Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров - Ильяхов Максим
Частный случай: противоположные интересы аудитории. Допустим, мы онлайн-школа, у нас есть курсы для двух групп студентов: руководителей и специалистов. Чтобы продавать курсы, мы публикуем полезный контент.
Есть проблема: интересы специалистов и руководителей часто противоположные. Руководители хотят больше нагружать сотрудников и меньше им платить, а специалисты – наоборот, чтобы их меньше нагружали и больше платили.
Если же канал для всех, то у нас будет бесконечный конфликт: сделали хорошо руководителям – ворчат специалисты.
Решение – два разных канала, как два параллельных мира. В одном – суровый менеджмент и оптимизации бюджета, во втором – баланс работы и жизни, держим за ручку и готовим к переговорам о повышении зарплаты.
Сколько каналов нормально иметь бренду? Тут может возникнуть опасение, что если мы будем создавать отдельные каналы для разных аудиторий, то получим огромное хозяйство, за которым нужно следить. Нужен отдельный контент-менеджер, у него будет контент-план, он должен носиться между этими каналами и как бешеный постить по сто раз в день. Для большого числа каналов нужна большая редакция, а на продвижение будет уходить много денег.
Да.
Это цена, которую мы платим за высокую вовлеченность в каждом канале. Если нет ресурсов на какой-то канал, временно откладываем задачи, связанные с этим сегментом аудитории.
Делать много каналов неприятно, потому что они все будут маленькие, а боссам в компании хочется, чтобы всё было большим. Но когда вы посчитаете число реально вовлеченных людей, вы увидите, что от узких тематических каналов намного больше пользы. Так что, если нужны результаты для бизнеса, делайте узкие тематические каналы. Если просто хочется пафосных больших страничек – не делайте. (Не осуждаем пафосные большие странички – иногда они нужны для отчетности.)
В каких соцсетях создавать каналы? Если ваши каналы – это приемная для клиентов, то создавайте их везде, куда дотянетесь. Клиентам должно быть удобно связываться с вами любыми способами, включая пейджер, факс и письма на абонентский ящик. Но так как каналов коммуникации много, а ресурсов мало, начинайте с самых популярных среди клиентов. Может быть, ваша публика читает газету «Жизнь» и пишет бумажные письма в редакцию (или шлют стикеры в Snapchat).
Очень вредно бегать за трендовыми соцсетями для своих брендовых каналов. Только потому, что сегодня появилась какая-то новая платформа, не значит, что вам нужно всё бросить и начать с ней работать. Такое распыление больше демотивирует команду и снижает уверенность компании в соцсетях. Не стесняйтесь приходить в соцсеть, когда вы уже уверены, что для вас там есть аудитория.
Если это соцсети для бренд-медиа или вам важен максимальный охват, придется поддерживать как можно больше каналов – но тогда нужно считать эффективность каждого.
Например, в журнале «Кинжал» пробовали все возможные соцсети, но со временем отказались от Pinterest, потому что он ничего нам не приносил (или мы не умели им пользоваться). А YouTube мы использовали только как место хранения видеороликов, а не как самостоятельный канал. Самая бурная жизнь у «Кинжала» была в Telegram и VK, поэтому на них мы направили силы.
Иногда выстреливает что-то неожиданное, например сервис X (ранее – Twitter) или «Дзен» может внезапно дать вам хорошую живую аудиторию. Как это происходит – не до конца понятно: возможно, ваш контент совпадает с интересами аудитории, которая в этот момент доминирует на платформе. Или просто так сложились звезды. В любом случае нужно смотреть на статистику, тестировать гипотезы и принимать решения.
Если у нас упор на сообщество, имеет смысл выбрать один канал и вкладываться в него. Так читатель будет знать, что его профессиональная тусовка – по этому адресу и больше нигде. Например, у журнала «Код» сложилось хорошее сообщество в VK.
Возможно, для вашего канала лучшим решением будет сайт типа «Хабра» или «Т–Ж», а не традиционные соцсетевые площадки. Особенно интересен «Хабр» – это старинная российская платформа для айтишников, у нее живое сообщество. Когда кому-то нужно донести информацию до хороших программистов или системных архитекторов, идут на поклон в «Хабр», а не в свой брендовый канал.
Как часто нужно публиковать материалы? Это страшный вопрос в управлении соцсетями, потому что нужно решить уравнение со множеством неизвестных: ресурсы, задачи, темы, этап воронки, возможности платформы, вид контента и т. д. Вот несколько способов это сделать, все правильные.
По воронке: чем выше этап воронки, с которым вы работаете, тем больше нужно публикаций. Условно: о продукте можно говорить пару раз в месяц; кейсы – столько же; вовлекать сообщество нужно хотя бы раз в неделю; развлекать подписчиков нужно хотя бы через день, а чтобы затянуть новых людей в свою орбиту, нужно поливать медиаполе веселым контентом каждый день, причем по нескольку раз. Числа условные: в зависимости от ваших возможностей поделите или умножьте на два или три.
Опытным путем: вы публикуетесь, как получается; занимаетесь продвижением и покупкой трафика (сейчас об этом поговорим). Измеряете результат. Потом пробуете выпускаться в два раза чаще и смотрите, что получилось: может быть, вы начнете расти в полтора раза быстрее или окажется, что вы людей перегружаете, и они отписываются. Так вы найдете свою золотую середину.
Оттолкнуться от возможностей: например, вы работаете через агентство. Они вам сказали, условно, что за 16 публикаций в месяц с продвижением они возьмут миллион рублей. Вы режете бюджет вдвое и договариваетесь о 10 публикациях в месяц, большим вы не хотите рисковать. Вот и ваш ответ.
Соцсети компании могут обновляться в принципе с любой частотой. Гигиенический минимум – раз в три недели, чтобы не было ощущения, что компания прекратила деятельность. А дальше – чем чаще вы что-то делаете, тем больше у вас шансов повлиять на читателей. Обычно агентства предлагают компаниям от одной до пяти публикаций в неделю, в зависимости от продукта и специфики бизнеса. Например, за четыре публикации в неделю можно один раз показать кейс, один раз презентовать продукт, и еще останется два «окошка» для вольной программы.
Если у нас канал-клуб, хорошо бы выйти хотя бы на одну публикацию в два дня, чтобы у читателей вырабатывалась привычка регулярно участвовать в жизни сообщества.
Если мы претендуем на развлекательный канал, частота должна быть выше: люди должны привыкнуть ходить именно к нам за своим увеселением по нескольку раз в день. Плюс соцсети обычно поддерживают тех авторов, кто публикуется регулярно и ритмично (но это нигде не написано, на уровне ощущений).
При этом критически важно, чтобы ваших ресурсов хватило хотя бы на год работы. Например, если у вашей компании всего 12 кейсов в портфолио, и вы решили публиковать по два в неделю, вас хватит на полтора месяца. А еще выпустить даже один кейс в неделю – это задача со звездочкой. То есть команда сгорит, кейсы закончатся, а ради чего? Пусть лучше мы выпустим по кейсу в месяц на протяжении года, добавляя в медиаплан какой-нибудь еще контент.
В итоге нужно руководствоваться двумя вопросами:
Что мы реально можем? Насколько это интересно читателю?
Если сейчас ответы на этот вопрос не ясны – нужно пробовать.
В какой соцсети самая платежеспособная аудитория? Платежеспособная аудитория везде, если вы рассказываете о чём-то, что важно людям. Нет никакого волшебного места, где собираются только богатые люди – а если бы оно было, за 15 минут туда набежали бы все, кто хочет что-то продавать богачам (а сами богатые – убежали). Поэтому решение в том, чтобы публиковать что-то касающееся их жизни, и пытаться это распространить везде, где это было бы логично. И смотреть на результаты.
