Ирина Щербакова - Блог-маркетинг, или Маркетинг в режиме он-лайн
4) анализ результатов и составление планов на перспективу.
Приняв решение относительно стратегии блог-маркетинга, необходимо оценить деловую привлекательность проекта. Для этого требуется подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям блог-маркетинговой кампании. Разработкой продукта следует начинать заниматься только в том случае, если данная проверка даст положительные результаты. Однако не стоит забывать, что необходимо проводить постоянный анализ возможностей и перспектив, так как в результате развития блог-маркетинговой кампании происходит накопление новой информации и появляются отзывы потребителей.
Блог-маркетинговая деятельность может оказать прямое влияние на рост продаж продукции компании. В связи с этим при построении всей маркетинговой политики компании важно уделять внимание и онлайн-маркетингу. Многие покупатели, как уже говорилось выше, прежде чем приобрести тот или иной товар, стремятся собрать информацию о нем. В этом случае, информация о продукции в блоге компании может оказаться решающим фактором, под воздействием которого и будет совершена покупка.
Однако существуют и определенные сложности при построении блог-маркетинговой деятельности. И это связано в немалой степени с особенностями российского менталитета, основанного на принципе аттракции, ему чужда рациональность. Если, например, европейцу или американцу дать рациональный стимул, то он будет мотивирован, т. е. будет стремиться к достижению точно определенной цели посредством четкого алгоритма действий. Россияне под воздействием рационально организованного стимула чаще всего получают нерациональную мотивацию. В итоге оказывается, что поведение россиянина не соответствует прогнозу того, кто дает данный стимул. Нередко россияне действуют по принципу «сначала ввяжемся в бой, а потом посмотрим, что из этого получится». Это, с одной стороны, предопределяет большую трудность внедрения блог-маркетинга на отечественной почве, но с другой стороны, при правильной постановке блог-маркетинговой кампании, может дать неожиданный эффект, который невозможно просчитать рационально. Необходимо «чувствовать» собеседника в блоге, нередко действовать интуитивно, «поймать волну» настроений и ожиданий потенциальных потребителей, блогеров – и «оседлать коня» блог-маркетинга.
При разработке блог-маркетинговой кампании может возникнуть сложность с прогнозированием результатов. Здесь необходимо четко осознавать, какие риски может понести компания при неудачной деятельности блога, а также наметить пути выхода из возникшей ситуации.
Таким образом, «теория» блог-маркетинга кажется сложной, и внедрение ее в практику сопряжено со многими трудностями. Однако лучше знать заранее расположение «подводных камней», нежели наткнуться на них и опустить руки при уже начавшейся блог-маркетинговой кампании.
В качестве положительного момента блог-маркетинга можно выделить возможность символической оценки концепции товара или услуги, т. е. допустимость проверки реакции потребителей на товар или услугу в тестовом режиме. Причем в данном случае необходимо подходить ответственно и серьезно к выбору целевой аудитории, так как от нее зависит результат блог-маркетинговой акции.
Этап оценки концепции нового товара или услуги заключается в том, что в блоге компании выкладывается их словесное или графическое описание. Это позволяет потенциальным потребителям познакомиться с товаром, а также высказаться относительно его недостатков и преимуществ. Причем аудитория может выражать свое мнение совершенно свободно, не ограничиваясь давлением со стороны производителей. Задача блогера-маркетолога состоит в том, чтобы предугадать настроения собеседников и вовремя повернуть беседу в необходимое для компании русло. Стоит отметить, что чем точнее концепция описывает товар, тем надежнее результаты проверки аудитории.
Сегодня благодаря возможности использования компьютерного дизайна и блогов процесс создания реального прототипа товара намного упрощается. Если раньше на это требовалось достаточно длительное время и большие средства, то современные технологии позволяют максимально сократить затраты. В большинстве компаний есть свои специалисты, ответственные за разработку компьютерной модели продукта, которая будет удовлетворять потребностям целевой аудитории. Во многих компаниях конструируются компьютерные модели товаров. На основе данных моделей подготавливаются муляжи, которые дают возможность компании ознакомить потенциальных покупателей с внешним видом товара и узнать мнение аудитории относительно этого товара. Подобные технологии описываются во многих трудах по маркетингу, менеджменту, экономике промышленного производства.
Блоги позволяют при разработке новых товаров или услуг придерживаться принципа проектирования по заказу целевой аудитории. В итоге потребители могут быть уверены, что конечный продукт будет удовлетворять их вкусам. В блог-маркетинге существует своя определенная терминология. Так, потребности и желания целевой аудитории определяются как атрибуты потребителей. Именно благодаря блог-маркетологам данные атрибуты становятся известными инженерам и непосредственным разработчикам товара или услуги. В результате получается, что блог-маркетинг является средством, при помощи которого желания потребителей ложатся в основу технических атрибутов изделия. Это позволяет осуществлять поиск оптимального варианта товара, обладающего определенными качествами.
Следующая методика изучения предпочтений потребителей по отношению к концепциям альтернативных товаров – совместный анализ. Данный анализ предполагает определение ценности тех или иных атрибутов товара или услуги для потребителей. В ходе анализа осуществляется демонстрация нескольких видов товара, отличающихся разными характеристиками, целевой аудитории. Читателям блога либо в прямой форме, либо скрытой предлагается оценить товары. После анализа результатов подводятся итоги, определяется продукция, которая вызвала наибольшее количество положительных откликов. Это позволяет компании определить, какой сектор рынка стоит использовать для продаж, какой доход может быть получен в результате успешной реализации товара.
Однако, подводя итоги, возможно рассчитать и те доли рынка, которые могут занять товары, получившие не самые высокие оценки потребителей. Таким образом, позволяя потребителям свободно высказываться относительно товаров, возможно узнать их реакцию на продукты и услуги, предлагаемые компанией. Главное – уметь отсеять нужную информацию, выделить ее из общей канвы разговора в блоге и верно интерпретировать с точки зрения разработки или доработки товара или услуги (наиболее эффективной и предпочтительной для потребителей конструкции аппарата, варианта реализации услуги и т. д.).
Вне зависимости от того, проводится ли блог-маркетинговая кампания в отношении нового или уже распространяемого продукта (услуги), важно представить его «в новом свете», привлекая потенциальных потребителей и клиентов. В связи с этим не следует ждать моментальной отдачи. Мировой опыт доказал: чтобы инновация распространилась в обществе, необходимо время. В частности, Э. Роджерс дает определение процесса распространения инноваций как распространение новой идеи от своего источника, т. е. изобретателя или создателя, к окончательным пользователям или последователям. Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию[35].
Сам блог-маркетинг – инновация, и предметом деятельности блог-маркетолога являются инновации, продвижение новых продуктов (услуг) или же нового видения уже существующих.
При реализации блог-маркетинговой компании особенно важно учитывать этапы использования нового товара:
1) первое знакомство с товаром: целевая аудитория информируется о создании инновационного товара, но не получает полных данных о нем. Подобная информация может выкладываться как на корпоративном блоге, так и частном;
2) стимуляция интереса к товару: потребители начинают самостоятельный поиск информации о новом товаре. На этом этапе особую роль начинает играть корпоративный блог, т. к. он является источником официальной информации;
3) оценка товара: потребитель определяет, насколько ценен для него товар и есть ли необходимость в его использовании;
4) принятие решения об использовании товара: потребитель начинает постоянно использовать новый товар.
Данная последовательность этапов является ключевой в развитии блог-маркетинговой кампании, так как от скорости продвижения потребителя к последнему этапу зависит ее успех.
