Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров - Ильяхов Максим
Всё это происходит в нашем платье. И не забываем в конце сказать, что в описании к видео – артикул. Вместо платья могут быть любые другие предметы из категории «побаловать себя».
Это сработает, потому что платье – недорогая покупка. Платьев много не бывает. Зритель на волне вдохновения переходит в приложение маркетплейса, чтобы оформить заказ.
На мужчин действует так же, только вместо платья – решетка для мангала, туристический нож, наборы ключей или отверток. И в кадре мужчина будет жарить мясо, строить террасу, рубить дрова, работать по дереву и т. д. Продавать нужно что-то такое, что может пригодиться в жизни мужчины, что не сложно и не страшно покупать.
Еще идеи, когда короткие видео могут быть полезны:
Видеокейсы – вы частный мастер и снимаете на видео свой рабочий процесс. Потом под правильную музыку вы нарезаете отснятое, добавляете закадровый голос и получается рассказ о работе. Идеально, если получится «было – стало»: вот как выглядело что-то до вашей работы, а вот что получилось в итоге.
Ресайзы своего – у вас есть длинное видео, из которого вы извлекли самый вкусный фрагмент и опубликовали как клип. Если фрагмент действительно эмоциональный и интересный, он «залетит», и людям захочется посмотреть полную версию – не забудьте оставить на нее ссылку в комментариях или описании видео. Подробнее о ресайзах – в разделе о дистрибуции – с. 316.
Ресайзы чужого – берете чужой контент и добавляете что-то свое. Например, в YouTube есть инженер по электрике, который промышляет переупаковкой чужого инженерного контента. Какой-нибудь гениальный электрик из Китая филигранно делает проводку в новом доме, а наш инженер копирует его видео и накладывает сверху свой комментарий: поясняет, почему это хорошо. Получается развлекательный контент, который закрепляет за нашим инженером статус эксперта.
Поддержка и мотивация – в 2020-х пошла мода на психологическую хрупкость и сочувствие. Людям вдруг стало приятно, когда их поддерживают с экрана.
Например, хорошо делает «Белая дача»: компания производит салатики и овощи в пакетах, а в их роликах листья салата говорят что-то приятное человеку. Мультфильмы, стихи, наивные песни, всё выразительное и подкупает непосредственностью. И готовы поспорить, что никто не врывается в редакцию со словами: «Сколько пакетов салата мы продали благодаря вашим песенкам?» Людям просто нравится то, что получается. Так тоже можно.
Придется повторить некоторые тезисы, уже озвученные ранее, потому что они особенно актуальны в случае с клипами.
Фокус на сценарии, а не на технике. В видео содержание намного важнее исполнения, хотя интуитивно кажется, что наоборот. Вот пример:
Для журнала «Кинжал» Максим заимствовал из фольклора формат нейропесен: он сочинял смешные текстовые чаты коллег, реплики озвучивала нейросеть под музыку. В первой партии было шесть клипов в одинаковом исполнении: одни и те же нейронки, один и тот же монтаж, всё технически одинаковое. Разница – только в жизненности диалогов и узнаваемости проблем. И эта разница отразилась на просмотрах: на сдачи рукописи в печать просмотры разных серий различались на порядок. Не попал в нерв – держи в 10 раз меньше просмотров. Попал – в 10 раз больше. Качает тема, формат – вторичен.
Долгий регулярный выпуск. Невозможно сделать одно короткое видео и ждать, что оно бесконечно будет приносить трафик. Иногда это случается, но на это нельзя рассчитывать. Нужно сразу планировать десятки роликов, например написали 20 сценариев, приехали в студию, отсняли всё за день, потом на монтаже выбросили парочку слабых, остальные выпустили. Теперь смотрим, что как сработало. Строим гипотезы, почему именно так. Скорее всего, вы сделаете вывод, что чем ролик жизненнее и проще, тем он лучше работает. Следующую порцию роликов выпустите уже с учетом накопленного опыта.
Иногда вы просто не поймете, почему какой-то ролик взлетел – так часто у Ильяхова в Instagram, когда два почти одинаковых ролика различаются по охватам в 20 раз. Одинаковый стиль, подача и эмоции, текст плюс-минус похожий. Почему один сработал, а другой нет? Не могут сказать даже бывалые инстаграмщики.
Чтобы выиграть в лотерею, нужно покупать лотерейные билеты. Чтобы ваши ролики «залетали», нужно их производить, много и часто.
Убывающая доходность. Ранее мы писали, что короткие видео – это один из немногих способов привлечь новую аудиторию за счет рекомендаций алгоритмов. Проблема в том, что чем дальше – тем меньше этой новой аудитории.
По мере того как новые авторы приходят на видеоплатформы, они дают платформам всё больше контента для персонализации. Пять лет назад у тебя было 100 рыжеволосых дев, которые наряжались в костюмы человека-паука, сейчас их 100 тысяч. Контента становится очень много, аудитория уже не поспевает.
Год назад хороший клип мог залететь на 300 тысяч, и автор такой: «Ну, терпимо, в пределах нормы». Сейчас 300 тысяч – это «Очень даже хорошо!». Через год 100-тысячный клип будет считаться хитом.
Конкуренция ужесточается, аудитория фрагментируется, время уходит. Чем позднее авторы приходят, тем им тяжелее. А у тех, кто набирал аудиторию много лет – фора. В итоге доходность убывает, но время терять нельзя: если короткие видео нужны вам для стратегии, нанимайте подрядчиков сегодня.
Так, а где конкретные рецепты сценариев и монтажа? Смотрите: эти строки пишутся в сентябре 2024 года, а выйдет книга не раньше ноября. Всё, что было актуально в коротких видео в сентябре 2024, к ноябрю уже устареет.
Правильный ответ такой: за конкретным рецептом идите к тем, кто погружен в короткие видео. Это могут быть студенты, которые за 50 тысяч рублей будут снимать вам по 50 клипов в месяц; или агентства, которые то же самое сделают за 250 тысяч; или ваш племянник, который не вылезает из ленты TikTok и в курсе всех трендов. Но это точно не мы – призрачные голоса из далекого прошлого.
Короткие видео – занятие для молодых и полностью погруженных в эту тему.
Другие жанры видео (менее полезные бизнесу)
Напоследок – какие еще жанры бывают на видеосервисах. Вряд ли они будут полезны бизнесу, поэтому обзорно.
Видеоэссе или документальный фильм. Автор берет какой-то тезис, тему или проблему, представляет свое видение на базе фактов и документов. На монтаже можно добавлять натурные съемки, документальные кадры, разговоры с героями. Всё это работает, чтобы раскрыть тему, например «Как проходили реформы русского языка» или «Проблема наркомании в городе N».
Такой контент хорошо работает на верхнюю часть воронки, когда нужно привлекать внимание людей и формировать их картину мира. Например, вы продаете какое-то принципиально новое средство для разглаживания морщин. Вы решили, что нужно формировать у людей знание об этом средстве, разместили рекламу у блогеров, разослали пробники на обзоры, вдобавок к этому сняли документальные фильмы о том, как богачи в Калифорнии возвращают себе молодость. И там среди прочего будет ваше средство.
Прямо скажем: самостоятельно ввязываться в создание документалок при наличии тематических блогеров – затея неразумная. Такие фильмы стоят дорого, продвигать их тяжело, нужно много лет регулярно выпускать что-то подобное и накапливать аудиторию. Бизнесу выгоднее разместить рекламу у тех блогеров, которые уже прошли этот путь.
Документалки хорошо работают в пропагандистских целях: вам нужно убедить граждан, что их страна молодец (или помойка, или великая, или заступница, или мощная, или слабая); и вы содействуете тем авторам-документалистам, кто продвигает этот нарратив. Этой работой занимаются все государства, претендующие на суверенитет.
Блоги, мнения, говорящая голова. Можно сесть за стол, направить на себя микрофон и свет, включить камеру и высказаться по любому поводу. Это то же самое, что высказать мнение в блоге, но с добавлением харизмы.
