Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
Поясню это на примере нашей компании. Когда мы запускали SocialMediaExaminer.com, то я принял решение не начинать продажи до тех пор, пока база наших подписчиков не расширится до 10 000 человек. Некоторые сочтут это слишком убыточным и недальновидным решением, скажут: «Да вы просто оставили деньги на столе!» Однако я полностью уверен, что поступил правильно.
Необходимо было привлечь ценных экспертов, чтобы разместить эксклюзивный контент на нашем сайте. Если бы сразу сложилось впечатление, что я финансово заинтересован в публикации чужого контента, то это оттолкнуло бы многих.
Я также отдавал себе отчет в том, что, зайдя на наш сайт и увидев там материалы авторитетных экспертов, посетители будут приятно удивлены возможностью воспользоваться ими бесплатно.
Мой стратегический замысел заключался в том, чтобы превратить SocialMediaExaminer.com в социальное движение, к которому люди сами хотели бы присоединиться. Я умалил свою роль, безвозмездно предоставил сцену другим экспертам – и люди стали приходить тысячами.
Уже через несколько недель Technorati включила нас в пятерку лучших блогов малого бизнеса. За полгода с момента запуска сайта мы достигли посещаемости в 100 000 человек ежемесячно, а база подписчиков выросла до 20 000.
Когда же мы наконец запустили маркетинговый механизм, то почувствовали себя авторами бестселлера, приносящего после выхода в свет более миллиона долларов.
Изначальный отказ от рекламы позволил нашему кораблю очень скоро оказаться в космосе благодаря усилиям множества людей. В нужный момент мы приостановили рост нашей клиентской базы за счет проведения рекламной акции, но это также было спланировано. Используй мы рекламу с самого начала – наша компания была бы намного меньше и не такой успешной.
В разумных пределах реклама уместна всегда. Просто она не должна слишком бросаться в глаза. Цель маркетинговой политики – обеспечить постоянное присутствие вашего контента «на радарах» нужных людей, а также непрерывное пополнение базы имен и электронных адресов. То есть маркетинг должен подготовить почву для будущих продаж.
Для традиционных методов тоже найдется свое время и место. Чтобы выжить, бизнес должен продавать, поэтому не отказывайтесь от рекламы раз и навсегда. Но учтите, что во время интенсивной рекламной акции рост вашей клиентской базы приостановится, а производство контента сократится. Для успешного полета необходимо знать, когда включать рекламу на полную мощь, а когда убирать совсем. В дальнейшем мы детально познакомимся с этими принципами.
Почему эта формула работает
Почему ценность информации имеет значение? Нужно ли обращаться к авторитетному мнению? Можете ли вы вести бизнес, если рекламные механизмы постоянно включены? Почему эти три принципа сведены вместе?
Возьмем, к примеру, киноиндустрию. Изумительная картина с блистательным сюжетом может навсегда остаться шедевром деревенского масштаба только потому, что в ней не снимались знаменитые актеры и над ее созданием не работала одна из ведущих студий. Может быть, ее увидят в нескольких местах, но она никогда не станет блокбастером, хотя имеет для этого все данные.
Проще говоря, даже если вы будете создавать выдающийся контент, но люди о нем не узнают, то большой пользы вашему бизнесу это не принесет.
В далеком 2006 м я, еще новичок блогосферы, решил помогать тем, кто занимается созданием контента и предложением его на рынке. Обо мне знали совсем немногие. В то время самым известным блогом по этой тематике был Copyblogger.com, поддерживаемый Брайаном Кларком. Я связался с Брайаном и попросил разместить в его блоге одну из моих статей. Он согласился.
Я написал занятную статью, которая была опубликована на Copyblogger.com. Со стороны аудитории Брайана этот материал получил сильный положительный отклик. А один из его читателей даже обратился ко мне с заказом.
Это открыло мне глаза. Я понял, что важен не только ценный контент, но и то, где он размещен. Copyblogger.com располагал огромной клиентской базой и многие читатели обратили на меня внимание. Размещение статьи на этом блоге стало серьезным шагом в продвижении моего бизнеса. Я получил возможность представиться аудитории и ощутил поддержку сильного игрока. Итак, качественный контент в поле зрения нужных людей – это необходимость.
Полезная информация всегда быстро расходится, прибавляя вам известности. При этом используется электронная почта, распечатки, закладки, ссылки в социальных сетях и т. д. Люди станут делиться вашей информацией с другими и помогут вам достичь заметного успеха.
В идеале вам нужна собственная платформа для размещения контента, но, как видно на примере Copyblogger.com, это совершенно не обязательно.
Я продолжил писать статьи для Брайана. И моим подарком для его сайта стало привлечение еще большего числа читателей, поскольку мои материалы пользовались популярностью.
Как-то раз я спросил у Брайана, не хочет ли он принять участие в одной акции, которую я собирался организовать. Он согласился без колебаний. Благодаря его известности это событие заметно увеличило наши продажи. В итоге сотрудничество оказалось весьма выгодным для нас обоих.
Качественный контент, читатели и поддержка экспертов способны привести вас к успеху, открыв множество возможностей для вашего бизнеса. А если рекламу все-таки оставить?
По этому поводу я хочу обратиться к моему опыту создания белых книг. Когда я писал их для крупнейших международных компаний, в мой адрес сыпались жаркие возражения и клиенты постоянно спрашивали, почему я так настаиваю на том, чтобы название их компании появлялось только на последней странице. Чаще всего мне говорили: «Нам это нужно для продаж» или «Мы никогда так не делали».
Вот мой ответ компаниям уровня FedEx, Dow Jones и Microsoft: «Когда вы прекращаете перечислять наименования своих товаров и услуг, вы поднимаетесь с уровня продавца на уровень доверенного советника».
Всегда помните о том, что любой человек хочет получить доступ к ценной информации и услышать авторитетное мнение до того, как решит приобрести товары или услуги.
Бизнес может поменять мысленную установку покупателя с «мне продали» на «меня научили», всего лишь отвлекшись от своих брендов.
Если компании переведут рекламу в фоновый режим, то тем самым помогут стать своим товарам полностью приемлемыми и ценными в глазах покупателей.
* * *Итак, теперь вы понимаете, как работают принципы подъемной силы и как их использовать. Важно уделить время тому, чтобы на практике опробовать летные свойства вашего бизнеса в условиях конкуренции. Когда вы убедитесь, что ваш бизнес повернут в нужную сторону, вам необходимо будет составить программу полета. В следующей главе детально разобрано, как это сделать.
Глава 2
Разрабатываем программу полета
«Почему Луна? – спросят некоторые. – Почему именно она стала нашей целью?» Точно так же они могли бы задать вопрос: «Зачем покорять самую высокую вершину?»
Джон Кеннеди, май 1961 годаВы точно знаете, куда хотите попасть? Летом 1969 года, через восемь лет после заявления президента Кеннеди о том, что Соединенные Штаты собираются высадить человека на Луну, «Аполлон11» взял свой исторический старт.
Соединенные Штаты четырежды выводили людей в космос в ходе подготовки. После череды постоянных проверок и доработок Национальное управление по воздухоплаванию и исследованию космического пространства (NASA), наконец, совершило то, что казалось абсолютно невозможным.
NASA не планировало высадку на Луну на стадии первых запусков, такая задача даже не ставилась. Но они постоянно совершенствовали свои методы, готовясь к основной миссии.
Если рассмотреть этот опыт с точки зрения бизнеса, то чему нас могут научить космические полеты? Многому. Здесь всему свое время и место, поскольку шансы вывести бизнес в открытый космос без четкого планирования стремятся к нулю.
В этой главе я помогу вам разработать план полета с помощью составляющих подъемной силы, которым была посвящена первая глава. Мы проверим, насколько четко вы представляете свою миссию, научимся ставить промежуточные цели и прокладывать курс.
Миссия
«В ближайшие десять лет мы собираемся отправиться на Луну. Но не потому, что это легко, а потому, что это сложно. Нам предстоит максимально задействовать все свои способности и навыки, поскольку этот вызов мы собираемся принять без долгих отлагательств, а приняв, одержать победу», – сказал Джон Кеннеди[5].
Не имей США четкого представления о том, куда и как нужно лететь, полет бы не состоялся.
Какова ваша главная цель? Вопрос может показаться наивным, но дело в том, что слишком легко бывает сбить навигационную систему и без четкого ви2дения главной цели лечь в дрейф прямо в открытом космосе.
Вы ведь не собираете чемодан в поездку, не зная, куда именно направляетесь. Тогда почему в бизнесе многие люди, не исключая и меня, упускают из виду конечную цель? Мы забываем взять зимнюю одежду и внезапно обнаруживаем, что на нас движется снежная буря.
