Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Было показано, что убедить людей приобрести продукт легче с помощью звукового сообщения. Это слишком часто не учитывается создателями телероликов – они в основном концентрируют свое внимание на картинке, игнорируя звук. Нередки случаи, когда телереклама продает хуже, чем созданная тем же агентством радиореклама. Некоторые специалисты по радиорекламе умеют пользоваться звуком так талантливо, что слушатель может сказать – я это «видел» по радио.
Обоняние – Обонятельные ощущения важны не только для парфюмерии. Разработаны оптимальные запахи для супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков, автосалонов и даже книжных магазинов. Некоторые универмаги через систему вентиляции распространяют «вкусные» запахи свежей выпечки. Хозяева баров забраковали кофемолку, которая не создавала вокруг себя аромата свежемолотого кофе.
При этом неприятные запахи могут создавать отрицательный эффект.
Осязание – Осязательные впечатления помогают продавать одежду, автомобили, спортинвентарь, постельное белье, носки и т. д. Отмечено, что при покупке шуб большое впечатление на женщин производит ощущение уюта и мягкости карманов, прикосновение меха к щеке.
Вкус – «Маркетинговые» вкусовые впечатления создают дегустации и описания в рекламных текстах. Выше мы говорили о внушаемости вкуса. Разрабатывая neck-hanger (книжечку на горлышке бутылки) для очень дорогой водки, я написал: «Смакуйте. Пейте маленькими глотками. Дайте водке приятно обжечь Вам нёбо и язык. Получайте удовольствие и запоминайте ощущение. Вы пьете идеальную русскую водку». Говорят, что некоторые так и поступают.
Внимание
Внимание Клиента – это настолько ценный ресурс, что среди синонимов новой экономики есть и такой: «экономика внимания». За внимание Клиента борются тысячи сигналов, включая маркетинговые сигналы.
При этом современный Клиент окружил себя плохо пробиваемой информационной броней, не желая попусту растрачивать внимание.
Этого, к сожалению, не понимают большинство авторов маркетинговых программ и рекламных кампаний. Они создают их в наивной уверенности, что Клиент просто с нетерпением ждет от их фирмы очередных маркетинговых коммуникаций. Он якобы готов десятками поглощать видеоролики, где 90 % времени посвящено ужимкам и прыжкам, а название продукта или фирмы мелькает в последние пару секунд. С таким же расчетом делаются неуклюжие промо-акции, реклама на месте продажи, баннеры в Интернете и прочее.
Далеко не все понимают, что маркетинговые коммуникации имеют смысл только тогда, когда на них обращают внимание те, на которых они рассчитаны. Это особенно касается рекламы. Кому нужна реклама, даже с идеальным содержанием, которая не смогла привлечь внимание представителей целевой аудитории?
В поиске ответа на вопрос как привлечь и удержать внимание мы должны исходить из того, что объект нашего анализа Его Величество Клиент, живет своей жизнью, не задумываясь о том, что кто-то там борется за его внимание.
Всех людей отличает разная способность концентрироваться на объекте или мысли (концентрация) и разная способность следить за несколькими объектами одновременно (распределение). При этом эти способности очень зависят от сиюминутных обстоятельств. Например, вряд ли стоит рассчитывать на внимание водителя в напряженном транспортном потоке или матери, собирающей детей в школу.
Как бы выиграли маркетинговые коммуникации, если бы маркетологи научились тонко оценивать все, что связано со вниманием людей!
Внимание может быть непроизвольным, произвольным и послепроизвольным. Одно внимание может переходить в другое.
Непроизвольное вниманиеВнимание человека может возникать как результат врожденной реакции организма на всякое изменение окружающей среды (так называемый ориентировочный рефлекс, или по Павлову рефлекс «что такое?»). Такое внимание называют непроизвольным. Оно связано с описанными выше саккадами и реакцией на необычные звуковые и прочие сигналы.
Маркетинговые и рекламные акции должны уметь привлекать непроизвольное внимание Клиента продуманными раздражителями. Лучше всего работают раздражители, которые отличают следующие характеристики:
• Превышение интенсивности раздражителя над фоном (контрастность)
• Неожиданность (новизна и непривычность)
Вероятность проявления человеком непроизвольного внимания также зависит от его внутреннего состояния. Если человек устал, пьян, погружен в свои мысли или находится в состоянии стресса, он не очень способен реагировать на зрительные, слуховые и даже болевые раздражители. Он может смотреть, но не видеть; слышать, но не слушать; не замечать запахи, прикосновения и сочетания раздражителей.
Способность человека реагировать на раздражители также зависит от их количества.
Произвольное вниманиеЭто внимание человек проявляет намеренно. Оно удерживается на объекте сознательно с заранее поставленной целью, с помощью волевого усилия. Без произвольного внимания человек не может действовать планомерно и достигать целей, которые он намечает.
Поскольку это внимание часто связано с суровой необходимостью и заинтересованностью (но не обязательно с интересом), то в маркетинге оно проявляется при чтении рубричных газет и посещениях специализированных сайтов, магазинов и выставок.
Послепроизвольное вниманиеЭто внимание связано с интересом, что делает его самым продуктивным видом внимания. С ним связывается наиболее эффективная интеллектуальная и физическая деятельность. Трудно ожидать от ученика успехов в учебе, если его обязательное (произвольное) внимание не перерастет в послепроизвольное внимание.
Если у человека возникло послепроизвольное внимание, ему трудно переключиться на другой объект. В предельных случаях оно может перерасти в манию, например, в игроманию.
Если вашим маркетинговым коммуникациям удалось вызвать у представителей целевой аудитории послепроизвольное внимание к вашим продуктам или вашей фирме, то вам повезло. Вполне вероятно, что за этим последуют те действия, на которые вы рассчитываете.
Переход одного внимания в другоеВышеперечисленные виды внимания обычно проявляются последовательно.
Так, иногда при чтении книги вначале бывает трудно сосредоточиться, но вот ее содержание захватило, увлекло вас – произвольное внимание перешло в послепроизвольное.
Произвольное внимание часто следует за проявлением непроизвольного внимания. В печатной рекламе привлечение непроизвольного внимания – это задача заголовка и иллюстрации. Решение «читать или не читать текст» (см. ниже) принимается уже в результате произвольного и послепроизвольного внимания. Очень важно, чтобы в процессе усвоения рекламы Клиент не терял заинтересованности или интереса.
В соответствующую рубрику в рекламной газете человека приводит произвольное внимание. Правда, если в соответствующей рубрике человек видит 100 реклам, то среди них победит та, которая лучше привлечет его непроизвольное внимание и переведет его в произвольное. Это особенно важно понимать, когда у человека нет времени или на рассмотрение всех реклам в рубрике.
Искусственно привлеченное непроизвольное внимание может оказаться вредным. В маркетинговых коммуникациях и особенно в рекламе важно внимание только целевой аудитории (а не всего человечества!), когда оно сосредоточено на предмете рекламы, а не на чем-то ином. Некоторые, не понимая этого, используют в своих рекламах разные искусственные привлекалки. В рекламе их принято называть «вампирами», поскольку они, подобно вампирам, поглощают все внимание зрителя. «Вампиры» убивают рекламу, особенно рекламу с очень коротким временем контакта с нею зрителя. Чаще всего «вампир» связан с эротикой или юмором.
В равной мере может оказаться вредным и искусственно созданное послепроизвольное внимание. Рассмотрим для примера семинары и тренинги по серьезным вопросам бизнеса. Они призваны повысить квалификацию слушателей с тем, чтобы они смогли применить полученные знания и навыки на благо своих фирм. Но усвоение серьезных знаний и навыков, хотите вы этого или не хотите, требует от слушателей напряжения и работы.
Это отлично понимают некоторые не очень честные и не очень квалифицированные тренеры и... превращают свои семинары и тренинги в шоу. На этом шоу слушатели (участие которых часто оплачивается их фирмами) отлично проводят время. Однако практический эффект от подобных мероприятий далеко не всегда бывает положительным. Один многоопытный организатор семинаров как-то обратил мое внимание на то, что отзывы слушателей сразу же после «шоу» могут резко отличаться от их же мнений, высказанных через несколько месяцев – когда пыль уляжется, в голове могут остаться только развлекалки и харизматический образ «гуру». Хуже, когда в голове отложились неправильные и разорительные идеи.
