Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
• Когда клиентам предоставляют возможность поделиться своим опытом с другими клиентами, вероятность того, что они будут с вами полностью откровенными, возрастает.
Это всего лишь пять из многих причин, по которым имеет смысл задуматься об учреждении комитета обратной связи с покупателями. Возможно, для вашей организации ежемесячные заседания окажутся слишком частыми или, наоборот, слишком редкими. Спросите своих клиентов, что они думают по этому вопросу, и сформируйте комитет как можно скорее. После первого же собрания у вас сложится углубленное понимание того, как можно улучшить обслуживание потенциальных и существующих покупателей, что, в свою очередь, означает рост вашей прибыли!
Виртуальный офис
«Партизаны» знают, что компания должна существовать для удобства клиентов, а не для своего собственного. С развитием Интернета международные границы для бизнеса фактически исчезли, посему работать нужно 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Очевидно, что не все это время вы сможете находиться в офисе. Обычно, когда нас нет на месте, мы включаем автоответчик. Спросите самого себя, сколько раз вам оставляли сообщение типа: «Здравствуйте, я бы хотел сделать заказ. Моя фамилия Смит, номер моей кредитной карты…» Будем смотреть правде в глаза: никто не любит оставлять сообщения на автоответчике или в голосовой почте. Подумайте: люди звонят потому, что в этот момент им необходимо с вами поговорить.
В настоящее время существует ряд компаний, предлагающих готовые решения под названием «виртуальный офис». Когда настоящий офис закрыт, входящие звонки переадресовываются на заранее определенный номер. Когда вам звонят, отвечает живой человек, представляющийся сотрудником вашей компании (хотя на самом деле он работает в компании, обеспечивающей ваш виртуальный офис). Этот человек объясняет, что вас нет на месте, и предлагает оставить сообщение или сделать заказ. По завершении сеанса связи вам отправляется сообщение (по электронной почте, по SMS или на пейджер) с именем звонившего и результатом звонка. Такая услуга стоит менее одного фунта стерлингов в день! За столь скромную плату вы гарантированно не пропустите ни одного звонка или, что еще важнее, не упустите ни одного заказа. Я не вижу причин для того, чтобы не воспользоваться этим методом.
Обновления и дополнения
Это орудие должно стать вторым «я» вашего трудового коллектива, оно должно присутствовать во всех сбытовых и маркетинговых процедурах. Как уже говорилось в предыдущих главах, 34 % покупателей совершат повторный заказ, если предложить им нечто схожее или родственное. К моменту размещения первого заказа они уже приняли решение о покупке и решили для себя, что для этого есть веские причины. Так почему бы не предложить в момент оформления покупки что-нибудь дополнительное или просто приятное? Правильного ответа на этот вопрос не существует. Так поступать нужно всегда!
Если в настоящее время вы предлагаете всего один товар или услугу, подумайте над созданием премиум-версии и «облегченной» версии. Когда покупатели заказывают «облегченную» версию, можно предложить им так называемый «апгрейд», приобретение необходимых обновлений для достижения премиум-версии. Если у вас более одного товара, подумайте над их объединением в пакеты. Как вариант можно добавить дополнительный товар бесплатно, в качестве неожиданного бонуса. Не сообщайте о бонусе до покупки, сделайте это после нее. В этом случае дополнение будет представлять реальную ценность. В качестве хороших дополнений можно посоветовать книги в электронном виде, подписки на информационные бюллетени и прочие полезные информационные продукты. Полезные и недорогие. Этим отличается истинное партизанское маркетинговое орудие.
Якоря и триггеры
Это орудие можно отнести к разряду вербальных структур, однако на структуры, рассмотренные нами ранее, оно не похоже. Для того чтобы полностью понять суть якорей и триггеров, необходимо вернуться к главе 6. Не будут повторять ее содержание, потому как от этого может быть больше вреда, чем пользы. При использовании якорей и триггеров обязательно нужно понимать, какие условия должны иметь место для полноценной установки якоря и для точного инициирования триггера. Это чрезвычайно мощное орудие. Необходимо сознавать, какой разрушительный эффект оно может оказать на ваш маркетинг при ненадлежащем использовании.
Прививки
Это орудие изобрел не я, а доктор Р. Бэндлер. Он задал следующий вопрос: «Когда вы подвергаетесь риску заболевания, вы делаете себе соответствующую прививку. Вы также знаете, как время от времени вам будут возражать. Так почему бы не привиться от этих возражений?» Так появились «прививки» — орудие, вошедшее в арсенал современного партизанского маркетинга. В предыдущих главах я уже подробно рассказывал о нем и приводил примеры. Освежите свою память; вернитесь к рассказу о прививках и воспользуйтесь этим средством сегодня же.
Рассылка SMS-сообщений
Если не злоупотреблять этим орудием, с его помощью можно заниматься продвижением там, куда другие не осмеливаются ступить… и формировать более тесные отношения со своими клиентами. На большинстве визитных карточек, которые вы получаете от потенциальных или существующих покупателей, указан номер мобильного телефона. Можно, конечно, набрать его и позвонить клиенту, а можно отправить SMS. Часто ли вы этим пользуетесь?
Ваши конкуренты уже используют электронную почту, телефон, письма и адресную рассылку в надежде переманить ваших покупателей. Что вы можете сделать, чтобы дифференцироваться?
Дальновидные «партизаны» применяют современные технологии (в том числе технологии автоматизации бизнеса) везде, где только можно. В настоящее время существуют программы, позволяющие рассылать SMS-сообщения по нескольким номерам мобильных телефонов одновременно. Лично мне это особенно нравится благодаря персонификации сообщения.
Поищите такие программы. Только представьте, как приятно удивится клиент, когда получит на свой мобильный телефон следующее сообщение: «Здравствуйте, Джон. Сообщаем, что на нашем сайте опубликованы результаты исследования, имеющего прямое отношение к вашему бизнесу. Взгляните. С уважением, Джей».
Для персонализации текстовых сообщений достаточно всего лишь иметь базу данных с именами и номерами мобильных телефонов клиентов. Такие сведения у вас наверняка есть. Кроме того, поскольку SMS-сообщение стоит очень недорого, на практике оно обходится дешевле обычного письма. Стоит признать, что электронная почта еще дешевле, однако в наше время ее уже нельзя относить к разряду персональных или привлекающих особое внимание средств. Все мы получаем по электронной почте столько коммерческих сообщений, что стали нечувствительными к любой персонализации. Однако персональное сообщение, доставленное на мобильный телефон, лежащий в кармане вашего клиента, — это совсем другое дело! Тут и личный подход, и внимание. Это очень просто с точки зрения применения, а результатом является улучшение отношений с потенциальными и существующими покупателями. А как известно любому «партизану», отношения являются секретом прибыльного успеха в современной коммерции.
Управление информационным содержанием веб-сайта
У этого орудия одна и только одна цель: делать так, чтобы время от времени посетители возвращались на ваш веб-сайт. «Партизаны», как вы понимаете, идут к своей цели мягкими, неслышными шагами. Получите согласие клиента на продолжение маркетинговых отношений, а затем регулярно и мягко наращивайте взаимопонимание и проводите свою партизанскую атаку.
В Интернете существуют миллионы веб-сайтов, а креативность веб-дизайнеров растет не по дням, а по часам. Проблема в том, что дизайнеры, как правило, почти ничего не знают о маркетинге! Креативность не всегда равносильна прибыли.
Мой опыт показывает, что одним из наиболее прибыльных онлайновых орудий является управление информационным содержанием веб-сайта. За столь грозным названием скрывается всего лишь автоматическое обновление информации на сайте. В этом нет ничего сложного, благо существует масса программ, способных выполнять эту задачу за вас. Все, что вам необходимо сделать, это предоставить контент, а о расположении теста и изображений программа позаботится сама.
А зачем вообще варьировать содержание сайта так часто, чтобы возникла необходимость в специальной программе? Если отвечать в двух словах, то для поддержания интереса. Что бы там ни говорили, когда люди посещают веб-сайты, они ищут информацию. Если эта информация представляет некоторый интерес, посетители остаются на сайте дольше, а чем дольше они остаются, тем больше они контактируют с вашими маркетинговыми сообщениями.
