Элия Голдратт - Цель-2. Дело не в везенье
- Дон, - терпеливо объясняю я. - Ты учел только "конкурентное преимущество", но не доказал, что оно явное. Для этого тебе надо привести доказательства того, что наша доля рынка вырастет.
- Ты прав, мне нужны обе инъекции, - он не впечатлен. - Если "В восприятии рынка ценность продуктов фирмы превышает ценность продуктов конкурентов" и "Рынок не против цен, запрашиваемых фирмой", то "Фирма увеличивает свою долю рынка". Это значит, что мы достигли точки, в которой рынок предпочитает нас
нашим конкурентам, и в результате этого мы увеличиваем нашу долю рынка. Теперь, я надеюсь, ты ничего не имеешь против того, чтобы присоединить это к соответствующей задаче? - Он рисует стрелки.
- Дон, мне кажется, ты слишком спешишь. Я не думаю, что ты создал доминирующее конкурентное преимущество.
- Чего еще не хватает?
- Где гарантия, что наши конкуренты не примутся тут же имитировать наши действия и не уничтожат таким образом наше преимущество?
- Ясно, - он с минуту сосредоточенно думает. - Похоже, нам нужна еще одна инъекция. Что-то вроде "Фирма предпринимает такие действия, которые конкурентам трудно имитировать".
- Вот теперь годится, - соглашаюсь я. Присоединяя все это к дереву, он замечает;
- Исходя из этой же логики, я могу присоединить это и к другой задаче: "Фирма продает свои мощности без снижения цены". Правильно?
- Нет, неправильно. Мне кажется, нам нужна еще одна инъекция, - отвечаю я, протягивая ему листик. - Мы должны гарантировать, что повысим ценность нашего продукта в восприятии достаточно большого рынка или рынков, которые должны намного превосходить имеющиеся у нас мощности.
Он читает то, что я написал:
- "Рынок, завоевание которого фирма ставит своей целью, на много превосходит имеющиеся у нее мощности". Никаких проблем.
Он прикрепляет листик и заканчивает дерево.
- Довольно просто формально достичь поставленных целей, если позволено помечтать, - замечает он.
- Это точно, - смеюсь я. - Похоже, наши инъекции станут реальностью тогда, когда свиньи научатся летать. Однако ты должен согласиться, что мы недаром потратили время. Теперь мы знаем, что необходимо. Повысить в восприятии рынка ценность продуктов фирмы выше существующих цен недостаточно. Мы должны сделать так, чтобы рынок воспринимал ценность продуктов фирмы гораздо выше, чем ценность продуктов конкурентов. Мы должны это сделать на достаточно большом рынке, чтобы полностью использовать наши мощности. И сделать мы это должны таким образом, который нашим конкурентам будет трудно имитировать.
- И всего-то? Раз плюнуть! - саркастически замечает Дон. - Теперь у нас вместо одной свиньи четыре. Вот это я называю прогрессом.
- Да нет, на самом деле не четыре. Тс инъекции, что мы добавили, просто более тщательно представляют начальную инъекцию, они делают ее детальнее.
- Я бы не сказал, что она стала достаточно детальной, по крайней мере, не для меня, - вздыхает он.
- Мы еще не закончили, - утешаю я его. - Теперь нам надо использовать действительно мошный и эффективный механизм Дерева Будущей Действительности - Оговорки Негативной Ветви.
- И как это поможет?
- Это поможет нам обрезать у этих свиней крылья.
- Ну, если ты так считаешь, - тянет он без энтузиазма.
Я переписываю начальную инъекцию, переворачиваю лист и приклеиваю ее внизу следующего листа. Потом я опять зачитываю ее:
- "Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка ценность ее продуктов". Дон, что повышает в восприятии рынка ценность продукта?
- Улучшенный продукт.
Я знаю, что мы не можем себе этого позволить. Именно поэтому наша инъекция напоминает летающую свинью. Но, по учению Ионы, этот путь должен вывести к практическому решению. Я очень надеюсь, что он прав. Поскольку альтернативы у меня нет, я не спеша записываю следующее положение. Дон читает:
- Если "Фирма предпринимает действия, значительно повышаю щие в восприятии рынка ценность ее продуктов, и "Рынок приветст вует выпуск улучшенных продуктов", то "Очевидно, что фирма успешно выпустила улучшенные продукты". Негативная ветвь оче видна, так как выпуск новых продуктов требует вложений времени и денег. А у нас нет ни того, ни другого.
- Согласен, но это надо записать. Если "Очевидно, что фирма ус пешно выпустила улучшенные продукты", и "Выпуск новых продук тов требует инвестиций времени и денег", то "Очевидно, что фирма инвестировала время и деньги". А как ты сказал, "У нас нет ни вре мени, ни денег". Соответственно, результат: "Нас снимают с руко водства фирмой". Негативная ветвь, без всякого сомнения.
Я поднимаюсь, чтобы налить еще кофе.
- Дон, в каком месте в негативной ветви мы переходим от позитивного к негативному? Инъекция позитивна. Успешный выпуск нового продукта - это позитивное явление. А следующий шаг - инвестиции времени и денег - негативный. Надо над этим хорошо подумать. Какая за этим стоит исходная посылка?
- Алекс, - прокашливается Дон, - мы исходим из того, что новый продукт на самом деле новый.
- Что ты хочешь сказать?
- А что если новый продукт - это просто старый продукт с небольшими модификациями? Тогда фирме не надо инвестировать много денег и времени. Понимаешь, это уже не летающая свинья. Это довольно реально. Посмотри на решение Пита. Он сделал минимальные изменения в своем предложении, и его реализация не потребовала ни денег, ни времени.
- Точно, отличная идея. Давай внесем ее в Дерево.
- Как?
- Держи свой кофе, - я протягиваю ему чашку и переворачиваю лист назад. - Нам надо поменять инъекцию на следующее положение: "Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка ценность ее продуктов", - я приклеиваю листик внизу страницы. - Теперь та летающая свинья, с которой мы начинали, - это уже не инъекция, а производная. Понимаешь, если "Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка ценность продуктов фирмы", то "Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка ценность продуктов фирмы".
- Нужно признать, что эта инъекция более реалистична. Но мы все равно не знаем, что это за небольшие изменения. У нашей новой инъекции все равно остались крылья, - вяло говорит он.
- Которые нам надо обрезать, - не теряю оптимизма я.
- И как? - Дон не горит энтузиазмом. - Я даже не вижу, какую негативную вгтвь мы можем написать.
- Когда вы зашли в тупик, вернитесь к Дереву Существующей Действительности и внимательно прочитайте его опять, - цитирую я Иону. - Если сушествует намек на то, куда двигаться дальше, то он там.
Дон даже не спорит.
Мы опять перечитываем дерево. К моему удивлению, я на самом деле нахожу намек. Прямо внизу.
- Дон, как тебе; "Восприятие рынком ценности продукта осно вано на выгодах, получаемых в результате приобретения продукта"?
Я записываю это на листик и прикрепляю его рядом с нижней инъекцией.
- Не вижу, какое это имеет отношение.
Я решаю не обращать внимания. Теперь мы, по крайней мере, начали куда-то двигаться. Если "Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка ценность продуктов фирмы", и "Восприятие рынком ценности продукта основано на выгодах, получаемых в результате приобретения продукта", то "Очевидно, что небольшие изменения, вводимые фирмой, приносят се рынку большую выгоду".
- Дон, послушай, что конкретно приносит выгоду? Какие дополнительные плюсы принесло предложение Пита?
- Ты же сам это сказал: решение Пита привело к решению.
До меня сначала не доходит. Потом я понимаю, насколько проницательно замечание Дона.
- Ты абсолютно прав! Решение Пита - это решение не только для его фирмы. Это привело к решению дилеммы его клиентов. Как можно это сформулировать в более общих чертах?
- Без проблем, - он начинает писать, стирает, переклеивает листики, пишет опять и наконец приклеивает следующее утверждение: "Продукт, решающий проблемы потенциальных клиентов, приносит выгоду; и чем больше проблем он решает и чем выше их сложность, тем большую выгоду он приносит".
- Замечагельно, - безоговорочно соглашаюсь я.
- Если мы принимаем это, и поскольку мы уже приняли, что "Очевидно, что небольшие изменения, проводимые фирмой, приносят ее рынку большую выгоду", то мы неизбежно приходим к заключению, что "Небольшие изменения, провсдимые фирмой, должны решать большое количество проблем рынка (потенциальных клиентов); и чем больше проблем решается, тем лучше. Алекс, это уже ближе, но я все равно не вижу, что с этим можно сделать.
- О чем ты говоришь? Мы же нашли ответ! Наша свинья больше не летает! - я подскакиваю со стула. - Ты что, не видишь?
Он не видит. Пока.
- Дон, что эффективнее - пытаться устранить симптом или его причину?
- Это тебе что, викторина? Естественно, пытаться устранить причину намного эффективнее, чем пытаться устранить симптом.
