Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Он согласен с нашим мнением, что PR переживает резкие изменения, и сказал: «Блоггинг – не преходящее увлечение. Скорее таковым может стать любой бренд, бизнес или организация, которые не осознают [этот] факт. Он необходим любой компании, стремящейся установить непринужденные и постоянные отношения со своими аудиториями. Блоггинг лучше всех дает представление о предприятии: более достоверное, ибо он не подвержен контролю; более устойчивое, поскольку оно основано на реальных фактах; более сильное, поскольку может быть соединено с комментариями других людей, обладающих собственным опытом общения с продуктом или услугой компании. Умные компании, если они стремятся постоянно совершенствоваться с помощью всех возможных источников, учтут то, что узнают от сетевых критиков, и исправят продукт или процесс».
Агентство Эдельмана поощряет клиентов присоединяться к сообществу блоггеров, поручая сотрудникам среднего звена вести блоги, «чтобы отделы исследований и разработок, маркетинга или обслуживания могли заработать репутацию вне отраслевых СМИ или деловых публикаций. На самом деле хорошие отзывы в блогосфере обеспечивают освещение в несетевых изданиях».
Все это происходит, по мнению Эдельмана потому, что «традиционный маркетинг вступил в эпоху своего заката». Он сказал, что предпосылкой для этого стала старая модель убеждения, которая работала с 1950-х по начало 1990-х годов, где участники рынка могли охватить 97% целевой аудитории, разместив три рекламных ролика в прайм-тайм на сетевом телевидении. Они полагались на пирамиду авторитета, в которой элитные аудитории, например инвесторы, ритейлеры, представители регулирующих органов и элитных СМИ, заранее уведомлялись о планах компании. Бесконечная приверженность рекламе и соответствующий бюджет на оплату рекламных минут гарантировали благоприятный режим в рознице... А потребитель, соблазненный рекламой, купит [продукт], особенно если товар рекламирует большая звезда. Вот вам план – держи все в секрете до последнего момента; прежде чем реклама выйдет, дай эксклюзивный материал The Wall Street Journal и будь уверен в успехе.
И вот теперь толковые компании применяют иной подход – назовем его «парадоксом открытости». Создавайте ваш бренд вместе с ключевыми потребителями. Заранее говорите с критиками из НПО [неправительственных организаций], чтобы добиться понимания. Используйте ваших сотрудников как первую линию нападения. Применяйте реального человека или победителя реалити-шоу вроде American Idol[92] в качестве своего официального представителя. Обеспечивайте синергию промоакций и преодолевайте границы, но предлагайте настоящий диалог, а не просто сотрясайте воздух.
Эдельман советует специалистам перестать мешать разговору. В беседе, состоявшейся у него с Уайнбергером, соавтор «Манифеста пути» утверждал, что блоггеры в целом не доверяют людям из PR потому, что те не дают своим клиентам говорить открыто. Уайнбергер, который ныне консультирует Эдельмана, хочет, чтобы пиарщики сложили с себя функции модераторов ради обеспечения достоверности. Однако Эдельман настаивает, что те могут сыграть роль посредников, открыв доступ к корпорациям и выступив к качестве стимулов к действию. «PR следует рассматривать как побуждение к настоящему взаимодействию, а не как барьер», – добавил он.
Приставая к приставале
Если вы наберете имя Стива Рубела в Google, то обнаружите его в виртуальной связке с Эдельманом, хотя последний провел в PR вдвое больше времени и руководит агентством в сто раз большим, чем CooperKatz, где Рубел является вице-президентом. Эдельман также написал (лично или в соавторстве) полдюжины книг, а крупнейшее в мире независимое агентство носит его имя. Однако Рубел дольше ведет блог и постит в нем куда чаще.
В недавнем прошлом Рубел был одним из множества пиарщиков, которые зарабатывали, главным образом, пытаясь пропихнуть журналистам что-то в интересах клиентов. Теперь его блог Micro Persuasion («Микроубеждение») [93] пользуется широкой популярностью и даже индексируется как источник для Google News. Рубел часто первым сообщает новость или указывает другой блог, где это было сделано. Он – один из самых интервьюируемых блоггеров и выступает на конференциях свыше 50 раз в год. Журнал Media назвал его в числе 100 человек, пользующихся наибольшим влиянием на СМИ, наряду с Биллом Гейтсом и Опрой Уинфри.
Журналисты, которым он раньше дозванивался, теперь звонят ему. Многие из них обращаются к Micro Persuasion как к основному источнику для свежих «наводок». Когда до Рубела дошел слух, что компания NewsGator, создатель блог-агрегатора, приобретает конкурента, он написал об этом в блоге. В течение часа десятки других блоггеров повторили эту сенсационную новость, распространив ее. Большинство дали ссылки на исходный пост Рубела. На следующее утро основатель и исполнительный директор NewsGator Грег Рейнакер был вынужден общаться с представителями прессы со всего мира. Пресс-релиз о поглощении еще не вышел.
Другой парадокс: пиарщики из конкурирующих агентств теперь пристают к Рубелу, чтобы он упомянул их клиентов у себя в блоге. Когда мы разговаривали с ним, было ясно, что ему нравится внимание, однако он постоянно переводил беседу на блоги своих клиентов и на то, что могут и должны сделать другие агентства.
Первым клиентом, приведенным им в блогосферу, стала На циональная ассоциация рекламодателей (Association of National Advertisers, ANA), членами которой являлись такие компании из списка Fortune 500, как Procter amp; Gamble, Sears и Disney. Под руководством Рубела исполнительный директор и президент ANA Боб Лиодайс начал вести блог[94] . Это случилось, когда мейнстримовые СМИ по-прежнему относились к блогосфере как к вотчине одиноких подростков, ведущих дневники. CooperKatz разослало краткое сообщение о запуске нового блога. New York Times подхватила эту историю, написав о ней в позитивном ключе и обеспечив ей активную раскрутку. Теперь представители прессы регулярно посещают блог Лиодайса, чтобы сообщить о его заявлениях, а для самого выразителя позиции ANA блог стал основным рупором.
Поощряя клиентов вести блоги, Рубел также изменил свою традиционную PR-роль на «слушай и участвуй». Вместо того, чтобы быть куратором, через которого ведется разговор, он связал стороны напрямую и отошел в сторону, чтобы те могли поговорить самостоятельно. Это противоречит традиционным методам работы агентств. Выводя себя за рамки разговора, агентства теряют оплачиваемые часы. Тем не менее, отказавшись от традиционной административно-командной тактики, CooperKatz освоило новую роль оптимизатора, более ценную для клиентов и СМИ, а возможно, и более выгодную для самого агентства.
Недавно CooperKatz поручило Рубелу возглавить новообразованную практику, посвященную блогам и работе социальных медиа и названную Micro Persuasion по имени его личного блога. Среди первых клиентов Micro Persuasion была Vespa, компания, производящая мотороллеры. По совету Рубела она запустила два блога, где реальные владельцы машин Vespa писали о своем повседневном опыте. Как предложил Стив, блоггеры были отобраны с помощью онлайн-приглашения. Сам Рубел запостил несколько блогов на Micro Persuasion, приписав саму идею книге «Воспитание потребителей-евангелистов» Хьюба и Макконнела из Church of the Customer.
Другой клиент Рубела – WeatherBug (компания, распространяющая утилиту для помешанных на метеорологии) – утверждает, что блоггинг был полезен для нее в нескольких отношениях. На каком-то этапе AWS Convergence Technologies, материнская компания WeatherBug, сотрудничала с другой компанией, в результате чего WeatherBug была определена как носитель шпионской программы. По словам Рубела, с тех пор WeatherBug признали чистым приложением, но репутация клиента оказалась подпорчена. «WeatherBug использовала блог[95] как главный инструмент коммуникации, чтобы вступить в диалог с некоторыми самыми ярыми критиками», – рассказал он. Теперь, утверждает Стив, достоинства WeatherBug превозносят многие из самых известных и пользующихся наибольшим доверием блоггеров.
Под руководством Рубела WeatherBug также освоила блоги, посвященные событиям. Первым из них стал День сурка, и теперь это блог ежегодного мероприятия, где компания с самым серьезным видом рапортует о наблюдениях за тенью сурка и значении этого[96] . В 2004 году, когда на Флориду обрушились четыре урагана, WeatherBug ввела блоги для обмена информацией, которые СМИ цитировали как основной источник новостей. Это повторилось и в 2005 году во время урагана «Катрина».
Micro Persuasion – самая быстрорастущая единица CooperKatz, и агентство начало развивать специальные продукты, связанные с блогами. Один из них – Blogwatch – ежедневный мониторинг упоминаний в блогосфере клиентов, их продуктов и рынков. Этот мониторинг осуществляется силами младших членов команды агентства. В результате на основе постов определяется уровень клиентских рисков. Такой подход не требует больших затрат и полезен для клиентов, кроме того, он обеспечивает агентству приличную дополнительную прибыль. В настоящее время разные формы этой услуги входят в обиход все большего количества PR-компаний.
