Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Более эффективный, партизанский ответ звучит так: „Что заставляет вас так думать?“ Этим несложным вопросом мы убиваем сразу трех зайцев:
1. Требуем, чтобы потенциальный покупатель задумался над своим решением и усомнился в нем.
2. Требуем, чтобы потенциальный покупатель оценил вместо нас свое возражение, описав свою стратегию принятия решения (с помощью вербальных методов).
3. Имеем возможность понять стратегию принятия решения клиентом по невербальным признакам (следим за движением глаз и т. п.).
Отвечая на возражения и сомнения, „партизаны“ задают вопросы так, чтобы собеседник пересмотрел свою стратегию принятия решения, оценив другую версию реальности. В отношении детей мы делаем так постоянно. Например:
• Когда ребенок просить дать ему шоколадку, мы можем спросить: „Может, ты лучше съешь яблоко?“
• Если ребенок, переходя дорогу, не смотрит по сторонам, мы можем сказать: „А если бы по дороге машина ехала?“
Мы поступаем так, совершенно об этом не думая — не думая сознательно. Попробуйте применить этот прием в своем деловом общении и посмотрите, какие будут результаты. Вы будете поражены достигнутому и удивлены тому, как это вы не поступали так раньше.
4. У детей очень развито воображениеПока дети маленькие, мы постоянно развиваем их воображение. Там, где взрослый видит обычную картонную коробку, ребенок видит космический корабль, которого хватит на несколько часов увлекательной игры. Некоторые дети часами играют с воображаемыми друзьями. Однако, становясь взрослыми, некоторые из нас позволяют своему воображению отмереть. Или нет?
Одной из черт, присутствующей у многих успешных людей, является творческий подход к проблемам и вопросам, которые других ставят в тупик.
Внимание: следующее утверждение очень важно. Реально важно. Реально очень важно. Если вам необходимо переписать
его, чтобы запомнить, тогда прямо сейчас сходите за ручкой и бумагой. Оно действительно настолько важно.
У вас может быть такое же богатое воображение, как и у любого другого человека на свете.
Воображение не имеет ничего общего с умом, воспитанием, классом или культурой. Воображение — это просто наша способность к наглядному представлению. Помните розового слона, которого вы представляли себе в начале этой книги? Тогда работало ваше воображение. Каждый из нас от природы одарен творческими способностями. У кого-то эти способности развиты лучше, у кого-то хуже, у кто-то получается управлять своим сознанием, у кого-то не очень. Именно этот факт и влияет на то, как мы пользуемся своим воображением.
Никола Тесла был одним из величайших изобретателей в истории человечества. Им сделаны многие открытия, которыми мы пользуемся по сей день, включая переменный ток, спидометр, флуоресцентные лампы и радио (в 1946 г. Верховный суд США аннулировал патенты Г. Маркони на основании того, что Н. Тесла описал свои изобретения раньше).
Н. Тесла обладал исключительно развитой способностью наглядно представлять свои идеи. При этом ему удавалось визуализировать не только простые объекты и образы, но и движущиеся предметы и процессы конструирования. Однажды он мысленно построил прототип двигателя, а в это время в другом месте собирали настоящий. Н. Тесла представил, что будет происходить во время работы двигателя, и благодаря этому сумел точно предсказать, какие движущиеся части будут изнашиваться и насколько. Когда настоящий мотор разобрали, оказалось, что предсказания Н. Теслы сбылись с точностью до тысячных долей дюйма.
Так что же, Н. Тесла был умнее всех остальных? Нет, не обязательно. Безусловно, он был очень умным и образованным человеком, но что самое главное, он мастерски управлял своим сознанием. Его умение визуализировать (воображать) — это умение, доступное каждому, и каждый может его развить и овладеть им в совершенстве.
Какова же роль развитого воображения в партизанском маркетинге? Если коротко, хорошее воображение может помочь решать проблемы. Это несложный метод, эффективность которого доказана практикой. Этот метод основан на подражании наиболее успешным профессионалам маркетинга и сбыта и на первый взгляд может показаться слишком простым. Однако именно из-за простоты этим методом и не пользуются так активно, как следовало бы! Многие профи считают, что это ниже их достоинства, и именно по этой причине я призываю вас попробовать.
Из предыдущих глав вы узнали, что воспоминания, логика, впечатления и эмоции, на основании которых принимаются решения, всецело контролируются бессознательным. Вы узнали также, что бессознательное не всегда полностью делится этим ресурсом с сознательным. Поэтому подключение воображения к решению проблемы достигается легко и делается так:
Шаг первый. Задайте себе прямой вопрос, поставленный в положительном ключе. (Например: „Что мне надо сделать, чтобы сегодня заработать денег?“)
Шаг второй. Продолжайте задавать себе этот вопрос до тех пор, пока не найдете ответ.
Шаг третий. Не принимайте ничего, кроме ответа на свой вопрос.
Этот метод действительно работает! Но пока вы сами не попробуете, вы не поймете, насколько приятно им пользоваться и насколько приятно получать результаты. Причина действенности метода состоит в том, что чем больше вы задаете себе один и тот же вопрос и отбрасываете посторонние ответы, тем больше ресурсов выделяет ваше бессознательное, постепенно „понимая“ важность нахождения правильного решения. И чем строже вы подойдете к принятию одной только требуемой реакции, тем больше ресурсов будет предоставлено.
Так поступают дети. Так поступал Н. Тесла, так можете поступить и вы.
5. Дети редко принимают „нет“ в качестве окончательного ответаМаленькие дети, как правило, не могут также четко формулировать вопросы, как люди взрослые, однако чтобы добиться своего дети не остановятся ни перед чем. Если ребенок достаточно сильно чего-то захочет, он может спрашивать об этом много-много раз. Некоторые дети просто задают один и тот же вопрос разными способами. В этой связи важно отметить, что дети почти никогда не сдаются после первого же ответа „нет“.
В Институте спроса и предложения было проведено исследование, очень существенное для профессионалов по сбыту и маркетологов. Ученые установили, что 92 % этих людей перестают предлагать свой товар или услугу клиенту после того, как тот скажет „нет“ четыре раза. Еще они установили, что 73 % покупателей перед тем, как совершить покупку, говорят „нет“ пять или более раз.
Сделайте паузу и задумайтесь об этом.
Из сказанного выше следует, что 8 % профессионалов по сбыту и маркетингу обслуживают 73 % рынка, потому что все остальные опускают руки. Вы тоже сдаетесь после четвертого отказа? Посмотрим на эту статистику по-другому: 92 % всех профессиональных продавцов и маркетологов работают всего с 27 % рынка!
Дети считают, что „нет“ на самом деле означает „может быть“, а „может быть“ на самом деле означает „да“.
„Партизаны“ знают, что если предварительная оценка потенциального покупателя проведена правильно, ответ „нет“ обычно означает „не сейчас“. Обеспечив достаточное количество легких и ненавязчивых подготовительных мероприятий, предоставив бесплатную информацию и сохраняя верность своему маркетинговому плану, они быстро переводят клиента или потенциального покупателя в состояние „да, пожалуйста“.
6. Дети любят учитьсяДжон Стюарт Милл однажды написал: „Тот, кто знает только свои аргументы, ничего не знает о споре“. В сбыте, маркетинге, тренинге и воспитании детей есть два слова, от которых больше вреда, чем пользы, однако я слышу их практически с каждым клиентом, для которого я организую консультацию или тренинг. Что это за слова? „Я знаю“.
Когда мы проводим учебные семинары, мы абсолютно точно знаем, что если участники воспользуются предлагаемыми им навыками, стратегиями и методами, то получат прибыль. Также нам известно, что, как неуклонно показывает статистика, в длительной перспективе полученными на семинаре знаниями пользуются лишь 5-10 % участников. Почему? Основная часть сознания типичного продавца или маркетолога находится во власти самомнения. Любой „партизан“ скажет, что самомнению нет места в маркетинговых кампаниях, потому что, как мы уже говорили, за ним стоит какая-то одна реальность, тогда как на самом деле этих реальностей много.
Обидно, когда консультант тратит время на изучение организации, рассматривает доступные клиенту альтернативы и пишет формальное предложение, а клиент потом ничего не делает! То же самое относится и к инструкторам. Многие спрашивают самих себя: „Зачем эти люди сюда пришли, если материалами воспользуются лишь 5-10 % из них?“
