Ирина Щербакова - Блог-маркетинг, или Маркетинг в режиме он-лайн
Однако заинтересовать потенциальных клиентов недостаточно. Большинство потребителей останавливаются на стадии интереса к товару, в связи с тем, что их может не устраивать его цена или они не получают стимула к покупке товара. Часть потребителей предпочитает сначала приобрести пробный вариант товара. Оперативно отслеживая веяния времени и вкусов населения, специалист по блог-маркетингу может предложить потенциальному покупателю продукт на пробу с возможностью его дальнейшей покупки. Пока это непривычный вариант развития событий для блогов, однако очень эффективный для привлечения потенциальных потребителей к товару или услуге. На такое предложение, если оно удачно подано в блоге, откликнутся многие, и скорее всего издержки будут перекрыты прибылью.
Для блог-маркетолога важно уметь грамотно анализировать информацию о потребителях. В целом она плохо поддается обобщению, но существуют несколько основных приемов. Так, главная особенность целевой ауитории состоит в том, что у каждого потребителя есть свой уровень готовности приобрести новый товар или воспользоваться новой услугой. Чуткость к новшествам отражает способность человека воспринимать новые идеи раньше других. Блоги в связи с этим как раз и преследуют цель продвижения инновационных идей.
Разрабатывая и внедряя стратегию блог-маркетинга, необходимо учитывать, что каждый товар находит своих первых пользователей и затем уже первых последователей. Так, не каждый человек способен приобрести технику, об использовании которой еще нет достоверных данных. Не все люди сразу же приобретают новые продукты питания. Сначала им нужно услышать положительный отзыв о продукте. Но есть и такие потребители, которые легко покупают новые товары, а затем делятся своими впечатлениями. Конечно, по своему числу они значительно уступают тем, кто принимает новые товары позже.
Из теории и практики маркетинга известно, что потребителей можно разделить на категории последователей:
1) новаторы – первые покупатели;
2) ранние последователи – вторые покупатели;
3) раннее большинство – последователи первых двух категорий;
4) позднее большинство – последователи, совершающие покупки значительно позже;
5) равнодушные и инертные – не проявляют интерес к новым товарам.
Представители каждой категории имеют собственную ценовую ориентацию. Так, новаторами называют людей, которые не боятся рисковать и любят различного рода авантюры. Ранние последователи хоть и с осторожностью, но принимают новые идеи одними из первых. Именно поэтому они считаются лидерами мнений в своем кругу. В среде раннего большинства редко встречаются лидеры, но они принимают новые товары значительно раньше среднего потребителя. К позднему большинству относятся в основном люди, скептически относящиеся к новинкам. Они могут приобрести товар только после того, как предварительно он будет испробован другими. Равнодушные и инертные вовсе не покупают новые товары. Так как им ближе традиционные и проверенные вещи. Они купят ваш товар только в том случае, если он просуществует на рынке длительное время и перейдет из категории «новинка» в «традиционный ассортимент». Умея определять, с какой аудиторией идет взаимодействие, блогер сможет построить свою работу таким образом, чтобы добиться максимального результата.
На основании изложенного можно сделать вывод о том, что разработка и внедрение блог-маркетинговой кампании представляет собой сложный процесс, который должен осуществляться поэтапно квалифицированными специалистами. Ряд компаний уже ввели в свой штат специалистов по блог-маркетингу, однако пока еще ощущается инертность мышления многих руководителей, которые слабо верят в возможности маркетинга онлайн и делают ставку на обычную рекламу в Интернете.
Да и количество специалистов по блог-маркетингу в России невелико. В большинстве случаев функции блог-маркетологов в компании выполняются PR– и HR-менеджерами. Они являются ответственными за ведение корпоративного блога и отслеживание информации о компании, появляющейся в Интернете.
На сегодняшний день спрос на блогеров не достаточно высок. Но в ближайшее время ситуация может измениться. И тогда руководителям организаций необходимо будет при найме сотрудников обращать внимание на следующие моменты:
1) умение претендента на вакансию блогер общаться с разными категориями потребителей, не рекламируя напрямую товар или услугу;
2) умение претендента доносить информацию до целевой аудитории, в ходе этого процесса оказывая влияние на мнение читателей.
В ходе исследования, проведенного агентством PR Technologies совместно с журналом «Секрет фирмы», выяснилось, что в 15–30 % постов автономные блогеры делятся своим потребительским опытом, причем гораздо чаще негативным, чем позитивным. По оценкам Антона Попова, эксперта по интерактивному маркетингу и экс-директора по маркетингу коммуникационных сервисов Яндекса, сегодня поиск по блогам регулярно проводят не менее 500 российских компаний. Часть их использует ручной поиск в Интернете по блогам (такую возможность предоставляют, в частности, поисковые порталы Яндекс и Google), другие пускают в ход специальное ПО. Разработкой последнего занимаются не только глобальные компании (например, IBM, поставляющая решение Public Image Monitoring Solution), но и российские фирмы (например, «Интегрум Медиа», ЕРАМ Systems и др.)[36].
До недавнего времени при формировании рекламных бюджетов компании сталкивались с проблемой финансирования рекламы в блогах. Сегодня все больше компаний вводят в годовой бюджет графу «Блоги». Это говорит о том, что блог-маркетинг начинает привлекать внимание российских производителей, хоть сообщения в блогах и не всегда вызывают положительную реакцию пользователей Интернета. Но успешный западный опыт по продвижению товаров и услуг посредством блог-маркетинга внушает доверие и толкает на освоение новых методов проведения рекламных акций.
Работая с блогами, компаниям необходимо постоянно проводить мониторинг поступающей в Интернет информации. Для этого можно использовать как стандартные программы, так и разработанное под заказ программное обеспечение. Таким образом, можно выделить три способа проведения мониторинга:
1) ручной мониторинг – самостоятельный поиск информации в Интернете;
2) мониторинг, проводимый с помощью самостоятельно разработанных программ. В их основу могут лечь уже применяемые на практике и положительно себя зарекомендовавшие собственные разработки компании;
3) мониторинг, проводимый при помощи программ, заказанных у сторонних разработчиков.
Успех блог-маркетинга напрямую зависит от того, насколько активную деятельность в Интернете ведет блогер. Пассивный блогинг сегодня уже не приносит значительных результатов. Поэтому от него необходимо отказываться. Определенный плюс есть и в так называемой «дружбе блогами». Это позволяет отслеживать сообщения, поступающие в блоги других.
Каждый блог является частью блогосферы, будь то блог тысячника (продвигающего продукцию на корпоративном сайте), звезды шоу-бизнеса, генерального директора компании или студента вуза. Крупные компании уже делают реальные ставки на так называемых ключевых блогеров и одновременно располагают солидной базой рядовых блогеров. Ключевые блогеры (тысячники, лидеры мнений) обеспечивают достойный резонанс в Рунете, рядовые блогеры позволяют поддерживать долговременный и устойчивый эффект от той или иной акции маркетинга онлайн.
Большинство блог-маркетологов сегодня являются выпускниками вузов по специальности маркетинг. Они самостоятельно учатся блог-маркетингу. Тем ценнее их опыт, умение работать с аудиторией, продвигать идеи, товары, услуги.
В ходе развития блог-маркетингового проекта важно все время отслеживать динамику развития ситуации, корректировать план продвижения товара или услуги, уточнять маркетинговую стратегию выведения товара или услуги на рынок. Это требует внесения уточнений и исправлений в стратегию блог-маркетинга.
Чтобы работа над блогом была эффективной, нельзя замыкаться на своем блоге: чтобы знать потенциальных потребителей продвигаемого товара или услуги, нужно читать другие блоги, комментировать записи блогеров, создавая живое общение. Это позволит «разговаривать на одном языке», чувствовать собеседников, живо реагировать на их потребности, которые другие пользователи, может быть, и сами еще не осознали.
Еще раз подчеркнем важность такой работы в блогах молодых авторов. Как считает признанный специалист по блог-маркетингу А. Попов, следует тратить не менее 50 % отведенного на блог времени вне блога – для комментариев, чтения других блогов, переписки с другим блогерами и пр.; стараться отвечать на все комментарии с вопросами, оставленные в вашем блоге[37]. Полезно также лично знакомиться с блогерами, размещать свое фото и снимки наиболее интересных, ярких моментов из жизни, чтобы блог привлекал людей, создавал ощущение личного общения и предоставлял возможности для диалога.
