Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
Примечания
1. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1998, р. 453.
2. John Quelch and David Kenny, «Extend Profits, Not Product Lines», in Harvard Business Review on Brand Management, Boston: Harvard Business School Press, 1999, р. 109.
3. David Andrew, «Brand Revitalisation and Extension», in Susannah Hart and John Murphy (eds), Brands: The New Wealth Creators, London: Macmillian, 1998, p. 192.
4. Jean-Noël Kapferer, Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, London: Kogan Page, 1997, p. 260.
5. David Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, New York: Free Press, 2000, p. 123.
6
Певец одной песни: heineken и постоянство бренда
Я считаю некачественную бутылку Heineken личным оскорблением.
Фредди Хайнекен, бывший председатель совета директоров Heineken
Загляните в холодильник ближайшего к вам магазина спиртных напитков, и вы увидите потрясающий пример «растягивания» бренда. Известное имя, ранее принадлежавшее только одному сорту пива, теперь присвоено множеству других – от легкого до ледяного – сухому, отборному, красному, ягодному, медовому, светлому, крепкому и т. д.
Miller, самое популярное на массовом рынке Америки пиво, выпускаемое Miller Brewing в Милуоки, имеет семь разных сортов. Его вечный конкурент Budweiser – четыре; лидер канадского рынка Molson – семь. Пиво – не единственный пример. Подобное можно наблюдать среди безалкогольных напитков и продуктов питания, среди чистящих средств и в электронике. Даже банки и представители сферы коммунальных услуг играют в «растягивание» с поразительной эластичностью.
Но вернемся к Heineken. За крайне редким исключением Heineken остается Heineken, где бы вы его ни встретили и каким бы причудливым образом оно ни было сварено. Это хорошо известное пиво в зеленой бутылке с красной звездой и немецкими корнями. На протяжении 140 лет бренд игнорировал тенденции к расширению ассортимента, но это один из сильнейших пивных брендов, подобный Budweiser или Guinness.
Не имеющая себе равных распределительная сеть, позиционирование в классе «премиум», взаимодополняющая структура ассортимента, в котором и менее сильные бренды могут быть «растянуты», а также продуманный менеджмент в сочетании с искусным брендингом годами позволяли Heineken избежать ослабления бренда в погоне за быстрыми доходами. И даже при появлении компромиссных вариантов развития и новых возможностей роста Heineken оставалась верна себе, с самого входа компании в новую, начавшуюся после Второй мировой войны, маркетинговую эру под руководством директора третьего поколения Фредди Хайнекена.
Результатом стало постоянство – тот самый критерий успешности бренда, о котором говорят многие, но который способны поддерживать лишь некоторые. Действительно, немного фирм может похвастаться таким постоянством и в то же время гибкостью и ростом, как Heineken, в отношении своего основного бренда, занимающего второе место по продажам на мировом рынке пива после Budweiser.
Рене Хофт Граафланд, директор по маркетингу Heineken NV, утверждает, что попытки «растянуть» бренд Heineken предпринимались в прошлом, но с переменным успехом. В отличие от многих владельцев брендов Heineken относится к подобным затеям скептически. «Бренд способен перейти и на другие продукты, но в настоящий момент мы еще ничего не решили», – сказал он мне дождливым весенним днем, когда я посетил его офис в Амстердаме. Он продолжил:
«Мы можем себе позволить не заниматься линейным расширением ассортимента. До нынешнего момента Heineken имела возможность расширяться географически. К тому же мы смогли перейти из узкой рыночной ниши в более широкую. Мы вышли в верхние эшелоны рынка и постепенно привлекаем все больше потребителей… Нам незачем выходить с нашей маркой в иные сферы».
Heineken, одна из крупнейших мировых пивоваренных компаний, подобно Anheuser-Busch из Сент-Луиса (Миссури) и бельгийской Interbrew производит дюжину других марок пива, в частности Amstel, Murphy’s Irish Stout, популярные в Азии Tiger, Anchor и др., в том числе Primus, Kaiser, Aguila и Piton. У компании более 100 заводов в более чем 50 странах. Ни одна компания не может похвастаться такой интернациональностью. Но главная жемчужина в ее короне остается неизменной. Никогда на ее месте не стояли ни Heineken Light, ни Heineken Ice, ни Heineken Dry. Не то чтобы Heineken не задумывалась об этом, – нет, она задумывалась, особенно глядя на успех таких сортов, как Miller Light или Asahi Dry. Хофт Граафланд говорит:
«Мы это обсуждаем и будем продолжать обсуждать. И хорошо, что обсуждаем. Но у нас есть и другие возможности проникнуть на эти рынки. Heineken является объединяющим звеном для всей продукции компании, хотя обеспечивает только 20 % товарооборота. У нас есть другие сильные марки, с помощью которых мы используем потенциалы новых рынков».
Например, Heineken преуспела с Amstel Light, низкокалорийным пивом, особенно в США, где оно на сегодняшний день опережает по продажам другие сорта. Heineken также выпустила Amstel Malt и активно продвигает на ряд рынков безалкогольный вариант Buckler. Но основной бренд остается неприкосновенным. Капферер из НЕС отмечает: «Наблюдая бум низкокалорийных продуктов, многие компании “рванули” в эту категорию в надежде резкого увеличения прибылей. Но для некоторых это было ошибкой, вот почему не был выпущен сорт Heineken Light»
.
Хофт Граафланд рассказал:
«Мне не встречалось слишком много успешных модификаций популярных брендов при сильном отходе от оригинала… На пивном рынке основой марки являются такие характеристики, как содержание алкоголя, вкусовые свойства и рецептура. И если мы выпускаем облегченное пиво – почему не Heineken Light?.. Но его характеристики, скажем так, не подходили бы к имиджу бренда.
Не так уж много найдется примеров удачной модификации бренда. И мы все еще не видим причин для этого. Но зато видим огромные возможности для нашего основного бренда».
Торговля по-голландски, производство по-немецки, маркетинг по-американски
Heineken была основана в 1863 г., когда Герард Адриан Хайнекен купил пивоварню под названием De Hooiberg («Стог сена») в Амстердаме. Эта существовавшая с XVI в. пивоварня была самой большой в городе, и новый владелец начал с нее историю Heineken & Co. Наняв немецкого пивовара и купив еще одну пивоварню в Роттердаме, Хайнекен использовал культуру специально разработанных особо чистых пивных дрожжей, которая и по сей день применяется при изготовлении пива Heineken.
В 1893 г., в год смерти Герарда, его компания числилась среди крупнейших пивоварен Голландии, наравне с Amstel. В начале Первой мировой войны правление перешло к его сыну – Генри Пьеру. Компания переживала тяжелые времена в 1920–1930-е годы – в период экономического спада и снижения спроса на немецкое пиво. Поэтому совет директоров компании принял решение об увеличении экспорта Heineken преимущественно в Бельгию, Британию, Западную Африку, США, голландскую Ост-Индию и Вест-Индию.
Сухой закон вскоре уничтожил пивоварение в США. Но одной из ярчайших страниц истории компании было возобновление в 1933 г. поставок на рынок США – всего через три дня после отмены государственного запрета на алкогольные напитки. На протяжении 65 лет после первых поставок в Хобокен (Нью-Джерси) Heineken оставался для США заграничным поставщиком пива номер один.
Примерно в то же время Heineken впервые вышла на рынок Азии, открыв свою первую заграничную пивоварню в Индонезии и основав пивоваренную компанию вместе с производителем безалкогольных напитков Fraser & Neave – предшественницей нынешней Asia Pacific Breweries.
Производство приостановилось в период Второй мировой войны во время оккупации Голландии. В это же время руководство компании поставило под сомнение свою систему распределения на основе предоставления эксклюзивных прав на продажу через бары и таверны. Одним из главных сторонников переориентации в сторону розничной торговли и экспорта был Альфред (Фредди) Хайнекен, внук основателя компании.
Сразу после освобождения Голландии и окончания войны Фредди уехал в США на работу и учебу. Там он стал свидетелем роста популярности супермаркетов и воочию убедился в силе рекламного воздействия. По возвращении домой в 1948 г. он самолично прикрепил к двери своего офиса табличку «Отдел рекламы». Такое случилось в Heineken впервые.
В 1950-е годы Heineken стала пионером голландской пивоваренной индустрии, смело занявшись маркетингом. Идея брендинга охватила Фредди Хайнекена. Он предложил зеленую цветовую гамму, фирменный шрифт с «улыбающимися» буквами «е» и стандартизированную упаковку. Но захват контроля над компанией потребовал времени. А между тем Heineken решилась на один из немногих примечательных компромиссов, которые когда-либо допускала в отношении своего основного бренда.
Уступки ради британии
Как только голландская компания достаточно разрослась, она сразу же кинула жадный взор на рынок Великобритании по ту сторону Ла-Манша. Но надежды пошли прахом при виде любви британцев к национальному элю и горькому пиву, а также из-за налоговых ставок, препятствующих развитию столь сильных брендов, как Heineken.
