Элия Голдратт - Цель-2. Дело не в везенье
- Согласишься, - решительно говорит Джим. - Сам ты не считаешь, что ценность продукта должна определяться таким образом, но ты должен согласиться, что это представление большинства менеджеров.
- Ты прав. Извини, Алекс.
- Давай дальше, читай дополнительное положение, - говорю я Брендону. Мне хочется посмотреть на их реакцию.
Но его подгонять не надо.
- "Сущность учета производственных издержек - это расчет себестоимости продукта". Хмм… Не уверен, но пока спорить не буду, посмотрим, что ты собираешься с этим делать.
Он набирает воздух и читает:
- Если "Существуют важные показатели, которые фокусируются на локальном оптимуме, например, показатели, основанные на учете производственных издержек", и "Сущность учета производственных издержек - это расчет себестоимости продукта, и "Восприятие ценности продукта у большинства менеджеров сформировано под сильным влиянием локальных усилий, требующихся для разработки, производства, продажи и доставки продукта", то "Большинство ме неджеров верят, что себестоимость продукта - это нечто реальное, количественно выражающее усилия, вложенные в продукт". Ой, это длинно, дайте прочитать еще раз.
Я жду, пока они переварят этот последний кусок. Наконец, Джим говорит.
- Я согласен. Брендон согласен тоже.
Я не могу сдержать нетерпения:
- Вы видите неизбежное заключение? Это означает, что… - я смотрю на дерево, отыскивая четкую формулировку. - Это означает, что "Большинство менеджеров верят, что цена продукта должна быть равна себестоимости плюс нормальная маржинальная прибыль".
До них не доходит. Вместо этого Джим делает вывод;
- Ключевое слово здесь "должна"… она должна быть равной… Понимаю, ты хочешь связать это с одним из НЖЯ. С тем, что утверж дает, что "Все в больших случаях цена, которую рынок согласен платить, не оставляет достаточной маржинальной прибыли".
Не спеши, говорю я себе, всему свое время, до него дойдет. Вслух я говорю:
- Верно. Но, как оказывается, нужно несколько этапов, чтобы соединить это. Потерпите со мной, нам сначала придется рассмотреть механизм, определяющий цены.
- Ты имеешь в виду противоречие между спросом и предложением? - спрашивает Брендон.
- В общих чертах, - подтверждаю я. - Но давайте попробуем понять это лучшим образом. Фирмы представляют сторону предложения, и, как мы видим, поставщики имеют очень четкое представление о ценности продукта, который они поставляют, - с их точки зрения ценность продукта равна его себестоимости плюс нормальная маржинальная прибыль. Естественно, их представление о ценности продукта диктует существующие цены.
- Подожди, - перебивает Джим, - ты говоришь о поставщиках так, как будто они единое целое. Но это не так. Поставщики находятся в состоянии конкуренции между собой.
- Сейчас ты как раз говоришь о том положении, которое нам надо принять во внимание, - я улыбаюсь Джиму и показываю на дерево. - Я это учел. Я взял то, о чем мы говорили вчера, то, что "Сегодня конкуренция гораздо жестче, чем когда-либо". Это ведет нас к выводу о том, что "Поставщики представляют из себя все менее и менее единый фронт".
- Спасибо, - овечает Джим. - И теперь, надо полагать, у тебя отражена где-то сторона спроса?
- Тут, - показываю я. - "Восприятие ценности продукта рынком основано на выгодах, получаемых от приобретения продукта".
Прежде чем он успевает засыпать меня вопросами, я объясняю:
- Я предпочитаю смотреть на это не как на спрос-предложение, а как на противоречие между тем, как фирмы воспринимают ценность предлагаемого ими продукта, и тем, как ценность этого же продукта воспринимается рынком.
- Интересно, - замечает Брендон. - Эти два восприятия не имеют ничего общего. Восприятие фирм основано на тех усилиях, которые им пришлось вложить в продукт. А восприятие ценности продукта рынком основано на выгодах, полученных от использования данного продукта. Неудивительно, что цена определяется по принципу кто кого. Нет общих объективных критериев.
- Именно, - говорю я. - А поскольку мы сейчас находимся в положении, когда поставщики представляют из себя все менее и менее единый фронт, то это неизбежно приводит к тому, что - читаю я с листа: - "Цены и продаваемые объемы все больше и больше определяются восприятием ценности продукта рынком и все меньше и меньше - восприятием ценности продукта поставщиками".
- Неизбежно, - соглашается Брендон и продолжает читать: - А это ведет к тому, что "Удовлетворение восприятия ценности продукта рынком является сейчас более чем когда-либо ключом к успеху". Чему, неудивительно, нам всем пришлось научиться в прошлой декаде. И научиться путем больших шишек, нужно добавить.
- Курс по экономике для первокурсников, - цинично замечает Джим.
- Нет, ничего подобного, - возражает ему Брендон, когда я уже открываю рот. - И хватит изображать из себя умника. Как будто ты не понимаешь, что Алекс здесь написал! Маятник сдвинулся в сторону рынка вне зависимости от связи между спросом и предложением.
- Что ты имеешь в виду? -Джим удивлен такой резкой реакцией Брендона.
- Дайте, я объясню, - пытаюсь я охладить их обоих. - Мы сказали, что, когда конкуренция становится крайне жесткой, как, например, в ситуациях, когда она усиливается технологической гонкой, когда фирмы выбрасывают на рынок новые продукты каждые несколько месяцев, в таких случаях цены будут продолжать идти вниз даже тогда, когда спрос превышает предложение.
- Но этого не может быть, - протестует Джим.
- Если этого не может быть, тогда покажи нам, где мы ошиблись, где именно ошибка в нашей логике.
Джим наклоняется над столом и начинает заново проверять дерево, но Брендон останавливает его:
- Можешь не стараться. Алекс прав. Возьми, к примеру, производство электронных плат. Спрос намного превышает предложение. Все заводы по их производству - бутылочные горлышки. Отставание уже сейчас намного больше года. А цены все равно продолжают падать.
- Пожалуй, ты прав. Мне нужно это все обдумать. Брендон, но если это правда, то нам тогда не следует ожидать, что подъем приведет к росту цен на продукты тех высокотехнологичных фирм, в которые мы инвестировали. А их у нас довольно много. Это же ужасно.
- Джим, а ты этого не подозревал? Подъем идет уже почти год. Ты разве еще не начал уменьшать прогноз по прибылям для этих фирм?
- Пока еше в недостаточной степени, - признает он.
- Мы можем продолжать? - спрашиваю я. - Мы уже почти присоединили еще несколько НЖЯ.
Это не помогает. Брендон продолжает бормотать: "Курс по экономике для первокурсников". Джим, очевидно, пытается сделать перс-оценку будущего некоторых из своих инвестиций. Кто сказал, что анализ не приводит непосредственно к практическим результатам?
Наконец я могу продолжать читать.
- Если "Восприятие ценности продукта поставщиками основано на себестоимости плюс нормальная маржинальная прибыль" и "Цены и продаваемые объемы все больше и больше определяются восприятием ценности продукта рынком и все меньше и меньше - восприятием ценности продукта поставщиками", то "Все в больших случаях цена, которую рынок согласен платить, не оставляет достаточной маржинальной прибыли", что и есть наше НЖЯ № 1.
- Просто, не правда ли? - подкалывает Джима Брендон.
Не думаю, что они будут улыбаться после следующих заключений.
- Давайте посмотрим на эту ветвь,… предлагаю я. - Если, как
мы сказали раньше, "Большинство менеджеров верят, что себестоимость продукта - это нечто реальное, количественно выражающее усилия, вложенные в продукт", то "Большинство менеджеров верят, что продажа продукта по цене ниже себестоимости ведет (по крайней мере, в долгосрочной перспективе) к убыткам".
Я внимательно смотрю на них. Они смотрят на меня. Потом они задумчиво смотрят друг на друга.
- Алекс, а ты в это не веришь?
- Если я не верю в себестоимость продукта, как я могу верить в это? Я верю в конечные цифры. Но мы сейчас не об этом. Вы согласны с этим выведенным заключением?
- Мы согласны, что большинство менеджеров в это верят, - говорит Джим. - А что касается нас, мы бы хотели придержать наше мнение при себе.
Уже неплохо, думаю я и продолжаю спокойно читать:
- Если "Большинство менеджеров верят, что продажа продукта по цене ниже себестоимости ведет (по крайней мере, в долгосрочной перспективе) к убыткам", то "Большинство фирм не хотят принимать заказы с низкой маржинальной прибылью и даже идут на то, чтобы прекратить выпуск продуктов с низкой маржинальной прибылью".
- Алекс, - медленно говорит Брендон, -ты пытаешься нам сказать, что, когда мы требуем от фирм, чтобы они стратегически сокращали производство продуктов с низкой маржинальной прибылью, это ошибка?
- Все зависит от ситуации, - сохраняю я невозмутимое лицо. - Когда вы сокращаете производство продуктов с низкой маржинальной прибылью, вы теряете деньги, которые получали от клиентов, покупающих этот продукт. Вопрос только в том, превышают ли эту сумму сэкономленные таким образом средства.
