Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Желание напрягаться
Желает ли человек напрягаться умственно и физически? Ответ зависит от обстоятельств. Трудоголик может работать, не считаясь со временем, спортсмен может изматывать себя многочасовыми тренировками, коллекционер может идти на все, чтобы пополнить свою коллекцию замечательным экспонатом. С другой стороны, существует определенный процент «обломовых», то есть людей, желающих просто «лежать под пальмой» с вывеской «Не беспокоить!», лениво шевеля ластами.
Один и тот же человек в чем-то может быть трудоголиком, а в чем-то видеть просто досадную потерю времени. Возможно, существует какой-то закон сохранения: чем больше нас поглощает наша работа или хобби, тем с большей вероятностью ко всему остальному, включая покупки, мы относимся как к чему-то отвлекающему. Иногда даже к еде.
Вряд ли много людей желают напрягаться буквально во всем.
Я думаю, что практически все без восторга воспринимают необходимость тратить силы и время на скучные и неинтересные вещи, такие, как заполнение формуляров, разгадывание сложной упаковки, чтение скучных инструкций по сборке, транспортировке и пр.
Не так уж неправильно утверждение, что лень – двигатель прогресса. Надоело человеку ходить пешком – он изобрел колесо, потом автомобиль, потом самолет. Надоело носить воду – он изобрел водопровод. Надоело бегать к телевизору каждый раз для переключения каналов – он изобрел дистанционный пульт. Надоело считать – он изобрел арифмометр, а потом и компьютер. Все это так, но приведенные примеры объединяет одно – все они касаются механических и неинтересных занятий. Согласились бы на такой «прогресс» в своей работе ученые, архитекторы, психологи, режиссеры, художники, писатели? Согласились бы, но только в рутинной части их труда, чтобы высвободить время и силы для истинно творческой работы.
Все это объясняет то, что во многих второстепенных делах и покупках мы предпочитаем идти по пути наименьшего сопротивления Мы стремимся тратить на них как можно меньше сил и времени. Но даже если сам процесс покупки нам интересен, вряд ли нам будут интересными напряги, связанные с транспортировкой, хранением и пр.
Физическое усилиеЭтот ресурс тем важнее, чем слабее физически данный человек. Экономия физических усилий Клиента при покупке, транспортировке, установке и использовании продукта является неплохим преимуществом. Так, появление тележек в магазинах значительно повысило средний вес покупок и положило начало идее универсамов. Грамотно организованные службы доставки тяжелых товаров значительно повышают обороты магазинов.
Желание думатьМы все вроде бы постоянно думаем о чем-то, так что разговор о желании думать может показаться странным. Но не зря знаменитый пересмешник Бернард Шоу шутил: «Не многие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю». Шоу имел в виду, не расслабленное витание в облаках, а умственные усилия.
Понятно, что нас, прежде всего, интересует готовность человека напрягать свои мысли в связи с приобретением и использованием товаров и услуг.
Возьмем для примера рассеянного профессора, образ которого нам известен из фильмов и литературы. Нам потребуется очень богатая фантазия, чтобы представить этого не вылезающего из лаборатории чудака, увлеченно занимающимся шопингом, часами раздумывающим о достоинствах того или иного галстука, рубашки или костюма. Гениальному Эйнштейну были под силу скрытые тайны мироздания, но... до конца жизни он так и не мог понять, почему мыться и бриться нужно разными сортами мыла. Это было выше его разумения, вернее выше его желания отвлекаться на такие банальности.
Вообще-то говоря, начиная разговор об интеллектуальных напрягах, я имел в виду не нашего профессора, а всех нас грешных. Нам нужно осмысленно приобретать сотни продуктов, и обо всем нужно предварительно составлять мнение, и все это надо уметь устанавливать и использовать.
Хотим мы тратить на все это свою умственную энергию? Сомневаюсь. Мы радостно ловим слухи о каких-то там технологиях plug-and-play, и сокрушаемся, когда на поверку оказывается, что если мы что-то включаем (plug), то еще не обязательно это что-то будет «играть» (play). Мы все мечтаем о том, чтобы все эти штуковины, которые мы вынуждены приобретать, имели бы только одну большую (чтоб не промахнуться!) кнопку, нажав которую мы бы легко и быстро получали то, что нам нужно, чтобы после этого мы смогли бы заняться тем, что нам интересно. И не тратили бы времени на инструкции.
Большинство людей во всем, кроме своей работы, являются профессиональными чайниками. Они бы хотели, чтобы умные дяди-специалисты из других областей создавали бы для них сложные штуковины с простейшим управлением. При этом сами люди на своей работе создавали бы уже свои штуковины с простейшим управлением для тех дядь.
Наша российская неустроенность заставляет нас тратить полжизни на овладение искусством автомеханика, водопроводчика, электрика, строителя-отделочника и так далее – а не то пропадешь. С одной стороны, это воспитывает смелость – глаза боятся, руки делают – и «соображалку», о которой так талантливо рассказывает Задорнов. С другой стороны, это отнимает уйму времени и отвлекает от основной работы. Побочным продуктом такой «талантливости» является некоторая самоуверенность и нежелание осваивать чужой опыт – мы «сам с усам», и не такое бывало!
Западная корпорация живет по законам и правилам, разработанным талантливейшими людьми таким образом, что даже посредственность в этой среде может работать эффективно и делать полезные вещи. От каждого человека требуют только его работу и не требуют выполнять работу за других. Западный сотрудник просто обязан быть «чайником» во всех вопросах, не относящихся к его прямой компетенции. Кстати, один из вариантов перевода нашенского слова «чайник» на «ихний» будет idiot.
Как же нам было бы легко жить в мире, в котором все было бы создано талантливыми разработчиками и маркетологами для «идиотов»! Друзья, любите «идиота» – он ваш основной Клиент. Только... не говорите ему, что он идиот.
Желание читатьЖелают ли люди читать? Иногда да, чаще всего нет – все зависит от вида и содержания текста. Желают ли они читать интересный роман или посвященную им статью? Несомненно. Иногда они готовы что-то перечитывать по многу раз. Захотят ли покупатели очень дорогих продуктов прочитать достаточно длинный текст, толково им разъясняющий, как нужно ориентироваться в продуктах данной категории? Разумеется.
Любят ли люди читать юридические документы, инструкции, длинные и даже длиннющие тексты на упаковке самых банальных продуктов? Скорее всего, нет. А желают ли они читать НЕчитаемые тексты, которые так любят создавать многие рекламисты? Ответ ясен.
Маркетолог, и особенно рекламист, должны уметь создавать тексты, которые будут читать и которые будут работать.
Интеллект и образованность
Разные целевые аудитории имеют разный средний уровень интеллекта и образованности. Маркетолог должен уметь попадать в резонанс с этим уровнем. С одной стороны, его коммуникации, адресованные данной целевой аудиторией, должны быть для нее понятны; с другой стороны, они не должны оскорблять ее, будучи рассчитанными на придурков.
Важно учитывать также характер и уровень образования. Если ваш продукт высокотехнологичен, то гуманитариям и инженерам продавать его нужно по-разному.
Память
В условиях современного урбанистического общества на этот ценнейший ресурс человека претендует большой объем разнородной информации, связанной с его частной жизнью, профессией, учебой, хобби и т. д.
Все, что связано с памятью, живо интересовало людей с незапамятных времен. Исследования всех аспектов памяти продолжаются и по сей день. Многое открыто, многое еще остается неведомым.
Способность человека удерживать в памяти информацию зависит от ряда объективных и субъективных обстоятельств. Под объективными обстоятельствами мы будем понимать форму информации, а также продолжительность, интенсивность и частоту ее воздействия. Под субъективными обстоятельствами будем понимать готовность человека тратить на усвоение и запоминание информации свои ресурсы: заинтересованность, время, желание напрягаться и т. д. Многое зависит от эмоционального состояния человека и числа претендентов на его память в данный момент. Человек скорее усвоит информацию, которая для него важна или которая доставляет ему удовольствие. Иностранные слова, стихи и массу других вещей человек может заучивать с удовольствием. Без всякого удовольствия, просто в силу необходимости, человек запоминает важную информацию: телефоны, адреса, даты, сухие факты. Он вряд ли специально и с удовольствием запоминает названия фирм и продуктов.
