Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров - Ильяхов Максим
Этот жанр может быть полезен частным специалистам и экспертам, которым важна популярность. Например, вам хорошо, когда у вас много входящих запросов – тогда вам стоит увеличивать число людей, которые о вас знают. Для этого вы показываете свою говорящую голову и привлекаете внимание.
О чём высказывать мнение:
О профессиональном, отраслевом и нишевом – если вам нужно внимание коллег по цеху и узких специалистов. Вы привлекаете их и демонстрируете компетентность. Просмотров и реакций будет мало, но если вы говорите здравые вещи, вокруг вас сложится профессиональное сообщество.
Об общественном, популярном и массовом – если вам нужна всенародная популярность. Это путь в лидеры общественного мнения, со всеми сопряженными рисками и преимуществами. Подробнее об этом – на с. 137.
Например, в 2022 году сформировался общественный запрос на национальную идею: что такое Россия, зачем мы живем и работаем, почему все против нас и что вообще происходит. Авторы, которые высказывались на эту тему, быстро набрали популярность. Что они дальше делают с этой популярностью – вопрос. Кто-то размещает рекламу китайских финок НКВД; кто-то проходит по уголовным делам, кто-то нашел интересных партнеров и клиентов. Сама по себе популярность денег не приносит, ей нужно уметь пользоваться.
Часто авторы осознают на старте, что их видеоблогерство – это общественная работа, которая может никогда не окупиться. Ну и хорошо, больше свободы.
Обучающие видео. Можно сделать канал, в котором вы будете обучать людей. Публикуете видеоуроки, вас находят по прагматическим запросам и остаются с вами. Это хорошая идея, если вы знаете, что потом делать с этой аудиторией.
Например, вы продвигаете учебный центр, главный продукт которого – видеокурс с практикой и проверкой заданий. Тогда вы спокойно публикуете части этого курса и между делом показываете, как выглядит практика и обратная связь. Предложение такое: «Просмотр видео – это не обучение. Если хотите действительно научиться, приходите на наш практический курс, где преподаватель проверит ваши задания и даст комментарии». И показываете, как это происходит.
Золотое правило – обучать на примерах. Нельзя просто сидеть перед камерой и рассказывать, как что-то делать. Нужно демонстрировать:
если это обучение дизайну – показывать, как делается дизайн;
обучение бухучету невозможно без того, чтобы демонстрировать экран и показывать работу в бухгалтерской программе;
если обучаете переговорам – нужно инсценировать диалоги;
обучаясь сценической речи, нужно демонстрировать и саму речь, и ошибки, и упражнения.
Эксперты не любят всё это делать, потому что каждая демонстрация – дополнительный труд. Но без этого никуда.
Помните про работу с базой. Нет проблемы обучить людей за свои деньги – этим занимаются сотни тысяч авторов по всему миру, бесплатно и по зову сердца, ради любви к ремеслу. YouTube ломится от обучающих видео на любые темы. Вы вряд ли переплюнете все те тысячи обучающих роликов. Ваша задача – не просто снять прекрасный ролик, а извлечь выгоду из того, что люди его посмотрят, например подписать людей на рассылку и потом работать с ними прицельно.
По возможности работайте с профессионалами (и не мешайте)
Напоследок – общая мысль про видео. Чем дальше, тем сложнее делать их хорошо. Уже сейчас, в 2024 году, бизнесу и частным экспертам куда разумнее работать с профессиональными игроками – агентствами, продюсерами и видеопроизводственными компаниями. Чем конкурентнее становится видео, тем меньше шансов получить здесь хорошие результаты, если вы сами не становитесь профессионалом видеопроизводства.
Общие мысли про работу с подрядчиком:
Занимайтесь видео, преисполнившись: когда у вас нормально работает основной канал продаж, вы умеете работать с воронкой, и у вас налажена аналитика. Видео должно быть надстройкой над работающим маркетингом, а не волшебной таблеткой для неработающего.
Требуйте или давайте стратегию. Сами по себе вирусные видео могут вам ничего не дать. У вас должна быть стратегия: «Тут мы привлекаем людей, потом вот так их захватываем, тут у них целевое действие, вот такая у нас воронка». Эту стратегию можете придумать вы сами, можно разработать ее с подрядчиком. Но точно нельзя просто снимать видео без опоры на стратегию.
Постарайтесь не мешать. Если видеокоманда добилась в чём-то успеха, вероятно, они что-то знают о своей работе. Не говорите им, как ее делать. Вы даете стратегическое видение, они – креативное наполнение.
Будет такая ситуация: подрядчик принес вам что-то, что вам кажется слишком смелым, похабным, дерзким и опасным. Не говорите подрядчику это переделать. Задайте вопрос о целях этих ходов. И ответ будет – «охваты» и «вирусность». Если вы видите, что эта смелость явным образом навредит вашему бизнесу – обсудите это. Но не превращайтесь в арт-директора, вы в этом не разбираетесь.
Смелость, азарт и огонь. Немного лирики, прежде чем мы перейдем к дистрибуции, аналитике и экономике. Это наблюдение о корпорациях, но также такое случается просто у частных специалистов. Возможно, это секрет успешных бизнес-страниц и причина провала неуспешных.
В интернете «залетает» всё бодрое, эмоциональное, дерзкое, резкое, оскорбительное, агрессивное, в общем – вызывающее сильные эмоции. Это относится и к мемам, и к видео, и даже к текстам в личном блоге.
Все эти сильные эмоции классно воспринимаются, когда они касаются других людей. Приятно посмеяться над мемами про чужой бренд. Бывает, кто-то так талантливо ругается матом, что аж прямо рука потянулась к лайку. Блогеры красиво критикуют других, у них там конфликты, за этим интересно следить.
Другому блогеру – например директору предприятия – кажется, что и ему тоже нужен такой стиль и подход. Но когда вся эта энергия и азарт начинают касаться нашего предприятия, вдруг становится неловко. Как это – у нас на странице будет слово «жопа»? Мы должны сделать грязный мем, с выпадом в адрес конкурентов? Наши постоянные клиенты этого не поймут, это не в духе нашего бренда… Пока это не касалось нас, это было весело, а теперь вдруг неловко.
Получается, что сначала наняли веселых, дерзких и разбирающихся ребят, чтобы они вывели SMM нашей компании на новый уровень; а потом над ними поставили менеджера, который выполняет функции цензора. И весь азарт, огонь и причина смотреть этот контент – улетучились. Получается постный, натянутый и никому не нужный контент.
Хуже только, что появляется еще арт-директор, который не допустит от имени своего бренда любительскую съемку. И вместо 20 веселых недорогих роликов в месяц мы получаем один дорогой и никому не нужный. Зато в компании все довольны: всё по брендбуку и никто не обидится.
Беда в том, что правы и те, и другие. Действительно, вся эта дерзость нужна для взлета в топ. Действительно, она может навредить бизнесу. Вот как разрешается это противоречие:
Возможно, вам не нужна вирусность. Дерзость и огонь нужны для того, чтобы материалы были популярными. А зачем вам популярность? Вы работаете с верхней частью воронки? Вам нужно формировать картину мира массового читателя и растить знание о своей продуктовой категории?
Большинству предприятий не нужна вирусность. Жечь напалмом и веселить публику необязательно. Да, все этого хотят – чисто по-человечески это понятно. Но у этого есть своя цена, и, возможно, вам не стоит ее платить.
Вы не обязаны публиковать всё в одном брендовом канале. Это даже вредно. В брендовом канале можно публиковать только новости компании, кейсы и анонсы промоакций, и это будет идеальное наполнение для клиентов (сейчас как раз об этом подробно поговорим). А всё веселое и хулиганское пусть публикуется на других каналах: развлекательных, тематических, в режиме вечеринки.
Для вас все правовые риски реальны (а для них – нет). Если молодой блогер резко критикует какие-то компании и набирает на этом миллионы просмотров, очень маловероятно, что с ним будут судиться. Это плохой пиар: «большая корпорация давит свободу слова одного маленького человека». Тем более если у него огромная аудитория. Поэтому такие суды теоретически возможны, но в реальности – маловероятны.
А когда компания-конкурент начинает так же резко критиковать остальных, с ними можно и нужно бодаться в суде: пиар-проблем не будет, а недобросовестная конкуренция налицо.
