Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Каждая из этих причин может соответствовать действительности, а может и не соответствовать — это не важно. Важно то, какое восприятие сложится у покупателя. Перекладывая риск с него на себя, вы упрощаете решение о покупке.
Следующее утверждение может показаться вам непонятным, ошеломительным или откровенно поставить вас в тупик. Готовы? Итак: сделайте свою гарантию нетрадиционной и пожизненной. Двухнедельную гарантию может дать кто угодно. Кое-кто дает месячную или трехмесячную. А вы дайте пожизненную. Разумеется, существуют товары с ограниченным сроком службы, к которым такая гарантия неприменима. (Мне сложно представить себе производителя телевизоров, предлагающего пожизненную гарантию.) Однако даже в этих случаях следует стремиться к тому, чтобы ваша гарантия длилась дольше, чем у конкурентов. В Великобритании компания Daewoo стала первым автопроизводителем, предложившим трехлетнюю гарантию на новые автомобили, благодаря чему была завоевана очень большая доля рынка. А теперь посмотрите, такие гарантии дают все автомобильные компании!
Когда речь идет о маркетинге товаров и услуг с неограниченным сроком службы, гарантийный период должен быть дольше всех существующих. Гарантируйте возврат денег в любое время по любой причине. Вы будете поражены, но обращаться за возвратом не будет почти никто! Возможно, вам (как и мне самому три года назад) кажется, что рынок полон людей, которые только и ждут момента, чтобы воспользоваться вашей добротой, т. е. вашей гарантией. Опробовав эту теорию на себе и на шестидесяти с лишним своих клиентов, я могу заявить, что если покупатель не обращается за возвратом денег в течение первых тридцати дней после покупки, то, вероятнее всего, он не обратится уже никогда. Доверяйте качеству своих товаров и услуг и верьте в гуманизм. Не все люди стремятся обманывать других. Реверсируйте риск, переложив его с потенциальных и существующих покупателей на свои собственные плечи, и наблюдайте за ростом своей прибыли.
Заголовки
Если вы внимательно читали главу 6, то уже знаете, что я почти что одержим заголовками, поскольку осознал их потенциал. Если на написание коммерческого письма у вас есть 10 часов, то 9 из них должны быть посвящены заголовку. Заголовок должен привлекать внимание читателя, ибо если этого не произойдет, то все усилия по написанию текста будут потрачены даром. Не буду повторять то, о чем говорилось ранее, а просто напомню следующие вещи:
• Закрытые вопросы для заголовков, как правило, не подходят. Они не требуют никакого взаимодействия со стороны читателя. Используйте открытые вопросы, чтобы вызывать взаимодействие через деривацию.
• Большинство людей не могут устоять перед интригующими их вещами, поэтому интригуйте покупателей!
• Если какой-то тип заголовка встречается в том или ином издании более двух раз, значит, он эффективен. Моделируйте этот заголовок; составляйте свой на его основе. (Зачем изобретать велосипед?)
Заголовки — неотъемлемый элемент практически всех коммерческих и маркетинговых обращений. Экспериментируйте и пробуйте. Найдя эффективный заголовок, продолжайте проверять его вариации. Всегда стремитесь к совершенству и не останавливайтесь на достигнутом.
Быстрота
Строго говоря, для партизанского маркетинга это орудие не ново, поскольку в списке ста видов оружия партизанского маркетинга уже есть «скорость». Скорость — вещь, в общем-то, понятная, но быстрота от нее несколько отличается. Я включил быстроту в число новых методов, потому что мне очень нравится словарное определение этого слова. В Кратком оксфордском толковом словаре английского языка оно трактуется так: «Быстрота — мера скорости действия». Это идеально соответствует партизанскому маркетингу, так как все орудия, теории, стратегии и приемы бесполезны без действия, а быстрота связана именно с действием.
Быстрота естественным образом вписывается в партизанский маркетинг благодаря тому факту, что организации-«парти-заны» действуют очень превентивно, реагируют быстрее традиционных организаций и всегда ищут новые способы обретения преимущества при помощи времени, усилий и воображения, а не огромного маркетингового бюджета, которого у вас, скорее всего, все равно нет!
Чтобы полностью применить понятие быстроты в маркетинге, необходимо понять, что способность действовать быстрее лидеров рынка — это ваше конкурентное преимущество. Там, где многонациональным компаниям необходимо документировать процедурные изменения, скажем в виде протоколов ежемесячных заседаний советов директоров, партизанские организации подготавливают документы и внедряют изменения в максимально короткие сроки: сразу после того, как апробация показывает прибыльность такого внедрения.
Там, где традиционные организации отказываются предпринимать какие-либо действия, ссылаясь на то, что «у них так не принято», фирмы-«партизаны» знают, что быстродействие часто оказывается самым прибыльным способом ведения бизнеса.
Кто вторым выбежал из четырех минут на дистанции в одну милю? Как звали второго человека, преодолевшего звуковой барьер? Кто стал вторым покорителем Эвереста? Быть первым выгодно!
Не рискуйте своей корпоративной личностью или даже прибыльными маркетинговыми кампаниями ради того, чтобы действовать быстро. Согласованность важна во всем, что бы вы ни делали. Но и не верьте мифу о том, что бизнес нужно вести так же, как это делают все остальные. Действуйте, быстро, решительно и прибыльно.
Золотое сечение
Думаю, в главе 6 золотое сечение было рассмотрено достаточно подробно, чтобы вы могли применять его в своих письменных маркетинговых обращениях. Изучите этот материал детально. Это орудие несложное, но обстоятельное, «продвинутое».
Золотое сечение — малоизвестный и зачастую неправильно используемый маркетинговый прием. У вас как у «партизана», понимающего его истинный потенциал и требования к применению, теперь есть новая стрела для вашего лука.
Постскриптум
Если вы когда-нибудь дочитывали коммерческие письма до конца, то, скорее всего, этим самым концом оказывался постскриптум. Именно таким образом уже много лет заканчивают свои рекламные обращения «Readers Digest», «Британская энциклопедия» и сотни других изданий и компаний. Причина проста: хороший постскриптум увеличивает процент отклика на сообщение.
Я лично экспериментировал с письмами, с постскриптумом и без него, и во всех без исключения случаях письма с постскриптумами вызывали больше откликов независимо от отрасли.
Здесь я должен сделать одно предостережение. В этой книге я рассказал о вербальных структурах, предназначенных для воздействия на потенциальных и существующих покупателей. Пожалуйста, помните, что в постскриптуме внушающих вербальных структур быть не должно. Для получения максимальной внушающей способности необходимо добиться взаимопонимания с читателем, а поскольку постскриптум обычно оказывается первой частью письма, которую прочитывают полностью, взаимопонимание к этому моменту еще не создано. Как результат присутствующая в постскриптуме структура оказывается неэффективной и может повредить следующим структурам, делая их более явными.
Постскриптум — чудесное орудие партизанского маркетинга, но только при правильном использовании. Используйте его для того, чтобы задать тон письма.
Живое общение
В настоящее время чатами пользуются миллионы людей. «Партизаны» тоже приняли это на вооружение; собственно говоря, интерактивные чаты теперь присутствуют на многих наших сайтах, в том числе и на моем. Представьте: заходите вы на веб-сайт и начинаете осматриваться. Неожиданно открывается окно с сообщением от «отдела обслуживания»: «Я обратил внимание на то, что вы изучаете наш портфолио. Не желаете ознакомиться с нашим последним проектом?» Вы соглашаетесь и вскоре понимаете, что общаетесь с живым человеком, а не с роботом. Через несколько секунд вас проводят по всему сайту! Это не вымысел. На некоторых веб-сайтах такая система уже существует. Сколько стоит такая технология? Менее одного фунта стерлингов в день! (А если воспользоваться партизанскими хитростями и стать филиальной организацией или реселлером, то можно пользоваться ею и вовсе бесплатно.) Это очень мощное партизанское маркетинговое орудие, потому как оно позволяет сокращать длительность принятия решения о покупке. Большинство веб-сайтов содержат простые магазины, где представлены кое-какие выгоды, основная информация о товаре и способы оплаты. «Партизаны» знают, что живое общение с покупателем значительно увеличивает коммерческий потенциал веб-сайта.
Клиенты, которым нужна информация, теперь могут получить помощь немедленно, в режиме реального времени. Потенциальные покупатели, у которых есть вопросы, могут сразу же получить на них ответы, а не отправлять электронную почту и ждать, пока кто-нибудь отреагирует. Фантастика! В этом орудии собраны и быстрота, и взаимодействие, и снижение риска, и удобство, и высокий уровень сервиса. Все эти качества востребованы большинством посетителей веб-сайтов. Когда на вашем сайте заработает интерактивный чат?
