Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Пытаясь оценивать блоггинг в широкой перспективе, он признает, что тот прежде всего радикально и бесповоротно изменил его бизнес, но не столь радикально, как уверяют нас самые ревностные евангелисты блоггинга. «Для начала я не верю, что PR когдалибо [контролировал послания]». Вместо этого он отмечает более серьезные изменения на другом полюсе. «Колоссально усилились возможности аудитории. Блоги изменяют открытость, тон, каналы [и] влияние коммуникации, осуществляемой организациями. Нет такой составляющей PR, которую не затронули бы блоги».
Он также сказал нам, что наши мечты о том, что блоги могут заменить пресс-релизы, вызывают у него смех. С его точки зрения, новые медиа-средства не уничтожат старые, и история свидетельствует в его пользу. Рок-музыка не уничтожила оперу. Телевидение также не уничтожило радио, но последнему пришлось адаптировать свой информационный эфир. Он, впрочем, признает, что блоги, «бесспорно, способны вызывать изменения». Пресс-релизы – это официальные, авторитетные, окончательные письменные заявления организаций, и они вполне могут распространяться в соответствии с правилами сделок с ценными бумагами. «У них есть свое место, пусть даже оно и окажется скромным», – настаивал он.
Возможно, все это так. Тем не менее, пресс-релизы, видимо, обеспечивают внимание СМИ так же хорошо, как сурок WeatherBug может служить точным предсказанием погоды. Давайте разберем гипотетически, что, как нам кажется, в итоге может произойти в General Motors, если компания будет находить все новые способы улучшения отношения к себе с помощью блоггинга. Представим, что группа разработки начинает вести блог о проектируемом ими новом автомобиле, обладающем новой экологически безопасной топливной системой и способностью разгоняться с места до 100 км за шесть секунд или около того. Представьте, что эта команда пишет в блоге о своей работе, не касаясь секретов интеллектуальной собственности и патентов, но при этом открыто обсуждая испытания и допущенные ошибки, полностью описывая неудачные и успешные тесты. Они рассказывают о конфликтах с отделами маркетинга и продаж в ходе разработки. Этот блог поддерживается пару лет, до тех пор пока новый автомобиль не готов к официальному запуску. На этом этапе в дело вступают традиционные пиарщики с обширным материалом для прессы, написанным живым языком, с отличной графикой и великолепными фотографиями. Затем быстро следует массированная рекламная кампания, в которой задействована даже Los Angeles Times. Однако, когда вы читаете блог и сравниваете его с пресс-релизами из контролируемой подборки для СМИ, вы замечаете некоторые тонкие различия. Чему вы поверите? Блогу, созданному командой, которую вы хорошо узнали за два года, или мишуре для прессы, вновь написанной на корпоязе? Лично мы считаем, что выбор очевиден.
Заткнитесь и слушайте
Майк Мэнуэл, глава Digital Advocacy (DA) в Voce Communications, специализирующейся на онлайн-коммуникации, рассказал нам, что его работа состоит в том, чтобы помогать компаниям слушать и понимать сказанное, видеть, где формируются мнения, и определять, кто оказывает на компании основное влияние. Он помогает клиентам, например Yahoo!, найти оптимальный способ вступить в разговор.
Вот его совет: «Заткнитесь и слушайте. Компаниям трудно слушать и, как ни странно, это также трудно для специалистов по коммуникациям, особенно для поклонников административноконтрольного стиля, привыкших... говорить. Это действительно в наших профессиональных интересах и в интересах наших клиентов... разобраться хорошенько, как блогосфера влияет (или не влияет) на общественное мнение и восприятие бренда. А это достигается как раз слушанием».
Главным проектом Майка Мануэла была работа с Yahoo! Search – поисковым подразделением Yahoo!. Задачей проекта было понять, как обсуждения в Сети влияют на восприятие компании, и сформулировать стратегию, которая позволит фирме громче звучать на шумном рынке. Одним из результатов стал блог команды Yahoo! Search[101] . Он позволяет посетителям узнать членов команды разработчиков продукта и пообщаться с ними. Данный подход оказывает такое же «очеловечивающее» влияние, как и в случае Microsoft. Мануэл помогал спланировать и разработать блог. Он явно гордится результатом, высказывая предположение, что Search Blog может служить образцом для других корпоративных блогов.
Yahoo! Search также использует внутренние блоги и Викистраницы, чтобы делиться наблюдениями и информацией в ходе обсуждений в Сети. «Мы применяем такие инструменты, как блоги и Вики-страницы, чтобы структурировать все эти данные надлежащим образом, сделать их доступными для различных участников нашей производственной цепи. Все это части того, что мы называем слуховым аппаратом», – объяснил он. Мануэл также участвует в планировании Yahoo! 360° – ныне действующего сервиса для создания блогов, проходившего начальный этап бета-тестирования, когда мы брали интервью. Майк отказался обсуждать продукты клиента, о которых пока не было официально объявлено. Нас это не удивило.
По большому счету Мануэл видит три основные тенденции, вызванные блоггингом.
– Блоги демократизируют СМИ. Будь это скандал с Трентом Лоттом или «крышевание» Дэна Ратера, блогосфера активно следит за мейнстримовыми СМИ и впервые принимает участие в новостном цикле. Ранее аудитории не могли играть активную роль, потому что не существовало простых способов быть услышанными. Теперь благодаря блоггингу они становятся слышны практически моментально. Мануэл считает, что это напрямую влияет как на журналистов, так и на специалистов по коммуникациям.
– Блоги заставляют корпорации быть открытыми. Мануэл сказал, что видит падение доверия к мейнстримовым СМИ и корпоративным брендам. «Доверие – это единственный капитал, которым вы обладаете в блогосфере, и, чтобы добиться его, компаниям необходимо стать открытыми в своей работе», – говорит он. Это уничтожает возможность командовать и контролировать и позволяет аудиториям «кричать в ответ».
– Блоги бросают вызов традиционным PR-практикам. Правила поведения в блогосфере специфичны, но базовые принципы, обеспечивающие хорошие отношения со СМИ, остаются прежними. В частности, Мануэл сказал: «Выдавать блоггерам и журналистам одно и то же сообщение о появлении товара – гарантия краха».
Недовольные с обеих сторон
Опубликовав предварительную версию этой главы на нашем блоге, мы получили два типа отрицательных откликов. Одна группа утверждала, что в своих кейсах мы пишем о пиарщиках слишком мягко, а другая считала, что наша критика была слишком резкой. Это дало нам некоторое ощущение баланса.
Среди сторонников второго мнения был Тревор Кук, директор сиднейского PR-агентства Jackson Wells Morris. В своих комментариях он разобрал черновой вариант главы по пунктам. Мы попросили его поделиться комментариями, чтобы включить их в книгу. Мы ожидали, что он вцепится в нас, и были готовы напечатать его комментарии. При этом мы были согласны с его главным посылом: «Блоггинг и подкастинг создают потрясающие возможности для коммуникации, но они не заменят существующие каналы передачи информации полностью и не изменят традиционную роль отношений с общественностью. С точки зрения PR блоггинг и подкастинг важны потому, что позволяют практикам напрямую общаться с аудиториями, без посредничества, ограничений и ловушек традиционных СМИ».
Однако мы думаем, что если Кук при этом определяет «традиционную роль PR» так же, как мы, – как административно-командную систему, не нравящуюся или даже вызывающую ненависть у тех, на кого она направлена, – то он чудовищно ошибается. Мы также не согласны со следующим тезисом Кука: «Многие аспекты PR, вызывающие нарекания у людей, – обман, убаюкивающие послания и корпоративный язык – это лишь попытки обойти привилегированную курирующую роль СМИ и не быть растоптанными слонами от журналистики. СМИ исходят из потребности обеспечивать себе прибыльную аудиторию, но, к сожалению, лучшие средства для этого – истории о конфликтах, скандалах, шокирующие новости и другие отрицательные вещи. Стремление к широкой аудитории также диктует стиль, которому не хватает глубины или нюансов». Одним словом, он утверждает, что раз плоха пресса, PR-индустрия также должна быть плоха, чтобы обслуживать ее. Мы считаем, что если пресса столь бесполезна, то клиентам Кука стоит вести блоги и таким образом обходить всех искажающих правду посредников.
Веди блог или умри?
Когда мы размышляли над современным состоянием PR-индустрии, нам напомнили одно хорошее место из книги Стивена Кови «Семь навыков высокоэффективных людей» (The Seven Habits of Highly Effective People). Кови описывает джунгли, в которых менеджерская команда прорубает себе дорогу сквозь густую, закрывающую обзор растительность. Появляется руководитель, оценивает положение, а затем забирается на дерево, чтобы лучше видеть. В тревоге он кричит вниз: «Это не те джунгли!». Старший менеджер смотрит на него и отвечает: «Оставь нас в покое. У нас налицо прогресс». Суть в том, что организации подвержены инерции, которая влечет их по избранному маршруту. Им не нравятся изменения. Существующие системы до сих пор работали, так что нет причин нарушать положение.
