Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
Целесообразные. Спросите себя: «Эти шаги приблизят нас к главной цели?» Если нет – откажитесь от них. Умение сказать «нет» важно не менее, чем планирование достижимых результатов. Когда вы беретесь за реализацию крупных проектов, всегда сверяйтесь со своей миссией. Охота за побочными целями – одна из главных причин того, что компании сбиваются с курса.
Привязанные ко времени. Укладываться в сроки крайне важно. Делайте пометки в календаре. Во многих компаниях используются специальные стенды, чтобы стимулировать работу. Чем точнее поставлены сроки, тем легче выполнять необходимые вещи, не откладывая их в долгий ящик. Марк Твен шутил: «Никогда не откладывай на завтра то, что можешь сделать послезавтра». Обозначение крайних сроков поможет преодолеть врожденное желание «отложить на послезавтра».
В менеджменте этот подход называется «умным»: SMART (Specific – четкий, Measurable – измеримый, Attainable – достижимый, Relevant – целесообразный, Time-bound – с установленными сроками).
Цель может быть названа «умной», если даны ответы на следующие вопросы:
– Задача действительно четко поставлена?
– Как следует измерять результаты?
– Каковы критерии того, что цель достигнута?
– Моя цель не «журавль в небе»?
– Ведет ли она к достижению главной цели?
– Она внесена в личный календарь и общее расписание?
Примеры SMART-целейКогда я планировал запуск сайта, у меня было несколько четких целей. Вот две из них.
– Сорок тысяч подписчиков за год. Это была серьезная заявка, но, основываясь на данных социальных сетей и собственном опыте, я знал, что достичь этой цели реально. Мы тщательно отслеживали ежемесячный рост подписчиков и в первый наш день рождения добились своего. Поскольку цель была кристально ясна, я иногда прибегал к методам по раскрутке сайта, чтобы быть уверенным в достижении результата.
– Стать за год вторым по значимости блогом. Это тоже считалось довольно смелым решением, учитывая общее количество блогеров. Mashable.com – один из трех лучших блогов в мире, и я знал, что обойти их было несбыточной мечтой. Потому я нанял перспективных блогеров, таких как Джей Баэр из ConvinceAndConvert.com, для написания ежемесячных колонок, чем привнес новый и оригинальный контент в мир социальных сетей. Я также сделал ставку на формат больших журнальных статей, чтобы отличаться от Mashable.com, где публиковались короткие информационные сообщения. Через несколько месяцев после запуска нашего сайта названия обоих наших проектов уже фигурировали рядом в качестве лидеров блогосферы.
Эти примеры наглядно демонстрируют, как «умные» цели могут помочь в продвижении бизнеса.
Когда стоит заняться определением целейВозможно, сейчас вам еще сложно определить свои цели. Поэтому я советую вам прочитать сначала следующие главы, в которых я расскажу, как находить людей и создавать контент, а затем уже вернуться к этой главе.
Как только вы поставите достижимые, измеримые и целесообразные задачи, станет намного легче проложить четкий курс.
Прокладываем курс
Как я уже говорил, в мире бизнеса, как и в космосе, все объекты постоянно находятся в движении. Если вы развернете ваш воображаемый космический корабль точно по направлению к Луне и запустите двигатели, то к моменту вашего прибытия ее уже там не будет. Если же вы примете во внимание, что период обращения Луны вокруг Земли составляет примерно 27 дней, то сможете правильно рассчитать весь полет и окажетесь в нужное время в нужном месте.
В мире бизнеса необходимо заранее предугадывать, как ваши цели могут сместиться под воздействием рыночных факторов. Например, если вы планируете длительное сотрудничество с перспективным экспертом в вашей сфере, вам понадобится предусмотреть, сколько времени уйдет на формирование этих отношений и на какой ступени своего профессионального роста окажется этот человек. Расчет делается на то, что вы правильно выберете момент и сможете предложить ему выгодное сотрудничество.
Выше я упоминал, что приглашал Джея Баэра писать статьи для ежемесячной колонки. По всему было видно, что он талантлив и способен внятно излагать мысли. Мы встретились на конференции, и он произвел на меня хорошее впечатление. Когда же я заглянул в его блог, то был приятно удивлен тем, как он пишет.
По количеству его подписчиков я заключил, что он находится на начальном этапе своего роста, и предложил ему сотрудничество. Решение было принято верно. Джей прочно встал на ноги и стал соавтором популярной книги The Now Revolution: 7 Shifts to Make Your Business Faster, Smarter, and More Social («Современная революция. Семь шагов, которые позволят вести бизнес быстрее, разумнее и более социально»).
Мы стараемся привлечь одаренных людей и наладить с ними отношения до того, как они добьются оглушительного успеха. Это одна из наших тактических задач.
Процедура прокладки курсаЧтобы верно проложить курс для вашего бизнеса, необходимо определить ориентиры, рассчитать скорость движения и запасы горючего.
Ориентиры. Пусть это будут космические сигнальные приспособления наподобие морских буев. Ориентиры – это опорные точки во время переходов от одной промежуточной цели к другой. Они помогут вам не сбиться с курса. Это ваши ежедневные и еженедельные задачи.
Скорость. Ваш бизнес может двигаться с разной скоростью. Когда вы идете к цели, то разгоняетесь, чтобы уложиться в график, но, как только цель достигнута, бизнес на какое-то время снижает темп. Важно следить за скоростью, чтобы успешно совершать короткие переходы и держаться верного курса.
Горючее. Без топлива турбины не наберут требуемую тягу, и ваш бизнес не двинется с места. Чтобы лететь вперед, необходимо сжигать информационное топливо и выполнять принятые на себя обязательства. Для этого требуется производить достаточное количество качественного контента, принимая в расчет расстояние до намеченных ориентиров.
В теории это выглядит так.
1. Возьмите лист бумаги и, двигаясь сверху вниз, отметьте на нем три крупные точки. Каждая из них представляет собой ориентир.
2. Теперь последовательно соедините эти точки. Расстояние между ними определит время и скорость, необходимые для перехода от одной метки до другой.
3. Теперь возьмите монету, положите ее на нижнюю точку и ведите по линии вверх. Движение зависит от фактора «Превосходный контент», скорость – от фактора «Другие люди». Монета обозначает ваш бизнес, а физические усилия, которые вы прилагаете для перемещения монеты, – производство контента.
Теперь перейдем к практике.
Вспомним, что нашей целью было привлечь 40 000 подписчиков в течение года.
Мы выставили ряд ориентиров, чтобы убедиться, что достигнем цели. Одним из первых шагов был переход от трех статей в неделю к пяти. Контент был критически важен для нашего роста. Мы знали, что чем больше опубликуем – тем быстрее будем расти.
Нам требовалось для этого привлечь двадцать авторов, и мы начали поиски. Я связался с известными людьми, которых знал лично, и предложил им поучаствовать в проекте. Смысл был таков: они публиковали одну статью в месяц на сайте и получали внимание со стороны нашей стремительно растущей аудитории. Они видели наши успехи, знали о моих личных достижениях и опыте работы.
Но цели иногда приходится корректировать из-за ситуации на рынке. Через месяц мы поняли, что иметь дело с двадцатью писателями непросто. Одни не укладывались в сроки, другие не хотели соответствовать нашим стандартам. Тогда мы решили обратиться к нашим читателям – и уже через некоторое время стали регулярно получать материалы более чем от пятидесяти человек.
Привлечение большого числа авторов было одним из звеньев цепи, ведущей к цели в 40 000 подписчиков. Другими звеньями стали привлекательная система подписки на ежедневную рассылку и приглашение друзей уже подписавшихся пользователей, следовательно, необходимо было сделать эту процедуру предельно простой.
Как видите, целый ряд ориентиров был призван помочь нам в достижении намеченной цели. Поскольку весь процесс был жестко привязан к срокам, мы могли оценить ситуацию, просто взглянув на ежемесячный рост числа подписчиков, и соответственно регулировать скорость.
Таким образом, наши ориентиры выстраивались в следующем порядке: двадцать новых авторов, затем еще тридцать, пять публикаций в неделю, подписка новичков и приглашение друзей. Когда основные метки были расставлены, следовать нужным курсом оказалось не слишком сложно.
Обозначить главную цель и проложить маршрут по промежуточным пунктам – это лишь полдела. Многие компании совершают большую ошибку, не продумывая до деталей каждый из переходов. Здесь-то и потребуется расстановка навигационных ориентиров, расчет оптимальной скорости и проработка конкретных действий. Только так ваш бизнес сможет безопасно двигаться вперед.
