых теорий и программ строится без учета особенностей и ограничений этого человеческого ресурса. А это приводит к серьезным просчетам и расходам.
Впечатляющим примером потрясающей переоценки потенциала человеческой памяти являются сказки «брэнд-ологов» о Клиентах, память которых якобы должна вмещать не только тысячи названий и прочих индикаторов продуктов, но и массу информации, призванной создавать в сознании бедных Клиентов ассоциации и даже стойкие эмоциональные связи. Более подробно этот вопрос рассмотрен ниже.
Есть случаи и недооценки возможностей человеческой памяти. Выше мы обсуждали теорию УТП (уникального торгового предложения). Ее автор Россер Ривс почему-то полагал, что человек в состоянии запомнить только один продающий момент. Это не так.
Маркетолог и рекламист должны рассматривать все, связанное с памятью, только в контексте продаж. Практически бесполезна практика отслеживания запоминаемости телевизионных роликов. Вряд ли имеет смысл определять процент незаинтересованных Клиентов, запомнивших на пару дней какую-то рекламу пива или зубной пасты. Во-первых, десятилетия тому назад было установлено, что запоминаемость рекламы не очень связана с ее продаваемостью. Во-вторых, теперь, когда телеролики переключились на развлекательные трюки, зрители обычно запоминают трюк, а не продукт – на продажах это практически не сказывается.
Есть вид рекламы, единственным назначением которой является напоминание. Удивляет то, что создатели напоминаюшей рекламы не всегда понимают, что именно выполняет напоминающую функцию. Часто логотипы и прочие «напоминающие» элементы в их рекламах тонут в графическом и словесном мусоре.
В заключение хотелось бы сказать следующее. Маркетологи и рекламисты должны делать все от них зависящее, чтобы помочь памяти равнодушного Клиента запомнить важные для них элементы. Они должны понимать, что лучше всего запоминаются простые, агрессивные элементы; что трудно рассчитывать на запоминание нечитаемых логотипов и текстов.
Память не безгранична! Запомните это.
Юмор
Поскольку тема юмора и развлечения в рекламе исключительно популярна и поскольку вокруг нее накопилось огромное количество предрассудков, как в среде рекламистов, так и в среде рекламодателей, мы рассмотрим эту тему более обстоятельно.
Пару слов следует сказать о природе, истории и культуре юмора. В современном мире считается, что иметь чувство юмора очень хорошо, а не иметь его плохо. Но так было не всегда. Было время, когда юмор воспринимался негативно. Более того, считалось, что он отражает «сатанинский дух человека». В греческой философии юмор рассматривался как жестокое качество. Платон полагал, что юмор мотивирован завистью, что он морально ущербен и достоин осуждения. Аристотель описывал смех как нечто оказывающее «деградирующее действие на мораль, искусство и религию; как форму поведения, от которой цивилизованный человек должен воздерживаться». Лорд Честерфильд писал, что «нет ничего более примитивного и невоспитанного, чем громкий смех». Словом, исторически, происхождение юмора лежит в более темной части человеческой сути – в насмешке, а не в добродушном веселье. До сих пор кое-где можно встретить остатки такого отношения к юмору.
Для маркетинга важно то, что
Юмор – это понятие далеко не абсолютное!
Юмор может иметь выраженную национальную окраску. Так, у некоторых народов юмор связан по большей части с «практическими шутками», часто «ниже пояса». У других, например, у англичан, юмор – это в основном остроумие. Далеко не все русские, не говоря уже об иностранцах, поймут юмор Задорнова или Жванецкого. А многие при появлении на экране героев передачи «Аншлаг» с презрением переключают канал. Словом то, что смешно для одного, может казаться несмешным, глупым и даже оскорбительным для другого. И даже если что-то действительно смешно, то мало кто хочет слышать это десять раз.
Знать об этом не мешает маркетологам, и особенно рекламистам, поскольку именно рекламисты увлекаются неуместным юмором.
Фестивальный юморРекламные фестивали просто помешаны на юморе и развлечении. Бороться с этим бессмысленно. Это попытался сделать председатель жюри Канн-97 Бо Рённберг: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце-то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный парень! – на фестивале кроме видеошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было! А были в основном «несмешные, неподходящие и ворованные шутки» (Б. Гарфилд).
От фестивального юмора часто отдает идиотизмом. Мы часто встречаем идиотский сюжет, идиотский текст, идиотские голоса. Тут в чести шутки типа «торт в лицо», падения ? la Чарли Чаплин, слащаво умильные физиономии и прочий шутовской арсенал. О том, что это реклама, а не пародия на непритязательные комедии немого кино, зритель узнает в самом конце, когда к видеоклоунаде наскоро пристегивается предмет рекламы, не имеющий к только что увиденному никакого отношения. «Пристегивание» проводится мастерски, очень часто без звука. Так что продукт никого не отвлекает от главного, то есть от клоунады. Если останавливать каждый фестивальный ролик за несколько секунд до конца и спрашивать, о чем в нем речь, в 50 % случаев ответить не сможет никто.
Для примера опишу только один каннский ролик. Его я смотрел трижды, но даже в последний раз до самого конца не мог вспомнить, о каком же, черт возьми, продукте он рассказывает. Итак: сидит со спицами старорежимная английская бабуля и занудно рассказывает о своей поездке на автобусе в город. (Лихорадочно работает мысль: о чем же это – наверное, о чае, который она себе наливает? Нет, о шерсти, из которой она вяжет! Нет, об автобусе, на котором она любит ездить. Опять нет! О молодежи, с которой она любит общаться.) «... и тут я надеваю очки и читаю надпись на его майке: Have a good day. Fuck someone!» Пока все закатываются и уже не смотрят на экран, там без звука (повторяю – это огромная творческая удача, поскольку так уж с гарантией никто ничего не запомнит!) мелькает название марки. Чего бы вы думали? Каких-то очков. Само собой разумеется, «это» получило «льва».
Разговоры в каннских кулуарах:
– Вы видели ролик про музей, с Клинтоном? Ну, тот, который получил приз прессы?
– Конечно. Ха-ха... Потрясно!
– А что он рекламировал?
– Э-э...
– Ну, хотя бы к какой области он относился: музеям, африканскому искусству, политике, технике?
– Э-э... Но ролик... ва-а-ще!
Как юмор работает в рекламеМожно ли использовать в рекламе юмор и развлечения? А почему бы и нет. В рекламе можно применять почти все, но только тогда, когда это диктуется логикой продаваемости. А вот именно с продаваемостью юмор дружит далеко не всегда; чаще всего в рекламе юмор и развлекательность применяют непрофессионально и не к месту, юмор ради юмора, развлекательность ради развлекательности.
Мы здесь не будем говорить о несмешном юморе, которого в рекламе море. Предположим, что в данной рекламе юмор оказался действительно смешным. Как мы на него реагируем? И как он влияет на эффективность рекламы?
Удачный юмор всегда привлекает внимание. А вот дальше, в зависимости от обстоятельств, он может работать в диаметрально противоположных направлениях: усиливая или ослабляя рекламу.
Юмор может улучшить рекламу только тогда, когда объектом юмора является продукт.
Это схематически можно показать так:
В британском ролике на берегу Ла-Манша появляется человек с бутылкой яблочного сока (четко показана этикетка). Он открывает бутылку и... камера «перемещается» на другой берег пролива. Велосипедист явно французской внешности поднимает голову и начинает нюхать воздух (якобы вдыхая аромат английского яблочного сока). Голос за кадром – «Но главное в этом соке Х то, что эти французики его никогда не получат!» Неудивительно, что именно из Франции потом поступило наибольшее количество заказов на этот сок.
Можно вспомнить и такой пример. Когда появились первые копиры компании Xerox, конкуренты стали распространять слух, что они очень сложны в работе. Компания создала ролик, в котором, дрессированный шимпанзе, получив документ, ковыляет к копиру и самостоятельно делает копию. Потом, уцепившись за подвешенную к потолку веревку, он возвращается к боссу и отдает ему бумаги.
