Элия Голдратт - Цель-2. Дело не в везенье
- Алекс, - медленно говорит Брендон, -ты пытаешься нам сказать, что, когда мы требуем от фирм, чтобы они стратегически сокращали производство продуктов с низкой маржинальной прибылью, это ошибка?
- Все зависит от ситуации, - сохраняю я невозмутимое лицо. - Когда вы сокращаете производство продуктов с низкой маржинальной прибылью, вы теряете деньги, которые получали от клиентов, покупающих этот продукт. Вопрос только в том, превышают ли эту сумму сэкономленные таким образом средства.
- Мы уменьшаем переменные издержки, но, конечно, не всегда удается сократить большинство постоянных, - признает он.
- Брендон, да не обманывай ты сам себя, - резко говорит Джим. - Часто мы даже не можем сократить все переменные издержки.
- Если фирма не имеет бутылочного горлышка, - медленно говорит Брендон, пытаясь связать все вместе, - и мы не сокращаем все расходы, которые были частью рассчитанной себестоимости, то значит… Алекс, ты хочешь нам сказать, что мы сами собственными руками топим наши же фирмы?
Я продолжаю сохранять невозмутимое лицо. Это не так просто.
- Мне надо выпить, - говорит Брендон и поднимается.
- Закажи два, - идет вслед за ним Джим.
Полагаю, они больше впечатлены этим выведенным положением, чем тем, каким образом я связал его с НЖЯ № 4. Я ничего против не имею. Им не помешает покопаться в себе. Говорят, дорога в ад вымощена благими намерениями. Исходя из того, что я вижу и к чему прихожу с тех пор как научился выстраивать здравый смысл, это изречение неверно. К этому моменту дорога в ад должна быть уже завалена благими намерениями.
Они возвращаются, неся три чашки кофе.
- Вы же собирались выпить? - говорю я. Джим похлопывает себя по животу:
- Уже.
- Я еще хочу показать вам одну вещь, - говорю я.
- Ты уже достаточно нам показал, - уверяет меня Брендон.
- Еще нет, - возражаю я. - Не забыоайте, все это началось с того, что вы хотели, чтобы я показал вам одну ключевую причину, вызывающую все НЖЯ. Мы пока этого не сделали.
- Ты это уже сделал, - вздыхает Брендон. - Ты уже показал, как все связано. Этого достаточно.
- Кроме того, - поднимает Джим руку, - судя по твоему энтузиазму, у тебя припасена для нас еще одна бомба. Я думаю, нам на сегодня хватит и первой.
- Туг не хватает одного звена, - все-таки настаиваю я. - Вы еще не видели, каким образом стремление к локальному оптимуму ведет к нехваткам инновационных идей в сфере маркетинга.
- Да, это важно, - соглашается Джим.
- Ладно, Алекс, - сдается Брендон, - сами напросились. Давай, показывай.
Точно. В следующий раз они подумают, прежде чем засаживать меня на все утро за построение деревьев, вместо того чтобы дать мне возможность неспешно пройтись по магазинам в поисках подарков для моей семьи.
Я указываю на часть дерева, с которой мы еще не работали, и медленно начинаю читать;
- Если "Большинство менеджеров верят, что цена продукта должна быть равна себестоимости плюс нормальная маржинальная прибыль", то "Большинство менеджеров верят, что существует единая, справедливая цена на продукт". В то же самое время "Различные секторы рынка могут иметь различные потребности". Вы с этим согласны?
- Ой-ой, начинается, - взвывает Джим. - Естественно. Что за дихотомия!
Нет, - поправляет его Брендон, - что за возможность! Продолжай, Алекс. Это интересно, Я продолжаю.
- Если "Различные секторы рынка могут иметь различные потребности", то "Различные секторы рынка могут иметь различное восприятие ценности даже одного и того же продукта".
- Конечно, - говорит Джим. - А поскольку восприятие разное, мы можем запрашивать разные цены.
- Не так быстро, -говорю я. - Различное восприятие не приводит автоматически к различным ценам. Мое заключение на этой стадии пока таково: "В большинстве случаев менеджеры игнорируют тот факт, что рынок воспринимает ценность одного и того же продукта по-разному". Чтобы учесть твое замечание, я добавил следующее положение: "Возможно предпринять действия для обеспечения эффективного сегментирования". Понимаешь, Джим, если фирма пренебрегает тем, чтобы разработать и предпринять эти действия, она должна быть готова к тому, что два сегмента, имеющих различное восприятие ценности продукта, потребуют одинаково низкой цены.
- Если они знают друг о друге, - соглашается он.
- Джим, в конечном итоге любой секрет становится явным. И в конечном итоге они все равно узнают друг о друге. Нужно предпринимать действия, которые гарантировали бы, что, даже если, с точки зрения поставщика, это один и тот же продукт, с точки зрения рынка, это не один и тот же продукт.
- Можешь привести пример?
- Конечно. Возьмите наш самолет, на который мы все-таки когда-нибудь сядем. Пройдите в туристический салон и поспрашивайте, какую цену заплатили пассажиры. Вы что, всерьез думаете, что вы услышите одну и ту же цену?
- Нет, - улыбается он. - Совсем наоборот. Цена будет зависеть то того, где они купили билет, когда они его купили, купили они его как группа или как один человек.
- Именно, - соглашаюсь я. - Цена также зависит от такой странной вещи, как продолжительность их пребывания там, куда они летят. Если вы обратили внимание, все это не имеет никакого отношения к действительной стоимости полета пассажира через Атлантику. Они все занимают одинаковые места в том же самом самолете, обслуживаемом тем же самым экипажем. Просто авиалиния предприняла действия для того, чтобы сегментировать рынок. Иначе бы они просто не выжили. Однако, если посмотреть глубже, придется признать, что они, вероятно, пересегментировали рынок. Если вы близко знакомы с их системой, вы обнаружите очень странные сделки. Хотите еще пример?
- Нет, - говорит Брендон. - Я сам могу привести множество примеров. А какое у тебя определение сегментирования?
- А вот оно, - показываю я. - "Два сектора рынка могут называться сегментированными друг от друга в случае, и только в том случае, если изменения в цене в одном секторе не вызывают изменения в цене в другим".
Брендон перечитывает это положение и спрашивает:
- Ты ведь не имеешь в виду только ниши?
Нет, - соглашаюсь я. - Ниши - это только часть моего определения. Я говорю о том, что фирма может предпринять действия, чтобы эффективно сегментировать рынок, который сейчас кажется ей однородным. Конечно, при условии, что этот рынок содержит секторы, имеющие различные потребности.
- Продолжай, - говорит Джим.
- Должен подчеркнуть, - продолжаю я объяснение, - что эти действия по обеспечению сегментирования крайне важны. Посмотрите, что происходит, когда мы этого не делаем, когда у нас единая цена, вне зависимости от чего бы то ни было. Вы согласны со следующим положением. "Навязывание единой цены позволяет тем клиентам, для кого по их восприятию ценность продукта высока, покупать этот продукт по низкой цене"?
Они согласны. Я продолжаю:
- А в то же самое время "Навязывание единой цены отсекает чех клиентов, для кого данная цена слишком высока, по их восприятию ценности продукта"
- То есть ты хочешь сказать, - заключает Брендон, - что большинство фирм не используют огромные возможности, заключенные в сегментировании рынка.
- Именно, - они пришли к этому заключению быстрее, чем я это вывел. Полагаю, они имеют в этом больше опыта, чем я.
- Алекс, то есть ты хочешь сказать, что из-за недостаточных действий по сегментированию мы имеем НЖЯ № 10? - озаряет Джима.
- Браво! - я не могу сдержать восхищения.
- А что у нас в НЖЯ № 10? - спрашивает Брендон. Я показываю на дерево и читаю:
- "Большинство новых торговых точек и новых/улучшенных продуктов съедают продажи в существующих точках/существующих продуктов". И я это говорю не с легкой душой. Я сегодня утром проработал несколько подобных случаев, которые имели место в моих фирмах, В каждом случае, если бы я предпринял какие-нибудь специальные действия по сегментированию рынка параллельно с запуском нового продукта, я мог мы значительно уменьшить ущерб.
- Мы тебе верим, - говорит Брендон.
- Уж постарайся в будущем, - треплет меня но плечу Джим.
- Теперь посмотрим на следующий шаг, - продолжаю я. - Из того, что мы сказали, следует, что "Отделы маркетинга не ориентированы на то, чтобы использовать это многообещающее и почти девственное направление -сегментирование рынка."
- "Почти девственное", - с хохотком повторяет Джим. - Еще чуть-чуть, и он дойдет до "немного беременного".
Я бросаю на него не самый ласковый взгляд.
- Да ладно, Алекс, не обижайся. Я пошутил. Я на самом деле впечатлен тем, куда ты нас ведешь. Сейчас это совершенно очевидно. Многие фирмы отчаянно пытаются найти новые маркетинговые подходы. Мы все знаем, как тяжело разработать инновационные идеи в избитом направлении. Каждый старается это сделать. И в то же время только некоторые пытаются агрессивно сегментировать то, что, на первый взгляд, кажется однородным рынком. Мы все просто ослеплены идеей единой цены. Ты совершенно прав.
