Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Так есть ли в этом волшебный секрет? Что это за стратегия, которая позволяет сократить цикл продаж? Фактически мы уже изложили эту стратегию в предыдущих главах! Использование „неопровержимых истин“ позволяет быстро достичь взаимопонимания. При правильном использовании этих и других вербальных структур, о которых мы говорили ранее, вы увидите, что можете получать от своих потенциальных покупателей и клиентов обещания и конкретные действия намного раньше обычного. Почему? Потому что вы демонстрируете понимание своих клиентов и требуете от них понимания ваших сообщений. Так достигается превосходство в коммуникациях. Так поступают в партизанском маркетинге.
А что может лучше всего подтвердить правильность понимания со стороны клиента, чем сделанный заказ?
Глава 10. Новые виды оружия для вашего арсенала
Партизанский маркетинг построен на следующей идее: путь к успеху и прибыли заключается в комбинированном использовании всех маркетинговых орудий. В предыдущих книгах мы перечислили 100 таких видов оружия, теперь пришло время дополнить этот список.
К этому моменту я познакомил вас с несколькими потрясающими новыми методами, с несколькими отличными новыми стратегиями и с рядом инновационных партизанских маркетинговых орудий. Теперь самое время рассказать о 25 новейших средствах партизанского маркетинга.
Концентрация на бессознательном
Надеюсь, теперь вы уже полностью убеждены в необходимости внушения информации в бессознательное вместо сосредоточения усилий на сознательном. Я представил множество причин для этого, главная из которых состоит в том, что на самом деле все решения принимает именно бессознательное! Иногда оно делится своим решением с сознательным, а иногда нет. В качестве сравнительного примера можно привести попытку повлиять на крупную многонациональную организацию. С кем вы предпочтете встретиться: с исполнительным директором или с одним из двадцати региональных менеджеров? Директор располагает большим объемом информации и ресурсов, чем любой региональный руководитель. Как результат исполнительный директор (в большинстве случаев) принимает более информированное решение. То же самое относится к бессознательному. Оно располагает большим объемом ресурсов, работает быстрее и имеет «высокоскоростной доступ» к гигантской «базе данных» впечатлений, известной как память. В результате бессознательное, как правило, принимает наилучшее решение из тех, что может быть принято на основе имеющихся данных.
Направление маркетинговых усилий на бессознательное потенциальных покупателей — это новейшее и самое мощное орудие партизанского маркетинга. Большинство традиционных маркетологов этого не понимают, и еще меньше знают, как этим пользоваться. Что ж, тем лучше для вас, если, конечно, вы понимаете и умеете!
Согласованность
Это мощное орудие, причем его мощь мы поняли совсем недавно. Теперь мы лучше знаем, как применять это орудие, по-настоящему понимаем скрытые в нем возможности. Если маркетинговая деятельность лишена согласованности, потенциальным покупателям требуется гораздо больше времени, чтобы принять сообщение и поверить ему. Чем дольше происходит это принятие, тем дороже для вас, тем меньше ваша прибыль. Мы уже говорили о согласованности в предыдущих главах, однако крайне важно, чтобы вы понимали истинный смысл этого слова в контексте партизанского маркетинга. Согласованность в своем самом примитивном виде — это поддержание последовательной и предсказуемой личностью во всем, что вы делаете. Если ваша корпоративная личность — это статус высокотехнологичной компании и это считается вашей рыночной личностью, значит, любая ваша деятельность на рынке должна поддерживать эту, и именно эту личность. Вы должны использовать высокотехнологичные методы и орудия партизанского маркетинга. Применение традиционных, или «низкотехнологичных», методов вносит элемент рассогласования; это запутает рынок, а запутавшийся потенциальный покупатель к покупке, как правило, не готов. Сделайте так, чтобы идея согласованности применялась во всей вашей организации, начиная с ответов на телефонные звонки и внешнего вида директ-мэйла и заканчивая тем, как торговые работники демонстрируют преимущества и выгоды вашей продукции. Все должно быть направлено на поддержку вашей личности.
Репрезентативные системы
Это орудие придумал не я. Репрезентативные системы были разработаны и описаны доктором Р. Бэндлером и доктором Дж. Гриндером, создателями НЛП. Как таковые они применяются уже более тридцати лет. Эффективный маркетинг в современном мире требует от маркетолога знания того, как работает это орудие. Средний человек контактирует с 30 ООО маркетинговых обращений в день, поэтому для того, чтобы выделить свое сообщение из общей массы, необходимо оптимально использовать знание процессов коммуникации. Если сообщение целенаправленно и представлено так, чтобы естественным образом привлекать получателя на бессознательном уровне, тогда оно найдет себе дорогу сквозь переизбыток традиционных маркетинговых обращений. Ранее мы уже подробно обсудили репрезентативные системы; не пожалейте времени и перечитайте этот материал. Потратив немного времени сегодня, вы сэкономите деньги на инвестициях в некачественный маркетинг завтра.
Вербальные структуры
Это одно из самых мощных орудий партизанского маркетинга! На самом деле это даже не одно орудие, а несколько (предварительные предположения, сокрытие, неоднозначности, скрытые команды), но в целях этой книги я решил объединить их под одним названием. Причина мощи этого орудия в том, что лишь некоторые фирмы умеют им пользоваться, а тех, кто понимает его возможную сферу применения, еще меньше. Теперь вы являетесь частью самой элитарной группы маркетологов!
В некоторых маркетинговых кампаниях вербальные структуры применяются и приносят прибыль, но происходит это совершенно случайно. В партизанском маркетинге, однако, все действия имеют целенаправленный характер, поэтому вы действительно должны знать, как использовать вербальные структуры себе во благо. Об этом было рассказано в главе 3, там же приведены примеры. Пользуйтесь ими как шаблонами для собственных разработок. Чем больше у вас будет практики в построении внушающих языковых структур, тем проще вам будет это делать. Помните, что бессознательное выделяет больше ресурсов на обучение тем навыкам, которые считает важными, а чем больше вы практикуете тот или иной навык, тем скорее бессознательное убеждается в его важности. Начните прямо сейчас. Вернитесь к главе 3 и выберите один из примеров, который, как вам кажется, можно уже сегодня применить на практике. Использование вербальных структур немедленно отразится на качестве ваших текстов, и чем скорее вы начнете применять это орудие, тем лучше!
Реверсирование риска
Ранее в этой книге я рассказывал о результатах исследования, согласно которым одной из главных причин того, почему клиенты предпочитают совершать покупки у вас, а не у конкурентов, является «уверенность в компании». Прекрасный способ создания этой уверенности — согласованность, а также последовательность ваших маркетинговых сообщений. Так вот, когда люди говорят об «уверенности в компании», они на самом деле имеют в виду малый риск принимаемого решения. В особенности это относится к деловому маркетингу, так как неправильное решение может стоить покупателю работы. Потребители, принимая неверные решения о покупке, работы не лишаются, однако ошибаться не нравится никому, поэтому если вы можете снизить риск, связанный с решением о покупке вашего товара, значит, вы облегчите покупателю задачу сказать вам «да».
Существует ряд способов снижения риска для потенциальных и существующих покупателей. Гарантии, пробные исследования, образцы товара, бесплатное использование в течение некоторого периода времени, отсрочки платежа — все эти методы объединены под заголовком «реверсирование риска». Каждый из них снижает риск покупателя, возлагая его на вас. С виду такое действие может показаться глупым, но это впечатление пропадает, если рассмотреть воспринимаемые выгоды для покупателя:
1. Вы, очевидно, глубоко убеждены в качестве своего товара.
2. Ваши маркетинговые обращения правдивы, иначе вы бы не стали брать на себя гарантий, которые могут привести к мошенничеству.
3. Видимо, вы действительно хотите, чтобы покупатель остался доволен, причем надолго.
4. Должно быть, вы устоявшаяся организация, раз даете такую гарантию.
5. Вы считаете покупателя честным человеком.
Каждая из этих причин может соответствовать действительности, а может и не соответствовать — это не важно. Важно то, какое восприятие сложится у покупателя. Перекладывая риск с него на себя, вы упрощаете решение о покупке.
